克劳蒂·哈普金斯

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克劳蒂·哈普金斯(Claude Clarence Hopkins)
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克劳蒂·哈普金斯(Claude Clarence Hopkins)

  克劳蒂·哈普金斯(Claude Clarence Hopkins,1866-1932)

  奥格威这么评价哈普金斯:

  “摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学,将所有思绪集中,奠定广告是为销售的原则,克劳蒂·哈普金斯的‘广告的科学’,改变了我人生的方向”。

目录

绰号叫“嘻嘻”

  17岁时,哈普金斯在从事传道工作,但他对家里那种严格的宗教信仰非常反感。不久之后,他进入比谢尔地毯扫除器公司任职,帮他们发展销售策略,使比谢尔的生意几乎独占市场。

  之后,他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药厂广告,后来他除了替速普博士写文案之外,还负责蒙高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案。

  41岁时,阿尔伯特·拉斯克请他替罗德·汤姆斯写文案,每年付他美金185000美元(等于今天美金两百万年薪),他在罗德·汤姆斯服务有18年之久。

  哈普金斯是个工作狂,不到清晨不离开办公室,礼拜天是他最喜欢的日子,因为没有人打扰他的工作。

  透过他打字机出来的广告案,很多产品名声大噪,象沛普梭单特、巴摩利夫和六种不同的汽车,他发明了强化新产品铺货率,测试行销,用优待券送礼品和文案研究的方法。

  他是从不妥协的执行者,不断测试新想法来寻找更好的结果,尽管他一直讲不出“实验的发现和一般观察结果的界限在哪里。”

  他个性害羞、沉默、口齿不清,个子也不高,广告界的人给了他一个绰号:“嘻嘻”,就是他的名字简写C.C.的发音。

最接近自然的人最幸福

  哈普金斯很善于说故事,尤其是吃过晚饭后,他经常在钮扣孔上戴一朵灯笼花,口嚼甘草,口沫横飞,喷得跟他讲话的对方全身都是。

  他有钱但还是非常吝啬,从来舍不得多花多于六元买一双鞋子,但英雄难过美人关,他的第二任妻子却能说服他买了一艘游艇,请了一些园丁来整理他们的房地产,买路易士十六的家俱。

  他对广告业提出了几条原则:

  “透过广告活动测试,几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答,而不是靠争论。”

  “文案人员忘了他们也是销售员,他们试着作表现者,他们追求掌声而不是销售。”

  “要是可能,我们尽量在广告中塑造一个人的人格,靠一个人的成名使他的产品成名。”

  “只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”

  “简短的广告是不获鼓励的,任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”

  今天,人们的印象中,哈普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者,在“品牌印象”这些名词被大家使用之前,他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造他的风格,创造适当的个性才是卓越的成就。”

  雷蒙·鲁比堪很讨厌哈普金斯,觉得他一生都在欺骗社会大众。有一次他对奥格威说:“你是有大学学位的克劳蒂·哈普金斯”,奥格威称这是他听过的最好的反面赞扬。

  在哈普金斯死前5年,他写道:“我在广告界的主要工作都是为了应急,当天空是蓝的,海浪平静的时候都没有人找我,差不多每一客户一入顺境就离开我。”

  哈普金斯只对广告有兴趣,在他自传里的最后一行有段非常动人的句子:“最接近自然的人是最幸福的,这就是成功广告的根本。”

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评论(共1条)

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180.136.207.* 在 2014年9月26日 18:06 发表

最爱C·C、O教主、neil French

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