體育市場

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　　廣義的體育市場是指全社會體育服務產品交換活動，以及其交換關係的總和。它主要研究體育服務產品交換關係及其交換活動的性質、結構、行為。向市場提供更多的符合社會的需求品，從而改善體育市場結構，使更多的體育服務產品進入市場。

　　狹義的體育市場是指直接買賣體育服務這種特殊消費品的場所，即體育經營場所。也就是體育消費者購買體育服務，觀賞或參與體育活動的場所。如體育館、健身房、游泳池、保齡球館等，消費者在那裡通過購買門票、入場券、支付培訓費等方式，購買各種體育服務。

　　按照不同的劃分標準，可以對體育市場進行不同的分類。本書將體育市場劃分為體育用品市場、體育健身市場、體育競賽市場和體育彩票市場等。

　　（一）體育用品市場

　　體育用品市場規模大，消費者數量多且需求多樣化。由於每個人的社會、經濟、文化、家庭、年齡、性別以及對體育的認識等的不同，需求的體育用品也不一樣。體育用品的需求除受支付能力等客觀條件的影響外，還受消費者對體育的興趣、動機等心理因素，以及對體育價值的認識等影響。一些消費者對體育用品或服務缺乏一定的專門知識，他們往往憑個人的感覺、情感，以及受別人的影響而消費。此外，體育用品市場受社會體育環境、經濟發展水平的影響較大。

　　（二）體育健身市場

　　體育健身市場是指公民自願參加的，以增進身體健康為主要目的，多樣化的體育活動。體育健身市場也可以稱為群眾體育市場，主要是以健身、娛樂市場為主，由於它的消費對象非常廣泛，包括全部公民，因此它的市場很廣，潛力很大。人人都需要健康，體育消費、健康投資會隨著社會經濟的發展成為人們的一種基本需求。

　　體育健身市場的產品內容豐富。體育健身市場的對象既有少年兒童，又有婦女、老年人，它的內容包括城鄉體育、職工體育、婦幼體育、老年人體育、殘疾人體育等等。因此，它的產品內容豐富，涉及健身、健美、娛樂、休閑、保健、醫療康復等各個方面的內容。

　　（三）體育競賽市場

　　現代體育競賽，無論是世界性、洲際性還是全國性、地區性的競賽，規模都是越辦越大，越辦越鋪張豪華，耗資越來越多。由於競賽規模擴大和競技水平的提高，舉辦競賽的國家或地區所耗費的資金也越來越多，當代耗資最多的是2004年的雅典奧運會，總耗資110億歐元（140暢5億美元）。1992年巴塞羅那奧運會耗資74億多美元。1964年東京奧運會和1998年漢城奧運會，耗資在30億美元以上。1990年由我國舉辦的第十一屆亞運會，全部耗資也在25億元人民幣左右。隨著社會經濟的發展，群眾物質生活水平的提高，運動競賽的規模還將擴大，所以，規模大，耗資多，是現代大型運動競賽的顯著特點。

　　企業、財團的贊助逐漸成為競賽資金的主要來源之一。巨額的競賽經費，單靠政府和地方撥款是不可能的，需要多方籌集，多方投入。因此競爭就需要尋求企業公司和商業財團的幫助，沒有它們的捐贈和贊助，比賽就很難進行。1984年洛杉磯奧運會，贊助400萬美元以上的財團就有30家。1988年漢城奧運會贊助的企業近100家。1992年巴塞羅那奧運會有2800家企業予以贊助。在國內，無論是綜合性運動會還是單項運動競賽活動，無論是全國性比賽還是地區性比賽，都需要尋求企業的贊助。企業和財團也希望借競賽機會，投入資金，開拓市場，宣傳聲譽，推銷產品，提高其知名度和國際競爭力。社會生產需要體育，體育離不開社會生產的發展。在未來社會中，它們之間的結合將愈來愈緊，密不可分。

　　現代運動競賽有著參賽人員多、運動項目多、耗費資金多的特點。其經濟關係十分複雜，不僅固定資產投資多，競賽業務費的收支面廣而複雜，而且牽涉到政府機關、企事業單位、社會團體以及家庭和個人。運動員自報到之日起，住宿、交通、副食補貼，裁判員的差旅費，大會工作人員的補貼以及醫療費等，都需要做足預算。同時由於參賽運動員流動性大，給管理工作帶來困難，市場物價的變動又必須調整預算。

　　第23屆奧運會上尤伯羅斯成功的商業經營，給人們樹立了奧運會商業經營的範例。由於競賽規模發展越來越大，耗資越來越多，需要與財團合作並利用商業手段進行經營和管理，如在運動競賽中對運動員進行重獎，對電視廣播權進行招標，大量吸引廣告，大量吸引觀眾等。包括我國在內的現在許多國家，舉辦全國性或地區性運動競賽都實行招標制，這是將運動競賽引向商業化的一個實際步驟，一些具有較高觀賞性和刺激性的比賽，如拳擊、賽馬、高爾夫、足球等，其商業性更濃。

　　（四）體育彩票市場

　　體育彩票是一種以抽簽給獎方式進行體育籌款所發行的憑證，與其他彩票相比，它對居民具有更大的吸引力。在足球強國義大利，60％的男子和30％的女子都熱衷於足球彩票活動；澳大利亞每年一度的跑馬大賽，吸引了75％的市民，為觀看比賽，並獲知中彩結果，許多公司、企業不得不改動工作時間；人口只有100多萬的新加坡，賽馬彩票的年發售量達189萬張，超過了全國人口總數；國外發行體育彩票種類繁多，歸納起來分為以下三種：

　　1.數位彩票

　　這是一種組織比較簡單的彩票發行方式，只要在彩票或門票上編印數位，在預定時間隨機選出中彩號碼，即可發獎。其優點是組織簡單、中彩金額、彩票額能有計劃的掌握控制，但中彩與否不與比賽結果發生直接聯繫，體育宣傳效果不太明顯。在奧運會等重大國際體育比賽中，大多發行此類彩票。多數西方國家採用獎金彩票的辦法，在彩票售出截止日公佈各等獎的金額，通過搖獎確定中獎號碼。最高額獎金相當驚人，如1982年12月22日法國的一次開彩，首獎為440萬法郎；1982年6月19日西班牙的一次開彩，首獎為80萬美元。而東歐國家則採用實物、獎金混合制，實行低獎和擴大中獎面的辦法。為進一步提高數位彩票的吸引力和經濟效果，許多國家採用了即刻開獎的辦法，前蘇聯發行的“短跑”彩票，買後打開就知道是否中彩、得什麼獎。但這種彩票已成為常年經營手段，與體育無關，惟利是圖日趨明顯。

　　2.預測彩票

　　它是指在許多人或許多隊比賽前，預測比賽名次勝負，賽後根據判斷的準確程度選定中彩者。這種有獎預測主要以球類比賽為對象，尤其是足球比賽更明顯。這種方式雖然也存在著偶然因素，但多數判斷是有一定根據的。預測者必須對各隊的情況全面瞭解，並作出分析判斷。多數中彩者都是體育運動愛好者，這種形式能夠把集資與體育宣傳有機地結合起來，是許多國家都採用的手段。它對提高群眾體育意識、推動體育活動的開展具有積極的意義。北京第11屆亞運會主要以數位彩票為主，武漢92足球乙級聯賽主要以數位和預測彩票相結合，95足球甲級聯賽也是採取這種形式。

　　3.押賭性彩票

　　它是以押賭註的形式進行的，賭局根據掌握情報，先列出各隊勝負的賭註和彩金的比例表，賭者根據自行判斷，押以任何數額的賭註，押錯錢歸賭局。1982年世界盃足球賽之前，倫敦賭局預測冠軍的賭註與彩金的比例是：巴西1：1．5（即花10英鎊賭贏可得1.5英鎊），前西德為1：2．5，阿根廷為1：4，亞洲隊為1：5000。這種彩票形式屬風險性賭博，輸贏金額大，雖與比賽結果聯繫密切，但也不宜提倡。

　　國外體育彩票的發行機構各不相同，有的是政府金融機構，有的是體育機構，有的是文化管理部門。無論是哪個部門，發行都有工作人員和相應配套的發行機構。如保加利亞於1957年就成立了體育彩票管理局（屬國家科委），其下轄有體育彩票總公司，總公司又轄若幹個按地域劃分的經理處。經理處領導彩票門市部（負責彩票發售、收集、統計工作）和彩票監督機構（負責監察、搖號和公佈中彩號碼）。建立適合我國國情的體育彩票發行機構要堅持以下原則：首先是服務原則；體育彩票在我國是一項新興的產業，要本著為發展我國體育產業，為體育事業服務的奉獻精神；其次是精幹原則，人員要少而精，素質要高；再次是統一原則，要有一套科學合理的組織體系，既要有負責政策性指導的組織，具體的經銷、統計、收集信息機構，也要有監督機構，保證體育彩票的公正性；最後是效能原則，要提高發行效率，發行的效益，並形成與之相適應配套的運行機制。

　　在我國目前要建立適宜的機構，走體育行政部門與銀行結合的路比較穩妥和實際。即體育行政部門設立直接擔負體育彩票發行組織工作、引導工作的政策性業務機構，組成的全國體育彩票管理委員會報送發行計劃及辦法，經審批後方可發行。因此，我們還需要加強體育彩票的財務管理，接受財政、審計部門的檢查，要定期向社會公佈收入和資金使用情況，接受社會監督；加強體育彩票的監印、計數、運輸、保管等的安全保衛工作；健全體育彩票的獎勵制度，獎金、獎品等都要有相應的辦法和比例，一般應以市場導向為依據，根據情況設獎，獎額高、中、低合理搭配。

　　我國現行體育機構中存在企業型和事業型等多種類型，因而體育機構運行機制也有不同的類型。

　　1.計劃機制型。在這類機制下，體育事業單位由國家財政撥款、政府部門直接管理。其任務和發展目標、規模、結構均依據下達的計劃和撥付的經費而定，基本上不進入市場。由於體育服務在這裡不是作為商品出售的，“服務流”與“貨幣流”不是在時間上同時並存和對流，其勞動耗費不能從出售價格中得到補償，而是從國家財政撥款或從其他途徑得到補償。在這裡決定體育事業發展的不是社會需要，其動力是來自於行政機關的命令。市場機制雖有一定的影響，但起支配作用的是計劃機制。

　　2.半市場機制型。在該類機制下，體育事業單位實行差額預算、自收自支。計劃機制與市場機制都起作用，但市場機製作用則逐漸增強。在政府行政部門規定的任務範圍內提供的有償服務，大多實行優惠價格。有償服務的收入或高於成本有盈餘，或只能補償成本，或只能補償成本的一部分，在這裡主要是計劃機制起作用。在那些不需要國家財政撥款而靠自籌資金興辦起來的實行企業化管理的單位，市場機制起支配作用，在其經濟資源的配置中可以發揮基礎作用。

　　3.市場機制型。市場機制下的體育事業單位是自主經營體育的經濟實體，即從事體育經營活動的企業，是體育市場運行的主體。其運行遵循市場經濟的規律，市場機制在其經營活動中起支配作用，主要表現在以下三方面。一是動力機制。這些體育經營實體運行的目標是追求利潤，其動力來自經濟利益，並由經營者承擔經營實體的經濟責任。體育市場存在著經營者之間的競爭，也存在體育經營者與相近的其他文化經營者之間的競爭。競爭的範圍主要有服務質量、品種、價格、促銷、宣傳等方面。市場競爭使各體育經營者自身利益的內在要求轉化為外部的壓力，激發了各經營實體的活力，促使其改善經營管理，提高服務水平，以適應市場和消費者的需要。二是調節機制。體育市場的供求關係影響體育服務價格，決定著經營者的經濟利益，經營者的經營方向由市場需求和價格來引導和調節。三是決策機制。這些體育經營實體有充分的自主決策權，可以在法律和政策允許的範圍內，依據所獲得的市場信息，自主進行投資和經營方面的決策。

　　上述三種類型中只有第三種屬於體育市場的運行機制，第二種部分屬於市場運行機制。隨著經濟體制和體育體制的改革的進行，我國許多體育事業單位逐漸由公益型向事業經營型轉變。許多企業、個人和外商開始興辦營利性的體育娛樂設施、健身健美設施和營利性的體育俱樂部。原有的高水平專業球隊也正在向職業化、半職業化轉變。隨著體育逐步進入市場，市場機制在體育領域的作用不斷增強，我國體育事業形成了計劃調控與市場調節相結合的運行機制。兩種調控手段的結合，一方面表現在國家巨集觀調控下，市場對經營型體育機構資源的配置只起基礎性作用。強化市場機制的作用，有利於剋服原有體育體制的弊端，發揮體育經營機構的積極性、主動性，促進體育市場的發展。另一方面，對那些非營利型體育事業單位或事業經營型體育機構，市場機構調節機制雖具有一定作用和影響，但計劃調控仍然發揮一定作用甚至重要作用。在體育改革中要不斷總結經驗，探索在具體條件下市場機製作用的強度與範圍，尋找體育事業運行中市場機制與計劃機制的最佳結合點。

• 黃曉靈.體育經濟學[M].重慶：西南師範大學出版社.66～91