微粒社会

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微粒社会（Granular society）

　　微粒社会指的是：颗粒度微小、精细社会。是社会学概念，由德国社会学家克里斯托夫·库克里克在同名书籍《微粒社会》中提出^[1]。

　　这个概念和“颗粒度”密切相关。颗粒度指的是观察和测量单位的精确程度，类似于照相机中的像素，颗粒度越低，精确度越高，能够看到的微观细节越多，能够观察和区分的维度也越多。^[2]

　　微粒社会是对数字化时代一种新型社会形态的形象化描述。在该种社会形态下，我们观察社会群体、社会组织更加细致，能够看到的微观细节更多、维度更多，以便于更好地进行社会治理。^[2]

　　微粒社会下社会的各个微小细节都是被高度解析的。传统的社会结构，以及我们基于这些社会结构形成的诸多概念，比如“社会”“群众”“组织”“市场”“阶层”等，都是个体平均意义上的总体性概念，并不精确，只能够粗略测量，这些“结构-功能”形态也是模糊的、总体的。但在微粒社会下，这种平均意义上的模糊形态将被替代为更为分散的、场景化的、分布式的形态。

　　以“市场”为例，传统的市场是以生产和需求之间的某种集体性共识——“价格”信号为导向而组织起来的。但在微粒社会中，市场被解构成碎片化的细节丰富的微观互动过程，变成“微粒市场”，从某个经销商和厂商的一通电话，到一个包裹在一小时内空间坐标的转移，到消费者下一刻的询问甚至是浏览，这些微粒化的数据都能够被精确地掌握。这些数据信息会让“市场”在很大程度上不再遵循单一维度的价格机制，而变成基于场景和细节的多维度的互动匹配模式。

　　微粒社会下，社会数字化程度前所未有地加深，个体间细微的差异被更深度地解析，差异也因此而放大，变成“微粒人”。对群体需求的同质化满足会转向对高度差异化的个体需求的满足，进而转向对同一个体在不同时间、空间和生命历程下的需求的满足。大众的需求能够被更加微观和具体地呈现，从而方便政府部门和社会组织更好地提供有多样性、层次性、针对性的服务。尤其在医疗健康、教育、交通出行、社会保障等公共领域，会有更多的微观互动机制被发现。差异化可能会带来新需求的增加、效率的提升、服务质量的提高，从而促进幸福感的增加。

　　个体间放大的差异也可能更容易被商业组织利用。比如进行产品营销时，公司可以分析用户群体的几百种维度的偏好，并有针对性地进行营销。这会对商业公平、信息垄断、隐私安全等领域提出更大的挑战。另外，更精确并不总是意味着更真实。“测量器”可能会扭曲某些现实，对微观数据的学习过程可能会加深某些偏见，人们也可能会因为对丰富数据的过度迷信而带来误判。

　　最后，微粒社会将重新整合社会各要素，也会进一步塑造未来工作中人与机器的关系。微粒社会下的数字化生产过程并不是把工作让渡给机器，反而会更依赖人和机器之间更好的对接和协作，把人从机械的、重复的工作中解放出来，去从事更有创造力、更具服务性的工作。人的地位不会削弱，而会加强。但这一过程中产生的大量的工作类型的切换，必然需要整个社会的共同协调。

　　在《微粒社会》一书中，库克里克探讨微粒社会中各种议题。^[1]我们无法穷尽所有领域，但可以通过一两个领域微粒社会形态来理解，再借鉴运用到其它领域。

　　颗粒度是粗还是细，简单来说，可以用矢量化维度数量来衡量。维度越少，颗粒度越粗；维度越多，颗粒度越细。

　　国内生产总值GDP需要更精细的维度分析

　　比如说，经济领域。我们知道国内生产总值GDP，是目前衡量经济规模最有效经济指标。

　　经济学家萨缪尔森如是赞美GDP：“虽然GDP和国民经济核算似乎有些神秘，但它们确实是20世纪最伟大的发明。如同人造卫星探测地球上的气候，GDP描绘出一幅经济运行状态的整体图景。”

　　虽然GDP富有价值，但从微粒社会视角来看，GDP其实只有1个维度，颗粒度极粗，只能粗放描画经济轮廓。而且，随着数字化时代来临，GDP缺陷就更加明显。

　　例如，GDP没有办法衡量质量或者效率。

　　一个典型案例就是手机。二十几年前，一台手机值30000元，现在3000元手机性能更强，功能更多，价值更大，而且还是二十多年通货膨胀后的3000元。

　　如果用GDP来衡量，同样一台手机，二十几年前贡献GDP更大，现在仅贡献不到十分之一GDP。从GDP视角来看，经济规模下降。

　　其实不然，就手机而言，GDP是下降，但产品质量更高、效率更好，经济表现其实是更好。

　　事实上，汽车、电脑、冰箱等各种工业品，都有类似特征，价格涨得不多，甚至是下降，贡献GDP减少，但质量和效率却得到飞跃。

　　例如，GDP无法计算免费数字服务。

　　理解GDP价格计算口径，就不难理解，免费产品和服务不在GDP计算范围。但我们放眼望去，大量产品和服务，以互联网为典型，都是免费。

　　在数字化时代，免费数字产品和服务占比很高，如果GDP没有把这些纳入计算，不难理解，是大缺陷。

　　在国内生产总值中，提到，GDP有不少缺陷，也在与时俱进。从根本上来说，GDP要反映经济发展、规模和质量，如果无法实现这个目的，就要调整。

　　不过，由于GDP本身是单一维度，在短期内我们不要抱太大希望。因为当今数字化微粒社会本身决定了，单一维度指标过于粗放，难以覆盖复杂精细维度。

　　GDP发明是在工业社会，当时数字化程度极低，可以忽略不计，关于个体数据极其缺乏，人类只能退而求其次，运用统计学，研究群体特征，例如样本均值等，来刻画事物。

　　这在工业社会，做法合理，也足够使用。但在微粒社会，GDP这种粗放指标，运用起来就越来越捉襟见肘。

　　事实上，社会形态发生改变，对国家、组织和个体都会产生影响。例如，从农业社会到工业社会，变革巨大；如今是信息社会和微粒社会，也是如此。

　　因此，理解微粒社会多维、精细特征后，我们需要思考，这种发展硬趋势在各个领域会有什么表现，会带来什么影响，又要如何应对。

　　市场需要在微粒社会中更加细分——发展精准商业

　　在中等收入陷阱中，提到，人均国民总收入GNI超过1万美元后，粗放型经济要向精细型经济升级，否则难以跃升为高收入国家。

　　加上现在是数字化微粒社会，对于精细化管理就会有更高要求。我们先从商业领域案例来体会，粗放式管理和精细化管理之间差异。

　　比如说，我们如果留心，像宝洁公司海飞丝等大众品牌，已经被90后，尤其是95后认为面目模糊，转向去追逐那些小众网红品牌。

　　原因在于，宝洁老品牌飘柔等，是粗放式经营。通过收入达到多少等少数统计意义上的群体标签，为目标用户画像，这过于粗放。

　　对于90、95后等年轻群体而言，他们注重自我，彼此虽然是同龄人，收入也许相近，但消费偏好却有显著不同，想用一款大众产品吸引他们，就会越来越困难。

　　如果考察品牌，我们会发现越来越多小众品牌在涌现，各自定位细分市场。相对以前大众市场而言，用户数量会少得多，但却因为满足这些小众群体需求，而收获品牌忠诚度。

　　对于这种现象，有一个描述是“精准商业”。背后动力就是，社会颗粒度越来越微小、细化。

　　再以精准医疗为例，过去医疗以及药物，都是根据大样本测试来验证有效性，实际上是针对标准人开发。

　　因此，我们会观察到，同样一种药物，治同一种疾病，有些人效果好，有些人效果差，甚至没效果。

　　精准医疗则是针对个体设计医疗和药物干预方案。也就是说，针对患者基因、生活习惯、动态生理指标等个性化属性来进行医疗，甚至连药物都可能是独一份，只针对特定患者。

　　目前，精准医疗已经在迅速发展，等到成本下降到足够低，将形成颠覆式创新。

　　我们再来看一个案例。剃须刀行业中，吉列于1901年创立，1917年美国市场占有率就已经达到80%，成为强势品牌。

　　但2012年美国DSC公司，成立短短4年就做到10亿美元市值，对吉列产生威胁。

　　这种威胁程度不一般。以2016年为例，美国剃须刀线上销售份额，吉列只占20%，DSC超过50%。就全球市场而言，吉列2017年也由70%下降到54%。

　　DSC竞争武器并不新鲜，是国人熟悉价格战。DSC创始人杜宾录制视频，直言吉列产品性价比不高。

　　例如，杜宾提到：“你喜欢每个月花20美元在剃须刀上吗？我告诉你，19美元都给了费德勒！”意思是，吉列剃须刀品牌营销费用太高，给网球明星费德勒等高广告代言费，最后转嫁给消费者。

　　例如，杜宾还提到：“你以为剃须刀需要震动手柄、闪光灯和10层刀片吗？想想看你帅气的爷爷，当年一层刀片也用得很好！”意思是，吉列功能堆砌，多数消费者并不需要。

　　总的来说，DSC主张消费理念是“够好就行”。DSC剃须刀，每个月最低只需要1美元就能拿到5个刀头，最贵一档每个月也只要9美元，远比吉列20美元定价要低。

　　在过去一百年，也有不少品牌用性价比挑战吉列，但成效远不如DSC。原因在于，现在是微粒社会，与以前不同。

　　在过去，吉列品牌是身份象征。类似凡勃伦效应，使用吉列品牌或者送吉列品牌产品，能释放收入和地位信号。这正是吉列品牌价值所在，吉列也就不会被轻易被击败。

　　现在是微粒社会，人的维度更加多样、精细，各自过各自日子，在日常消费品和私人消费品领域，这些产品无法界定个人特殊性，彰显身份意义不大，“够用就好”。

　　当然，如果是公共场合使用产品，例如汽车、手机、名牌包、服装等，彰显身份意义仍然很重要，就不是“够用就好”。

　　例如，2018年中国汽车整体销量，28年来首次下滑，但豪华汽车销量反而上涨10%。

　　诸如此类，微粒社会中，每个人再也不能像过去那样，简单贴几个标签，而是有非常多维度。如果只针对简单少数标签开发大众产品，粗放运营，就很容易失去竞争力。

　　需要更加注重个人信用评价

　　微粒社会中，精细化管理不仅对国家、组织富有挑战，对个体而言，同样也富有挑战。

　　原因在于，微粒社会中，每个人都像是处在显微镜底下，高清呈现，颗粒与颗粒之间，彼此不同，更容易区分。

　　也就是说，我们每个人所做所为，都会留下痕迹，很难混水摸鱼。

　　我们可能都熟悉滥竽充数故事。战国时期，齐宣王喜欢听吹竽，手下有300个善于吹竽乐师。齐宣王喜欢热闹，爱摆排场，每次听吹竽时，总是叫300个人一起合奏。

　　南郭处士觉得有机可乘，就跑到齐宣王那里去，吹嘘自己说：“大王啊，听过我吹竽的人没有不被感动的，就是鸟兽听了也会翩翩起舞，花草听了也会合着节拍摆动，我愿把我的绝技献给大王。”

　　齐宣王听得高兴，很爽快地收下他，把他也编进300人吹竽队中。

　　其实南郭处士根本就不会吹竽，每逢合奏就混在队伍中，人家摇晃身体也摇晃，人家摆头也摆头，脸上装出一副动情忘我样子，看上去比别人吹奏得更投入。

　　南郭处士就这样靠着蒙骗，混过一天又一天，不劳而获白拿丰厚薪水。好景不长，几年后齐宣王去世，喜欢听独奏儿子齐湣王继位。

　　齐湣王发布命令，要这300个人轮流来吹竽给他欣赏。南郭处士急得像热锅上蚂蚁，惶惶不可终日。他思来想去，觉得这次再也混不过去，只好连夜收拾行李逃走。

　　从颗粒化视角来看，合奏是300人去个性化，相当于是1个人；一旦独奏，300人就是300人，南郭处士也就无法滥竽充数。

　　类似的，进入微粒社会，以个人信用领域为例，我国也将产生显著变化。

　　我国信用领域此前以机构为主导，主要是国家信用、银行信用、企业信用，个人信用比较薄弱。随着数据累积，个人信用数据越来越多，个人信用评分也将越来越完整。

　　在美国，个人信用领域，影响最大是FICO分。分数偏低，可能申请贷款时会有麻烦；分数较高，贷款不仅容易，还能拿到更低利率。

　　类似的，我国已经开始出现芝麻信用分、微信支付分等个人信用评价体系，一旦与所有信用数据库，例如水电煤气交费、医社保缴纳、法院判决数据库等互联互通，个人信用评分将会更准确。

　　不难想象，以后无论什么，包括申请贷款、租赁产品、工作就业等，都会看个人信用评分。信用社会建立以后，如果个人信用不好，可能寸步难行。

　　这意味着，个人信用是一项资产，我们要注意累积。各个领域数据，都会转化成信用数据，累积成信用资产。如果能在其上构建个人品牌，将会产生显著价值。

　　个人行为金融化，个人信用资本化，这是微粒社会可见未来。

　　如果抽象来看，在微粒社会，每个人将为自己高度负责，难以像南郭处士那样寻租，而要为自己所做所为付出代价或者获得价值。

　　问题是，自主性是一把双刃剑，对于能力、自律不足人而言，相比过去就可能要付出更大代价。反过来说，精进自我，在微粒社会，将比过去获得更多价值。