游客购买行为模式

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　游客购买行为模式指影响旅游者购买行为的构成要素，及其相互间的影响方式。旅游购买行为是受旅游者内外部多种因素综合作用的结果，那么各种内外因素是怎样对旅游者产生影响的，各种因素对旅游者购买行为的影响将遵循什么样的逻辑关系，都有一定的规律可循，旅游者购买行为模式就是对这种逻辑关系和规律的描述。企业将通过分析研究旅游者的购买行为模式，达到弄清楚旅游者购买活动参与者的基本特征，旅游消费过程中各种角色在购买决策中发挥的作用（who）；旅游者需要什么样的旅游产品（what）；旅游者产生旅游产品的购买动机和目的（why）；旅游者引发旅游需要的时间和地点，进行购买和消费的时间和地点（when，where）；旅游者购买和消费旅游产品的方式（how）。弄清旅游者的购买行为模式有利于旅游企业针对其模式开发适销对路的旅游产品，并制定有效的旅游营销策略。

　　旅游者购买行为模式可以从不同的角度进行分析研究，于是就有不同的模式。下面是常见的三种购买者行为模式。

　　一、刺激反应模式

　　行为科学认为，人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所作出的相应反应的结果，可以通过一个“刺激－反应”模式来说明，这种消费者的购买行为过程见下图。

　　在企业未了解旅游者以前，旅游者对企业来说就是一个黑箱，对于影响旅游者内在的要素及决策过程的规律一概不知，仅仅知道该黑箱在接受来自外部的环境刺激和企业的营销刺激时，所产生相应的反应，表现在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列购买决策上。值得我们关注的是，游客会对来自外部哪些刺激做出什么样的反应，这些反应当中哪些是企业的营销策略对旅游者刺激后所产生的反应，哪些是环境因素刺激所产生的反应。所谓营销刺激是指企业针对旅游者制定的产品、价格、销售渠道和促销等营销策略。企业总是希望自己做出的营销策略是正确的，是有效率的，但是其衡量的标志只是旅游者能做出的购买决策有利于企业，是企业营销能够收到效果，并提高企业经济效益。这就需要企业研究消费者黑箱，使其透明，变为白箱。这就需要企业对消费者进行研究，一方面是静态的研究，研究消费者购买行为受到哪些因素的影响，另一方面是进行动态研究，研究消费者的整个购买决策过程。

　　二、“需求－动机－行为”模式

　　“需求—动机—行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。认为需要引发动机，动机再引起行为，旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复始的过程。当旅游者产生的旅游需要没有得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当这种需要有满足的可能性并有了一定的具体满足方式指向时，就可以转化为对具体旅游产品的购买动机，具体的购买动机会推动旅游者进行旅游消费购买过程。当旅游者的旅游需要通过旅游活动满足后，这种心理紧张感就会缓解。比如，小王长期以来迫于生活和工作的压力，长期紧张工作，不仅造成了心理紧张，也形成了一定的亚健康状况，医生建议他休息休息。小王接受了医生劝告，仔细一想自己已经有一年没进行旅游了，于是产生了对旅游的内在的需要。小王于是请假休息，在得到领导批准后，确定自己应该有一次两周左右的海滨度假旅游，于是这种需要转换为动机。小王于是有针对性地针对海滨度假旅游信息进行购买决策，并顺利开展了自己的旅游消费活动。小王完成旅游活动后就完成了一个“需要－动机－行为”的周期。以后慢慢又会出现新的旅游需要，又开始新的一轮“需要－动机－行为”周期。

　　从上图们可以看出，旅游需要和动机是旅游消费行为的原动力。引发旅游者产生旅游需求的因素除个人的内在因素外，还有外在因素的影响，这些外在因素既有社会、文化、经济等宏观环境因素，还有企业的旅游营销活动等商业因素的影响。旅游需要的产生是外部因素综合作用于旅游者，而引发旅游者内因的结果。

　　从旅游动机到旅游消费行为的产生过程，旅游者会主动收集相关信息，并同时接受旅游企业的商业信息和促销因素的影响。

　　三、边际效用模式

　　边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。按该模式，假定旅游消费者是理性的经济人，在消费中总把货币支出投放到边际效用最大的商品购买中去，以使自己所获得的总效用最大化。因此，按该模式分析，人们在低收入水平下，会把个人收入中的很大部分投入到吃、穿、用、住等商品的消费中，能使个人得到的总效用最高。但是人们对这些商品的需求是刚性的，亦即在拥有一定数量的这些满足基本需求的实物商品后，人们不会继续购买，因为其边际效用会下降。当人们拥有了相当数量的实物商品后，即其边际效用继续下降到一定程度后，人们会把货币收入投入到服务性消费和旅游消费中去，因为这时人们从其购买中获得比实物商品更大的边际效用，从而实现消费者总效用的最大化。

　　服务性消费和旅游消费同时有着较高的收入弹性，随着人们经济收入的增加，对旅游消费方面的支出会有较高幅度的继续增加，同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。但是应该注意的是，随着人们旅游消费次数的增加，受边际效用递减的影响，旅游者不可能对同一旅游产品重复购买，更不会多次去同一旅游目的地游览，这就要求旅游企业不断开发新的旅游产品和新的旅游路线。边际效用模式提醒旅游企业人们总是会把货币投入到购买到最大边际效用的产品和服务的购买中去。旅游企业供给产品和服务的效用越多，该企业就越有竞争力。因此边际效用模式要求旅游企业要想得到竞争中的主动权，在价格不变的条件下，要么是增加旅游产品的项目和服务内容，要么是提高旅游产品的质量，或是降低旅游产品的价格。旅游者就能从购买中获得更高的边际效用，并使个人获得的总效用最大化，这是吸引旅游者的重要诱因。