R·雷斯

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R·雷斯(Rosser Reeves)
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R·雷斯(Rosser Reeves)

世界广告大师:R·雷斯(Rosser Reeves,1901 - 1984),前达彼思全球集团总裁

目录

雷斯简介

  R·雷斯(1901——1984)生于美国维吉尼亚州,毕业于维吉尼亚大学,刚满19岁就开始独立谋生,来到弗吉尼亚州的首府里士满,在《里士满时代快报》当上了一名记者。为了寻求一个收入更高的职业,他来到当地的一家银行,当上了广告经理,除了联系广告业务之外,还负责撰写广告文案。就这样,R·雷斯走上了广告创作之路。在里士满的银行干了一段之后,R·雷斯对广告逐渐产生了兴趣 ,他觉得自己从事文案写作可能更有前途。但是,在银行干广告毕竟不够专业。为了寻求更广阔的发展天地,瑞夫斯来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员。从此之后,R·雷斯变成了一名专业广告人。他先后在几家广告公司供职,主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中,R·雷斯积累了大量的经验,初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。1934年到纽约任广告公司文案人员,1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company),1955年成为该公司董事长。雷斯创立的广告哲学和原则,使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。

雷斯的USP理论

  在当今的巧克力的市场上,美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎,其广告词——“只溶在口,不溶在手”言简意赅,朗朗上口,一语道出了产品的独特之处,给人们留下了深刻的印象。这一广告用语的发明人就是R·雷斯。说起来,那已是40多年前的事情了。

  自从为M&M巧克力豆以及其他许多产品成功地进行了广告策划工作之后,R·雷斯根据自己的经验逐步形成了系统的理论,其核心就是“独特的销售主张(USP)”。

  雷斯主张,每一种产品都应该发展一个自己的独特销售主题,并通过足量的重复传送给受众。在发展USP的过程中需要遵循三个要点,一是主题应包括一个产品的具体好处和效用;二是这一功效必须是独一无二的,没有被其他竞争者宣传过,甚至是其他品牌所没有的;三是这一主题必须能够推动销售,必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。

  不过,对许多商品来说,其独特的销售主题并不象巧克力豆那样显而易见。

  因此,在很多情况下,USP的界定依赖于对产品的消费者使用情况的详细调查。一旦USP找到之后,广告的创作就会水到渠成。

雷斯著作

  雷斯第一本也是最重要的著作是《实效的广告——USP》(Reality in Advertising),该书于1960年写出作为公司的训练教材,1961年正式出版发行,立即成为畅销书。台湾广告名人、联广公司总经理赖东明先生曾指出:“若说本书是雷斯花了10亿美元写下的,也不为过。因为数十年来,作者经手的广告费数以亿计,这期间他作过许多调查,也作过许多成功和错误的决策,从而得到了本书的一些原则,这些原则称得上是价值连城。”雷斯提出的USP理论对广告界产生了巨大的、经久不衰的影响。在广告创意哲学的诸流派中,他是杰出的“科学派”的旗手,他曾说:“大卫·奥格威和我都是霍普金斯(科学派的始祖,著有《科学的广告》)的信徒。...霍普金斯制定了许多基本的原则,不论怎样变化,这些原则是不会变的。”

雷斯荣誉

  雷斯的一生富有传奇性,除了作广告人,他还是诗人、短篇小说家,他的棋艺高超,曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕,他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功,这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。雷斯是获得“杰出广告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)荣誉的五位广告人之一,被近代广告界公认为广告大师。

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评论(共1条)

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58.251.166.* 在 2011年6月27日 09:55 发表

不错,言简意赅

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