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ARS战略

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ARS战略(Area Roller Sales)

目录

ARS战略的定义

  Area roller sales(简称ARS ),它是由日本学者矢野新一创立的。其是通过有组织的努力、掌控终端、提升客户关系价值、培养与开发区域市场,集中力量取得区域市场综合竞争优势,成为区域市场第一,最终在整个区域市场中成为第一的有效策略与方法。

  把握 ARS营销战略的内涵需要注意几个问题:

  第一,有组织的努力。在关键区域和关键因素上,把资源集中和整合起来;及时捕捉顾客的反馈意见,面向市场进行一体化运作,形成协同作战的能力,提高市场竞争力,以及快速反应的速度;营销组织的培训、整合和管理 。

  第二,掌握终端。掌握终端并不是拥有终端。积极为客户创造价值,使客户形成依赖感的同时,要从资源、技术、信息和资金等方面,对客户形成一定的影响力。

  第三,提升客户关系价值。在分销和终端上构建强有力的规范体系,维持、巩固和强化与客户的关系,竭力为顾客提供多元化的服务,从而使客户形成一个满意的评价 。

ARS战略的理念

为什么需要ARS战略

  分销力来源在于深化与客户的联系,提高与客户联系的数量、质量有助于提高客户的忠诚度,提高响应市场/客户的速度,将提高分销能力。

  分销力不强的原因通常有:善待客户只是一句空话,客户的要求并没有得到及时、系统、真诚的满足。而持续善待客户更是十分困难的事。

  管理者有时并不清楚业务员的实况:是否去了该去的地方、见了该见的人、干了该干的事。很多公司存在着这样的实际状态:与客户接触草率、马虎;公司人员行动没计划、目标,晃晃悠悠;分销能力在下降,除了降价外别无他法。

  客户与公司合作的理由一定是该公司、该业务员值得信赖,每个业务员都必须懂得“信赖关系”的内涵,懂得业绩提高的方法。而管理者必须支持、帮助业务员深化客户的联系。

为什么要成为区域第一

  1)建立绝对优势:必须领先对手1.7倍,才能保持并发挥优势;控制区域市场主动权;

  2)提高客户忠诚度:使客户的忠诚感、信赖感完全不同,客户只记住第一,只有第一才值得信赖;

  3)有利于营销系统建设,建立贴近终端的、有效的营销组织;有利于培养并留住人才,提高业务人员的职业化

  4)降低营销费用,提高利润率。提高市场响应速度,降低库存,改善产品结构,降低单位分销费用,提高人员分销效率,提高资源利用率。

  5)有利于终端精耕细作,培育与发展市场,提高分销能力,提高市场份额,稳定市场。

  6)及时获得市场信息,及时了解顾客需求,提高信息反馈速度,快速响应终端变化。

ARS战略的基本原则

  第一,攻击弱者与薄弱环节原则.这是ARS战略实施的重要原则,也是企业恒久发展的关键步骤.这一原则并不是不同情弱者,也不是以大欺小,以强凌弱,而是企业关怀客户的一种战略表现.现代企业服务制胜,质量制胜和信誉制胜.在一个区域如果没有一个好的营销商,那么这个区域是悲哀的.因为在该区域可能会出现许多质次价廉、以次充好的商品,这样消费者看似占了一定的便宜,但实际上是置自己的安危于不顾.此外,企业也只有了解了对手的薄弱之处,才能采取克敌制胜的举措,不断巩固增强自己的势力。

  第二,巩固要塞,强化地盘原则.公司把掌握的区域划分为若干个大区,大区又划分为若干个小区和局部区域.每一个大区和小区须先做好自己的根基,强化自己的地盘,这样可以不被其他竞争对手攻破,形成一种整体作战的合力,也只有这样才能以整体的实力与对手相对抗。

  第三,争取大客户原则.每一个零售企业的发展,都离不开大客户的支持.因为大客户可以带来大批的订单,带来大的利润,因此,做好大客户的服务成为每一个企业的工作重心.但是,在企业实际运作和发展中,如何结识和培育大客户,却成为一个绞尽脑汁的难题.有的客户,开始并不知道他是大客户,或者人开始就是一个小客户,但是后来随之迅速发展一跃成为人人争抢的大客户,这样的潜在客户,你如何争取到手是一个不得不慎重考虑的问题.

  第四,未访问客户为零的原则.基于第三个原则的分析,我们不难理解这个客户为零原则.企业的发展不能没有客户,客户的多少制约着企业发展的规模和水平,为此,我们在企业实施营销推广过程中,需要设立必要的客户顾问,掌握客户的潜在需求和实际需求,据此及时改进产品的结构和功能,开发出真正满足客户需要的专项产品或者对口产品.此外,我们还不能放掉每一个潜在的客户,必须做到未访问客户为零,为客户关系的广泛积累提供一定的条件。

ARS战略的方法

1、区域市场管理

  1)重点区域的选择:选择我司实力较强,容易超越对手的区域作为切入点。

  2)区域市场的划分:针对区域的市场容量、发展潜力、竞争对手、消费者、产品等因素开展全面市场调研,进行市场分析市场预测,设定区域目标,划分区域市场。

  3)选择重点区域市场,建立重点区域市场数据库。包括市场容量(现在的和潜在的需求量)、消费者偏好(品牌、产品、价格、购买地点偏好)、竞争对手(实力、网络体系、经营业绩、经营特点、服务、员工素质)、经销商(实力、业绩、特点、老板员工素质)、零售商(名录、基本资料)

  4)分析区域市场现状和趋势,竞争态势,制订区域策略,包括产品、价格、服务等策略。

  5)进行资源配置,全方位提供管理支持,建立目标责任体系和考核制度。

2、核心客户管理

  核心客户指在区域市场中掌握着主要的销售网络,具有一定经营实力,对公司的销售贡献较大。核心客户的管理是实现ARS战略的关键。

  1)核心客户的选择:分析区域主要客户的销售情况和对公司销量的贡献程度;进行ABC分类(重要/次要/普通)。

  2)确立核心客户,进行客户顾问指导服务,协作持续发展;

  3)深化核心客户关系:明确核心客户利益与义务,加强培育、维护和发展。

3、终端网络管理

  根据二八定律,重点管理销量占公司80%的零售店作为管理对象终端管理的要素包括(以手机终端为例):产品覆盖率、价格管理、促销员形象与话术、店面形象、店内物料、物流系统、信息反馈促销活动

总结

  首先,开展市场竞争调查研究。其要点主要包括:竞争对手实况,消费者行为特性,经销商状况,竞争态势,销售实况,销售战斗力实况。

  其次,提高访问客户的数量。由于客户是企业生存和发展的命脉,因此拜访客户的多少和质量会影响企业的发展 。提高拜访客户的数量,要增强营销人员的分销战斗力,减少失效时间,加强时问管理 ,对营销店面和营销人员的行动进行跟踪和监控。

  再次,加强对核心客户的管理。要对客户进行细分 ,确定普通客户、重点客户和核,客户,其中核心客户是ARS战略实施的关键 。针对不同的客户,我们要因人而异,采取不同的对策。

  最后,拜访新客户。因为新客户是企业成长和发展的新鲜血液。他们对产品质量、价格、服务和促销的要求或者建议,对调整产品结构和实现其升级换代大有裨益 。为此,在不断巩固老客户这一群体的基础上,我们需要不断地拓展和吸纳新的客户 ,从而为企业的又好又快发展积累一定的客户源。

参考文献

  • 李强. ARS营销战略理念与方法研究[J]. 商品与质量:理论研究, 2011(9):1
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