反驳性广告策略

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　　反驳性广告策略就是先向人们呈现对某一品牌所持的消极或否定态度，然后用事实提出正面观点加以反驳，从而达到改变人们态度的目的。这也就是一种以退为进的方法。反驳性广告往往会带来销售的极大成功。

　　美国市场学家Sawyer曾对反驳性广告做过一个极具启发性的实验。他主要研究了反驳性广告在改变人们品牌态度方面的效果问题。以派克钢笔为例，他采用了两种广告文案，第一种是鼓动性广告文案，第二种是反驳性广告文案。实验表明，采用反驳性广告文案比采用鼓动性广告文案更能改变那些对广告商品持消极或否定态度的消费者的品牌态度，从而真正达到广告目的。那么，为什么反驳性广告比鼓动性广告效果好呢?一般认为，鼓动性广告采用肯定的语言，热情而又主观地向消费者灌输某一商品的优点，由于其提供的允诺往往缺乏令人信服的理由，因而会影响广告效果。我们知道，广告文案的内容是为标题中所提供的允诺、好处、优点等提供信服的材料，以客观的实证、具体的说明，增进人们对广告产品的了解与信任，更多地诉诸人的理智——启迪思考，以理服人。反驳性文告正好满足了这种要求。它通过先接受消费者某一消极的或否定的品牌态度，再以详实的证明、充足的理由，消除消费者心中的疑问，达到与消费者心灵的交流的目的，解除了广告主与消费者之间的隔阂，从而有利于改变消费者所持的否定品牌态度。从表面看，反驳性广告涉及到的是广告文案的写作技巧，但从本质看，这不仅仅是文案的写作问题，而且是广告的策略问题，是广告商在市场调查的基础上，在对消费者充分了解的基础上，针对那些对某一品牌持消极或否定态度的消费者所采取的一种积极有效的广告策略。

　　反驳性文告策略对那些持消极或否定态度的消费者的态度转变有极大作用。另一方面，即使对那些对某一品牌一无所知或无喜恶可言的消费者，反驳性广告也有很大的作用。

　　20世纪70年代初期，大批美国成年人忽然对土豆产生了极度的反感，造成了有史以来土豆销量的急剧下降，于是专家进行了市场调查，并在此基础上展开了一场以推销土豆为目的的“土豆运动”。

　　专家们发现，人们之所以讨厌土豆，并非因为土豆的味道不好，而是因为害怕因食土豆而发胖。事实上，土豆所含的热量比大米、肉类、面条之类的碳水化合物所含的热量要少得多，只是由于人们习惯在土豆上加奶油才使它的热量相对增加。

　　找到原因之后，专家们针对人们对土豆所持的这种否定态度，制定了反驳性广告策略。他们设计了两幅广告宣传画，第一幅的标题是：土豆真的那么可恶?其文案：你会不加思索地断定土豆是罪魁祸首，事实并非如此。第二幅广告画在第一幅广告画的基础上，进一步用事实来进行论证，其标题是：土豆所缺少的只是它没有标签。标题下面是一个土豆照片，土豆上分别贴有“丰富的维生素C”、“能量食物”、“价格便宜”、“低热量”的标签，从而用形象的手法，确凿的证据，解开了人们心中的疙瘩，消除了人们对土豆的恐惧心理。事实证明，这次“土豆运动”中所采用的反驳性广告策略极为成功。