主動學習論
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主動學習論與“壓力反應論”相反，其基本觀點可概括為：只要廣告能更好地表達產品或服務的好處，消費者就會主動遵循廣告信息要求，對產品或服務形成良好的印象並採取購買行動．產品與服務的銷量也會隨之增加。
主動學習理論假設廣告能將產品或服務的信息有效地傳播給消費者，使他們認識其特性與優異之處，影響其對產品的印象。有了良好的印象，就會驅使消費者採取購買行動，這就是產品銷售增加的基本原因。很明顯，這種理論將廣告的效用寄托於廣告本身，只有能產生“學習功效”的廣告。才能真正發揮作用。
圖：主動學習論模式
主動學習論實質上是廣告心理效應的應用。主動學習論的代表有：
(一)AIDMA論
AIDMA即訴諸感覺，引起註意(Attention)；賦予特色，激發興趣(Interest)；確立興趣，激發欲望(Desire)；創造印象，加強記憶(Memory)；堅定信心，導致行動(Action)。AIDMA是由AIDA發展而來的，反映出廣告功能的重點由告知轉變為說服。
圖：AIDMA法則模式
這一理論的形成和廣為流行，對推動廣告業和市場營銷產業的發展是起過積極作用的，對於把廣告的影響用普及的方式表現出來，是相當成功的。廣告界流行的“前提、手段、目的”說，正是基於這一理論，即吸引註意是前提；激發興趣與欲望，增強記憶是手段；引發行為是目的。
(二)勒韋茲和斯坦納模式
該模式簡稱L&S模式，同時得到廣告研究者和許多企業的認同。勒韋茲和斯坦納認為，消費者對廣告的反應由認知反應、情感反應和意向反應三部分組成。認知反應包括知曉和瞭解，即發覺產品或服務的存在，瞭解產品性能、品質、特色等；情感反應包括喜歡和偏好，即對產品或服務有良好態度，並將其擴展到其他方面，形成偏好；意向反應包括信服和購買，即產生購買欲望，堅定購買信心，作出購買決策並產生實行的購買行為。
圖：勒韋茲和斯坦納模式
主動學習論隨著廣告業的發展和市場的發展變化，其不足之處也呈現出來。主要表現在其構想不足以解釋所有的消費行為，如消費者在購買較廉價的糖果、汽水、餅干等消費品時，未必需要經過AIDMA過程。同時，對於具體模式的次序同題，也是存在非規律性問題的，因為許多信息(如產品特征及公司的印象等)是不知不覺地存在於消費者心目中的，並沒有通過真正的學習，在這些購買過程中，就與主動學習理論不相符了。
【1】《廣告理論與實務》第二章 廣告的基本原理 第三節 廣告理論流派
