美國曼秀雷敦公司

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美國曼秀雷敦公司官方網站網址:http://www.mentholatum.com.cn/

　　美國曼秀雷敦公司創立於1889年，其創辦人愛拔.亞歷山大.希爾先生當時與藥劑師友人合資生產藥物，經四年研究，成功創製具鎮痛、止癢、傷風感冒及蚊蟲咬傷療效的“曼秀雷敦薄荷膏”，獲醫葯公司和用家大力推薦，迅即成為美國家傳戶曉的必備良藥。

　　“曼秀雷敦”英文名字‘MENTHOLATUM’，是由‘MENTHOL’（薄荷）及‘PETROLATUM’(石臘油)組合而成。希爾曾支援傳教士到海外工作，並將薄荷膏贈予他們帶往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中國、日本、甚至印度等地，並曾在上海設廠生產。他於臨終前還把全部股份送給教會，其後他四個兒子為保存祖業，集資將公司購回，繼續經營。

　　百多年後，曼秀雷敦除生產薄荷膏外，還製造摩擦膏、潤唇膏及止痛等內外用藥品，暢銷世界150多個國家，其分公司遍佈世界各地，在加拿大、澳洲、英國及亞洲太平洋地區均設有分廠。其產品於日本、香港及臺灣等地迅即成為市場中之皇牌產品，占全球一般皮膚及外用藥物市場之前列位置。

　　1988年樂敦藥廠成功收購曼秀雷敦公司，並於1991年於中國廣東省設立藥廠。成立曼秀雷敦（中山）藥業有限公司。

　　從炎熱的夏季到乾燥的冬季，曼秀雷敦始終圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時尚消費群體：什果冰潤唇膏和水彩潤唇膏在張柏芝的代言下，通過在超市、便利店和屈臣氏等時尚終端設立專櫃、背櫃，開展促銷活動不斷擴大年輕消費群體；男士護膚系列則在“撕臉”廣告造勢之下，不斷製造男士個人護理新時尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護膚的領導品牌之一。

　　始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網點，同時通過小眾傳播抓住時尚消費群體，這是曼秀雷敦能夠在低調的姿態中獲得大眾時尚品牌領先地位。

小眾傳播製造時尚抓住目標消費群體

　　張岱在北京一家網站任職汽車欄目的網路編輯，工作性質使他既需要長期上網，同時也要與汽車行業的精英打交道，因此從工作開始，他就從面部肌膚護理開始打造“形象工程”。

　　“首先是曼秀雷敦男士護膚的‘撕臉’廣告吸引了我，零售價也僅在30元左右，使用也方便省時。”張岱已經完全接受了曼秀雷敦男士系列。他告訴記者，除了電視廣告以外，網易手機頻道“手機大全”的首頁、手機產品介紹頁面都能看到曼秀雷敦各種廣告，同時設立了線上有獎調查活動，併在網易生活頻道舉辦了系列線上徵文活動。

　　據瞭解，在北京、天津經常接觸網路的年輕消費群體大部分均表示從網路中熟知曼秀雷敦男士護膚以及潤唇系列，“這也正是曼秀雷敦能夠準確抓住目標消費群體的原因所在。”廣東意博廣告有限公司總經理陳稚楓表示，通過對針對性強的網路欄目冠名、投票、徵文問答等小眾傳播方式，增強與消費群體的深度溝通。因為電視廣告短短30秒，報紙的整版廣告，能夠表達的信息相對有限，而網站則可以無限地擴大，它能夠24小時不間斷工作，上網者隨時可以接觸新的信息，正是時尚消費群最容易接受的傳播方式；另外，網路也是最迅速和最有效的顧客關係管理工具，其最大的特點就是及時互動性，曼秀雷敦剛把產品放上去，消費者馬上就會有回應，這比熱線電話、郵寄等行銷方式的顧客關係管理的效率更高。

　　陳稚楓舉例道，近日，曼秀雷敦什果冰潤唇膏圍繞“wewillkissyou”主題開展了一系列貫穿線上與線下的活動，網站推廣欄目包括傳奇、印記、唇情地帶、親親世界、唇情達意等等，對“曼秀雷敦，處處關懷”的承諾給出了最好的詮釋。尤其在網路推廣的語言和畫面中，基本上看不到對產品的介紹，而是通過kiss的畫面，將宣傳的中心放在表達一種溫馨親切的“愛與關懷”的世界，同時也在潛移默化中讓消費者接受曼秀雷敦製造的時尚概念。

　　搶占時尚終端貨架

　　“堅持發掘時尚、特殊、尚待開發的產品市場和渠道，是曼秀雷敦能夠保持年銷售增長50%的重要手段。”曼秀雷敦（中山）藥業有限公司全國營業經理徐思遠直言不諱。據瞭解，通過不斷地更新換代，曼秀雷敦潤唇系列已由最初的5個單品發展到目前的30多個品種，努力打造“潤唇專家”的同時，也解決了季節銷售平衡的問題；曼秀雷敦的明星廣告策略也標新立異——為了擴大潤唇膏的消費群體，曼秀雷敦先後邀請林志穎、金城武代言廣告，而目前轉為用普通男模特代言唇膏和男士護膚系列廣告，這些策略都是有意識地引領消費者轉變消費定勢，告之受眾“潤唇膏和護膚品並非女孩的專利”。

　　有了好的產品線和廣告策略，搶占貨架資源則成為關鍵：曼秀雷敦在通路上運用“藥房+百貨店”的組合方式，多頭推進增加曝光點，尤其將屈臣氏、7-11便利店作為重點終端，抓住時尚目標消費群體，設立各種背櫃、促銷展台，擴大衝動消費幾率，有利於品牌的知名度上升，而藥房終端則可避免較高的營運成本，並且成為有益補充；與此同時，公司深入到通路的終端，所有網點都由曼秀雷敦品牌自己人員全程跟進服務，這樣不僅可以做到直接與消費者溝通，還能保證把貨款及時、安全的回籠。

　　但是業內人士也有不同看法，曼秀雷敦目前的銷售優勢仍在一二級市場，三四級城市的終端網點尚待完善，而且開發成本過高，因此企業要真正進入全國市場，必須對三四級城市終端特點進行透徹分析，尋找擴大市場份額的突破口。