市场占有率理论

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市场占有率理论（Market Share theory）

　　一个企业在目标市场上的市场占有率的高低，说明了该企业在者以目标市场的销售商品或者提供劳务的数量在交易总额中所占比例的大小。在需求不变的情况下，该企业大市场占有率高就意味着竞争对手企业在这一目标市场中的商品或者提供的劳务的数量很低。因而市场占有率状况是反应企业在目标市场区划中的地位的首要指标，是企业竞争地位最集中、最综合、最直接的反映。

　　市场占有率理论指出：在一个适当界定的目标市场区划中，产量最多的制造者，即市场占有率高的企业所能享受到的低成本和高利润，要优于其它竞争者。

　　可以从以下三个方面来理解和分析：

　　1、规模经济

　　市场占有率理论与经济生产规模理论，具有很深的血缘关系和密不可分的联系。根据资金的筹集、商品生产、市场和成本等因素，占有率高的企业获得较高的收益是很好理解的，因为这反映了企业经营规模的作用。如果对某一特定市场简单的考察，拥有40%市场占有率的企业，其规模为同样生产技术的拥有20%市场占有率的企业的一倍。由于经营规模大，经营效果也自然比占有率为20%的企业大，这是理所当然的。

　　2、竞争能力

　　占有率高的企业之所以获有比占有率低的企业较高的收益率的另一个原因是因为竞争力强，及资金雄厚、成本较低、推销得法，即便稍稍降低价格也会取得收益，而且可以左右价格。某些特种商品还可以比其他企业商品稍高的价格出售，此外，高市场占有率的品牌往往是赢得顾客心中地位的有效的方法，故而占有极大的品牌名称上的优势。

　　3、经营者的能力

　　在上述市场占有率与收益率的关系中，最简要的两者共同的内在因素是经营者的能力。优秀的经营者之所以是本企业的商品在市场上获得高的占有率，是采取了成本管理的措施和最大限度的提高了员工生产的积极性。同时进一步研制新产品开拓新市场领域，从而取得本行业带头人的地位。在兢兢业业继续前进的状况下其他企业更难以赶上。

　　然而，企业也不能自认为应得了市场占有率的增加，就会自动的改善企业的收益力。事实上，这还要视企业为取得市场占有率的增加所采取的策略而定，为了获得更高的市场占有率，而使所花费的成本却远远超过其收益价值，则显然是不值得的。因此，企业在盲目追求市场占有率的提高之前，应该首先考虑三个因素：

　　第一个因素是激起反垄断法案干涉的可能性。如果位居领导地位的企业进一步扩大其市场占有率，则嫉妒的竞争这可能会群起指责为独占行为。这种风险的提升，可能会削减追求更高市场占有率的吸引力。

　　第二个因素是经济成本的因素，在市场占有率超过某一水准之后，若想更进一步增加市场占有率，则可能会使收益力开始下降。一般而言，存在下列情况时，想追求更高的市场占有率是不合适的：只有少数的经济规模或经验；存在不具有吸引力的市场区划；购买者希望拥有多方面的供应来源；以及推出障碍相当高时。领导者可能宁愿将力量集中于扩展整个市场规模。而不愿为更进一步的提高市场占有率而奋战。有时甚至可以选择性的放弃弱下地区的市场占有率，以取得某些居于主宰地位的市场。

　　第三个因素是企业可能在它争取更高的市场占有率时，所采用的营销组合策略有错，以至于企业的利润无法增加。虽然某类特定的营销组合变数在建立市场占有率上甚具效力，但是使用这些变数并不一定会导致较高的利润。

　　只有在以下两种情况下，单位成本随着市场占有率的增加而下降，以及企业提供质量优良的产品时能够收取高于质量改善而需支付的成本，高的市场占有率会产生较高的利润。