可利用性法则

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可利用性法则(Availability heuristic)一般又称可获得性启发、可得性法则、易得性法则

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可利用性法则概述

  可利用性法则指在很多时候,人们只是简单根据他们对事件已有的信息,包括记忆的难易程度或记忆中的多寡,来确定该事件发生的可能性,而不是寻找去其他相关的信息,容易被知觉到或回想起的被认为更容易出现。事件刺激的频率、新异性、生动性、情绪性也会影响到其可获得程度,从而影响到其在个体心目中的主观概率。Kahnemann 和 Tversky 研究了根据想起一个例子的速度来评价某个事件发生的可能性问题,发现这种方法存在严重的回忆偏向和搜索偏向,因为人们在记忆中搜寻相关信息时,并不是所有的相关信息都能被无偏差地搜索到。

  有一个例子能很好地说明搜索方式有效性对决策的影响:你认为以r(如:ride)开头的单词,还是第三个字母是r(如:circle)的单词多?人们因为很容易地从记忆中提取一些单词,如red,roof等一系列以r开头的单词,却很难短时间内提取第三个字母是r的单词。于是往往立刻做出判断:以r开头的单词多。但实际上仅仅是因为我们对第二种情况不够熟悉,认为第三个字母这一提取索是无效的。真正的情况恰好与我们的选择相反(卡那曼,1973,1979,2000,2002;特维尔斯基,1974)。

  可获得性启发法常用于判断某事件发生的频率或者概率,这时人们往往会利用记忆中最容易提取的信息进行主观估计,因此,频率或者概率的估计极大地受事件熟悉程度与突出性等可回溯性因素及搜索方式的有效性和事件可想象的难易程度的影响而造成认知偏差。多数人都有过类似经验,当被问到某种疾病的发生概率时,人们往往根据身边熟悉的人得此病的情况进行推断。这就是熟悉效应的一个表现。又如当被问到每年因飞机失事和被毒蛇咬伤而死亡的概率哪个大时,人们往往更容易选择前者。虽然也许事实上二者发生的机率相同,但由于舆论传媒的导向作用,使得我们对前种情况更为熟悉和敏感。这也在一定程度上对传统经济学理论的一个根基假设—人的行为规律不受外在环境的影响提出了质疑。

可利用性法则的应用

  觉曼(Dreman,2000)发现,由于1929年股市崩盘的痛苦记忆,许多投资者一直担心再次蒙受巨大损失,从而高估股价下跌的概率, 一直不敢入市,结果指数却一涨再涨;等到股价涨到很高时,人们才发现自己已经失去了绝好的投资机会。又如,德邦特(De Bondt)和沙勒 (Thaler)也发现,在股市中,投资者经常对一些令人感到惊讶的新闻作出情绪性反应。我国股市一直有“消息市”、“政策市”之称,许多投资者对一些“ 惊人的”消息作出反应更是毫不为奇。

  要恰当利用可获得性启发法,投资者应:

  (1)学会忘记。人的记忆力强是好事,但有时也不妨学会忘记。在总结经验教训的基础上,不妨将过去在股市中经历的风风雨雨全部忘掉;只有忘记旧的,才能更好地接受新的信息。

  (2)一旦经过分析作出投资决策,不宜仓促改变决定。要时刻谨防一些生动、新异的新闻、消息和故事,影响自己的投资决策,更不要成为情绪的俘虏。

  (3)保持良好的心境。心境会影响到个人对未来的预期调整系数;不良的心境会使调整系数过高或过低,不利于形成正确的投资预期。

  (4)不宜在心中对自己的“希望”进行过多的预演。对某一场景预演越多,越以为它会出现,最终则成为自己臆想的奴隶。

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