范围品牌战略
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什么是范围品牌战略[1]
范围品牌战略是指同一竞争范围内的许多产品，使用同一的竞争口号和品牌。
这种战略比较常见。在食品业，如国外亨氏、凯落格，国内的康元、伊利；化妆品业，如绿丹兰；纺织品业，如耐克、贝纳通、李宁和金利来等。这些品牌的产品在各自的品牌范围内都遵循统一的原则和品牌理念。
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范围品牌战略的评价
范围品牌战略的优势在于通过统一品牌名称，能在一定程度上避免品牌外的盲目扩张。企业广告塑造的是企业独特而统一的品牌总资产。这一资产也可以被使用本品牌名称，为从来都没被人提过的产品所享用。品牌可以很容易地推出新产品，促销费用非常低，营销渠道也能够比较容易合作。[1]
范围品牌战略经常碰到的问题是在产品质量上的不明确。因为多种产品使用同一个品牌，很难使人相信每个产品都很优秀。任何一个其他的品牌都可以宣称它同这个品牌具有同样的功效。为了将品牌个性化，厂商努力在品牌名称和产品名称之间寻求一个缓冲。比如可以将产品分为几大类，每一类可以由完全不同但却能满足同一需求的产品构成。正象同样满足擦皮鞋的需求，企业可以将鞋油、擦鞋布、刷子、简易擦鞋器、电动擦鞋机等归在一起。[1]
另外，如果在一个品牌下集中太多的产品，有可能会出现与品牌基础不同或不一致的产品，导致对品牌个性产生负面的影响，甚至也有可能出现具体产品传播的信息与整个品牌承诺产生不一致。
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相关条目
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参考文献
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