定制市场营销

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　　定制市场营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。

　　(1)以个性化需求为基础。最大限度满足顾客的个性化需求是定制市场营销的前提和存在条件。随着社会经济的发展和收入水平的提高，消费者需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性或差异性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期消费需求的一种常态和主流趋势，定制市场营销正是适应这一变化趋势而产生的。

　　(2)市场细分终极化。定制市场营销打破了按需求类别对消费者进行群体分割、集聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度，即把每个具有独特个性的消费者视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场。

　　(3)消费者的参与。在定制市场营销方式下，营销的着眼点是满足消费者的个性需要和特定要求，这就带来了消费者参与产品设计的必然性。消费者甚至提出纯个人的、全新的产品设计意愿和要求，然后由定制企业加以实现。

　　(4)合理的经营规模和新的赢利模式。定制市场营销在战略理念上强调给每个消费者以充分的关注和满足，而在实际操作中仍需通过生产方式的构造和重组来实现预期的赢利目标。为此，企业实行定制市场营销仍需一定的经营规模来保证。企业根据消费者个性化需要进行产品设计和经营过程的重新组合，并在更大范围内满足消费者个性化需要的基础上，追求和实现赢利水平的提高。

　　定制市场营销为企业提供了新的发展机会

　　(1)定制市场营销是针对每一个消费者的，能够利用最小规模的市场机会，为企业的发展提供更加广阔的空间。“哪里存在未被满足的需求，哪里就有企业的发展机会。”从这个意义上讲，市场的机会是无限的，但是联系到某个企业，机会却是有限的，并且在目标市场营销战略中，这种有限的市场机会还必须有足够的规模，能够实现企业的利润目标才被认为是有价值的，这就使一些市场机会因规模较小而不能被企业利用。

　　(2)实行定制市场营销有利于提高企业竞争力。在竞争激烈的市场上。谁的产品最能满足消费者需要，谁就能赢得消费者，而定制产品是消费者根据自己的个性需求自行改进、设计出来的产品，是消费者最满意的产品，因而也是竞争力最强的产品。

　　(3)定制市场营销减少了中间环节，缩短了供需双方的距离，企业不仅能够及时了解市场需求的变化，而且减少了流通费用。

　　(4)实行定制市场营销，企业不会有产品积压的危险。由于在产品生产之前就形成了一个契约，就是已经销售出去产品，所以不会造成产品积压，缩短了再生产周期。

　　(5)定制市场营销能够提高企业利润。一方面高差别化的个性化产品使产品需求价格缺乏弹性，产品售价提高从而提高单位产品利润；另一方面存货水平降低、生产周期的缩短加快了资金的周转，这都会提高企业利润。

　　企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度，选择不同的定制方式　　　　

　　(1)合作型定制。当产品的结构比较繁杂，可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉，他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司为首的一批企业，开创“自选零件，代客组装”的业务。在自行车商店，销售人员帮助客户，挑选各种零部件外形颜色，然后将各种数据输入计算机，几分钟内将自行车的蓝图描绘出来，再根据顾客要求进行调整，直至顾客满意。商店将数据传真到工厂，立即投人生产。两个星期后，顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。

　　(2)适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设计外形，再按顾客对灯光颜色、强度的要求进行几种不同组合搭配，以满足顾客在不同氛围中的不同需求。

　　(3)选择型定制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。例如，文化衫印上顾客所喜爱的图案、卡通画或幽默短语，可以使消费者的个性得以突出表现。现在很多商场设有电脑绘制艺术照，也可按顾客喜好选择设计自己的形象。

　　(4)消费型定制。在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查，掌握顾客的个性偏好，再为其设计好更能迎合其口味的系列产品或服务，这样便可以增加消费数量或次数。

　　定制市场营销是企业市场营销战略由大批量市场营销跨越到目标市场营销后的又一次飞跃，也是构筑企业核心竞争的重要途径。要实行定制市场营销战略，首先要做好以下工作：

　　(1)建立健全必要的信息和营销网络。消费者所需的商品不可能都跑到厂家去定制，厂家更不可能挨家逐户地去搜集品味不一的订单，这两者之间需要一个“桥梁”。从目前条件看，有两种途径可以选择：

　　①通过互联网进行网上销售。通过互联网，企业只需网上出样，消费者一旦选中某种商品，输入自己的相关数据和特殊要求，确定交易方法和支付方式，一次网上交易即告完成。电子商务是企业实行定制市场营销的重要途径。

　　②通过企业现有营销网络，利用中间商作为连接生产者和消费者的桥梁。消费者通过中间商提出自己对产品的具体要求，由生产商按要求生产，然后再通过中间商将定制产品送到消费者手中。同时中间商还可以充当网上销售的送货者。这样不但可以充分利用现有营销网络，弥补网上交易的不足，还可以为中间商提供新的发展机会，促进产销合作。

　　(2)提高企业的设计生产水平。同传统的产品批量生产不同，定制市场营销中的产品生产是适应消费者个性化需求的个性化生产。要做到这一点，企业必须实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的以适合于个性化生产。只有这样，企业才有可能向消费者提供高质量的定制产品，真正满足消费者千差万别的个性化需求。