激活域
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激活域、考虑域(awareness set、considera-tion set )
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激活域(awareness set) 也被称为考虑域( considera-tion set ) , 是消费者行为研究中广泛使用的一个概念。该概念最早在1963年由 Howard 和 Sheth 引入到消费者决策行为模型之中。根据一些学者的定义, 激活域是指由消费者在做出某种产品的购买或消费决策时认真考虑的品牌所构成的集合。 [1]
激活域的前提假设是:消费者在做决策之前并不是所有品牌都考虑一遍，典型的消费者是在一定数量的品牌中做出选择，一定数量的品牌就组成了激活域。
对于休眠品牌而言，消费者已经和实体产品没有任何的交易关系，如果想要激活，那么它的激活域在最初应该是在休眠品牌遗留线索中，进而在消费者进行购买行为抉择时，和拟激活的休眠品牌自身(因为休眠品牌的实体已经消失，其他同类休眠品牌已经在无提示状态下不复存在)与现有品牌发生域间的作用。[2]
激活域大小及影响因素[1]
学术上通常使用激活域大小 (evoked set size) 来表示激活域中所包含的品牌数量。激活域大小携带了大量的市场信息, 它既反映了特定产品类别中竞争者的数量, 也反映了消费者进行多样性购买的倾向。因此, 对激活域大小以及影响激活域大小的因素进行探查, 可以帮助企业识别竞争对手, 有效地评估建立和维持顾客忠诚的困难程度以及进入一个新市场的机会。
以往的研究发现, 产品类别和消费者特征两类因素与激活域的大小有关。 Hauser和 Wernerfelt 通过对以往研究的总结发现, 不同产品类别中测得的激活域大小的差异很大。例如, 在美国市场上,汽车的平均激活域大小为8.1 ,而啤酒则只有 2.6。还有一些学者发现, 对于相同的产品类别而言, 激活域大小也会因消费者特征不同而存在差异, 诸如品牌忠诚、品牌意识、教育程度、产品重要性、年龄等因素都会对激活域的大小产生影响。
除了上述因素之外, 激活域大小是否会因消费者对产品熟悉程度的不同而有所差异？目前, 学术界对这一问题的研究仍比较少见。
