情绪资本

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情绪资本(Emotional Capital)

　　彼得·德鲁克(Peter Drucker)断言，知识正在成为全球企业的推动力。 然而，英国管理学者凯文·汤姆森(Kevin Thomson)却说，知识仅是企业两项最重要资产中的第一项，第二项则是由感觉、信念、认知和价值观等隐性资源所构成的“情绪资本”（emotional capital）。他在1998年以《情绪资本》为名写了一本书，但直到2004年，该书才由当代中国出版社出版了中文译本。 ^[1]

　　情绪资本由两大核心要素组成，即外在情绪资本与内在情绪资本。外在情绪资本存在于顾客、供应商和股东的内心，这种资本有时被描述成品牌价值和商誉，已经受到越来越多企业的重视，并被纳入到企业资本的核心；内在情绪资本存在于企业员工的内心，具体包括企业员工的感受、信念和价值观，这种资本对员工工作产生的影响会关系到公司产品的质量或所提供服务的优劣。^[2]

　　企业不仅仅是由机器、数据和图表等物力组成的商业实体，每个企业都具有自己的性格，有些随和可亲，有些稍显冷淡，构成企业性格的主体就是人的情绪，人是企业的命脉。一个能够成功地赢得员工心灵和意志的企业，一定能够塑造出充满热情和执着的企业性格。^[2]

　　情绪资本有两大核心要素组成，那就是外在情绪资本与内在情绪资本。

　　外在情绪资本：存在于顾客和股东的内心。这种资本有时被描述成品牌价值和商誉。它们已经受到越来越多的企业的重视，并被纳入到企业资本的核心。

　　内在情绪资本：存在于企业员工的内心。我认为，这种重要的资本即将引起众多企业的关注，并将同样被纳入企业资本的核心。

　　外在情绪资本已被确认为品牌价值的一部分，列入企业资产进行考核。而有关品牌价值的论述业已成书—品牌能促销产品，赢得顾客的信任，引发重复购买行为，甚至将这种信任推向更高潮，与顾客建立一种终生关系，并由顾客口耳相传，发掘并培养更多的潜在顾客。这在竞争极为激烈的商战中，确是高明之举。

　　内在情绪资本则指向员工的内心，具体包括企业员工的感受、信念和价值观。

　　这种资本对员工工作产生的影响，会关系到公司产品的质量或所提供服务的优劣。一个企业生产什么和如何生产是直接决定成本与收益的。存在于企业员工内心的“情绪资本”，其实就是外在顾客心目中的品牌价值的企业内部化。

　　情绪资本可细分为四个要素：外在企业性格、外在品牌性格、内在企业性格和内在品牌性格。换言之，就是总揽企业的面貌，以及企业内外对公司品牌的认知。

　　一、外在企业性格

　　顾客、消费者、股东和利益相关人士对企业的印象如何？这些印象又是如何产生的呢？我们经常可以从报纸上看到，企业如何因为对地方政策、环保、劳资关系、种族关系等问题的处理而影响了公司的形象。比如，哪些企业的主管们因为一边裁员一边却为自己加薪而备受批评？哪些企业一直被股价牵着鼻子走？哪些企业因为拥有优秀的员工培训机制而声名远扬？哪些企业能够与供应商和谐共处？

　　每个企业都已被纳入全球经济这个大社区中，他们是否能够承担起自己在社区内的职责，这是十分关键的。越来越多的企业意识到，自己有责任回馈社区带给他们的利益。而社区如何看待企业，一方面来源于他们日积月累所留下的或好或差的印象，不过更为重要的是，他们的现状如何，目前他们在致力于什么。当然，这一点其实正是由其性格所驱使的。

　　企业性格是吸引顾客的要素之一。顾客常会这么想，“我喜欢他们这个样子”，“我喜欢他们和我做生意的方式”，以及“他们和我脾气相投”。

　　我们现在所说的不是如何给企业涂脂抹粉制造性格，而是一种很现实的、可以被每一个顾客所感知并用语言来表达的东西。一家企业的性格可以从他们所做的每件事情中反应出来，包括设计、制造、销售和推广的产品，以及它与商业伙伴、顾客、社区和员工打交道的方式、方法。

　　二、外在品牌性格

　　什么是顾客对产品认知与评价的根据呢？品牌会显示出一家企业的性格，但就像小孩子不仅遗传了父母的基因一样，它们还有着各自独特的性格。它是由企业的员工所赋予并在顾客的心中生根发芽的。

　　由广告商和形象专家所塑造出来的企业性格，其目的就是吸引顾客的注意。他们成功地使品牌的性格与顾客的渴望相吻合。其实，吸引顾客掏钱购买某种商品的最终原因是很简单的，甚至只是单纯地“因为我喜欢这个”、“它跟我的风格很相似”，或是更复杂一些的“我喜欢它，是因为它就是我所想要的”。购买行为的发生，实际上就是顾客与产品“情投意合”的结果。

　　三、内在品牌性格

　　这一概念可以理解为：“我们的形象由自己创造；是我们自己把自己变成了现在这个样子。”品牌就像一个企业，麻雀虽小五脏俱全，它涵括了顾客、消费者以及所有与公司相关的人的性格与特征。由企业里所有人共同开发、培养出来的品牌性格，才是创造出有别于其他品牌的独特而持久优势的关键所在。

　　营销专家戴维·叶茨(David Yates)在给一家管理类杂志的信中对内部品牌性格作了如下的界定：“在开发一个品牌时必须意识到，品牌为我们打开了一扇窗，让外界得以了解我们是如何看待品牌的市场以及它所运作的环境的。品牌的开发过程，是建立在企业与顾客、股东、利益相关人士、供应商之间的关系之上的，内容则包括了严格的分析和有计划的设计。”

　　四、内在企业性格

　　内在企业性格其实说的就是员工完成工作的方式和方法。围绕着品牌的多种情绪，如热情、执著、激励、斗志、进取心、创造力……同样也创造出了企业的内在性格，并左右着人们对企业产品的认知。

　　当前，企业的竞争力有赖于企业与合作伙伴、行业联盟者之间密切而和谐的关系，他们经常交流技术，共享精彩创意和专业知识。因此，企业只有具备有力的内在性格，才能使员工按照公司的要求与他们进行沟通和交易。

　　强大的内在性格能使员工内心所向，它使员工把企业的成败与自身紧密。每个希望在激烈的竞争中站稳脚跟并有所成就的企业，绝对会把员工的配合与力量看作取胜的法宝。

　　情绪资本具体可以分为两类：

　　1、动力情绪，包括：

• 执着——意识中时时闪现坚定不移的信念；
• 挑战—— 勇敢地挺身而出，即使胜算不高也不气馁；
• 热情——对自己的产品、服务、概念和想法具有强烈的感情和浓厚的兴趣；
• 奉献——全心全意完成工作或处理事务；
• 决心——意志坚定不动摇；
• 愉快——乐于接受微笑与乐趣；
• 爱心——助人为乐，并具有高尚的情操；
• 自豪——因为自身价值或团队成绩而深感荣耀；
• 渴望——强烈希望能够拥有某物或成就某事；
• 信赖——相信他人和集体的素质、价值和可靠性。

　　正面情绪是智力资本的燃料，能够激发、保证智力资本充分发挥在本企业的作用，推动企业的持续、健康发展，同时塑造优良的企业性格。

　　2、负面情绪，包括：

• 畏惧——面对困难手心出汗，缩头缩脚；
• 愤怒——因实际存在或假想的对立而产生极大的痛苦和敌意；
• 冷漠——事不关己，高高挂起，比愤怒还糟糕；
• 紧张—— 头脑、身体和情绪处于焦虑和不安的状态；
• 忧虑——对可能出现的困难感到寝食不安；
• 敌意 ——对立或反抗的行为；
• 嫉妒——对他人的成就或优秀素质心生不满甚至感到气愤；
• 贪婪— —无休止、无限度地追求财富或权力；
• 自私——万事从自身利益出发，全然不顾他人的感受；
• 憎恨——过于强烈的厌恶感。

　　负面情绪会抵弱智力资本的发挥，限制企业的发展，甚至可能会毁掉整个企业。因此，必须对情绪资本进行全面管理，激发员工动力情绪，抵制负面情绪的出现。

　　对情绪资本进行管理首先要进行充分内部沟通，这是企业和职工之间建立“情绪合约”的关键。要给职工创建充分倾诉、表达情绪的通畅渠道，给职工表达情绪的机会。

　　渠道多种多样，可以采用自下向上的反映，也可以采用自上而下的了解。方式也是多种的，如问卷调查法、设立意见箱、召开座谈会、察言观色法、领导接见日等多种方式。通过各种渠道管理者及时了解每个企业职工的情绪，以便针对不同的情绪采取措施，保证企业职工的正面情绪的存在，激发智力资本的充分发挥。了解到职工情绪后，就需要对情绪出现的原因进行充分分析，尤其对负面情绪存在的原因必须进行深入的剖析。

　　经过心理调查，发现30岁到50岁的员工的情绪一般由三方面引起，工作、生活、其他人影响。与工作相关的因素主要有求职、就职、领导、培训和深造、前途与保障、事业、参与改革、奖励和认可、工作质量和工作环境、沟通、晋级等。与生活相关的因素主要有家庭和睦程度、爱情、婚姻、社会地位、朋友与邻里关系、家庭经济收入与生活保障程度、子女等。其他人影响主要指的是本单位其他职工的情绪对本人的影响。针对不同的负面情绪，对以上因素进行分析，从而消除负面情绪的存在。比如在员工就职时向员工介绍工作内容，以便他们在开展工作时做到心中有数；为员工的发展考虑，给员工提供培训和深造的机会；尽力为员工提供明朗的未来，并给予他们某种程度的工作保障；鼓励员工进行工作轮换、工作丰富化；让员工参与企业改革方面的一些决策，而不是一味机械地执行上司的命令；对职工的工作成绩给予认可、奖励；给员工创造良好的工作环境；了解职工家庭困难， 在生活上给予各方面支持等。

　　建立长期的员工援助计划（Employee Assistance Program）服务，帮助解决员工的各种心理和行为问题。通过专业人员对组织进行诊断和建议，为员工提供专业指导、咨询和培训，帮助员工缓解工作压力，改善工作情绪，提高工作积极性，增强员工自信心，有效处理与客 户关系，迅速适应新环境等，从而提高绩效、改善组织情绪。