消费者行为理论

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消费者行为理论（Theory of Consumer Behavior）

　　消费者行为理论也叫做效用理论，它研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。这一理论 将要解释为什么需求曲线向右下方倾斜。考察消费者行为，可以采用两种分析工具或分析方法：一种是以基数效用论为基础的边际效用分析；一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。现代西方经济学界，比较流行的是无差异曲线分析。

　　欲望也叫做需要，是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态。欲望须具备两个条件：第一，不足之感；第二，求足之愿。人的欲望是多种多样的，一种欲望被满足之后，一种新的欲望便随之产生，因此，从这种意义上说，人的欲望是无限的。但是就特定的时间特定商品而言，人的欲望又是有限的。从有限性来说，欲望的强度具有递减的趋势。当一个人不断增加某种商品消费者时，他对这种商品的欲望逐渐减弱，最后对之完全无欲望。

　　效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，它是消费者在消费商品时所感觉到的满足程度。效用是消费者在消费活动中的一种主观心理感受，所以，效用会因人而异，因时而异，因地而异。

　　消费者消费某种物品能满足欲望的程度高就是效用大，反之，就是效用小。因此，这里的说的效用不同于使用价值，它不仅在于物品本身具有的满足人们欲望的客观的物质属性（如面包可以充饥，衣服可以御寒），而且它有无效用和效用大小，还依存于消费者的主观感受。

　　效用有大有小，比较效用大小的标准，基数效用论认为，效用的大小是可以测度的，其标准就是效用的统一计数单位。人们就是根据这个效用计数单位来衡量不同商品效用的大小。

　　1）消费者具有完全理性（对自己消费的物品有完全的了解，自觉把效用最大化作为目标）

　　2）存在消费者主权（消费者决定自己的消费，消费者的决策决定生产）

　　3）效用仅仅来源于物品的消费

消费者行为理论主要有：基数效用论和序数效用论；基数效用论采用的是边际效用分析法，序数效用论采用的是无差异曲线分析法；

　　基数效用论是19世纪和20世纪初期西方经济学普遍使用的概念。该理论认为，效用是可以具体衡量的，并且它可以加总求和。同时，基数效用论又假定随着消费者消费商品或劳务数量的增加，消费者每增加一单位商品或劳务的消费所获得的满足程度逐步下降，消费者消费商品的目标是要达到总效用最大。

　　基数效用论认为商品的边际效用是递减的，而马歇尔指出，货币也必须服从边际效用递减规律。既然如此，由于富人持有的货币量大于穷人，所以前者的边际效用小于后者。如果把一元钱从富人那里 转移到穷人那里，整个社会的效用就会增加。所以，边际效用递减规律可以成为收入平均化的理论依据。

　　总效用是指在一定时间内消费者从消费商品或劳务中的获得的满足程度的总和，记为（Tu），边际效用是指在一定时间内消费者以增加一单位商品或劳务的消费中所获得的效用增加量，记为Mu。随着消费者消费某物品数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的。一物的边际效用随其数量的增加而减少，这种现象普遍存在于一切物品，我们称之为边际效用递减规律，又称戈森定律

　　边际效用递减的原因

　　从消费者的角度看，商品被优先满足最重要的需要，故最先消费的商品7边际效用就大；从商品本身对消费者所产生的重复刺激看，随一种商品消费数量的连续增加，消费者接受的重复刺激程度越来越弱。

　　货币的边际效用

　　由于货币的边际效用递减速度很慢，通常把它看成是个常数。

　　消费者均衡

　　消费者均衡所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。在运用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是:消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。

　　PXQX+PYQY=M (1)

　　MUX/PX=MUY/PY (2)

　　推广公式为：

　　PXQX+PYQY+PZQZ+…PNQN=M

　　MUX/PX=MUY/PY=MUZ/PZ=…MUN/PN

　　序数效用论是希克斯1939年在《价值与资本》一书中提出的。该理论认为，效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。

　　序数效用论的基本假定

　　第一，对于任何二个商品组合A和B，消费者可以断定，要么对A的偏好大于对B的偏好，要么对A的偏好小于对B的偏好，要么对A和B的偏好一样或者说偏好无差异。

　　第二，对三个商品组合A、B和C而言，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，则该消费者对A的偏好一定大于对C的偏好。

　　第三，在其他商品数量相同的条件下，消费者更偏好于一种产品数量大的商品组合。

　　无差异曲线

　　无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。无差异曲线是一条向右下方倾斜，且凸向原点的曲线。

　　无差异曲线既可以反映不同消费者的不同偏好，又可以描述所能够追求的效用最大化。

　　无差异曲线具有如下特点：

　　（1） 无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。

　　（2） 在同一平面图上有无数条无差异曲线，每一条无差异曲线代表一种满足水平即效用水平。而且离原点越远的无差异曲线所代表的效越大。

　　（3） 在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。

　　（4） 无差异曲线是一条凸向原点的线。

　　消费可能线

　　消费可能线是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。消费可能线又叫预算线或价格线。

　　消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能小于收入。大于收入是在收既定的条件下无法实现的，小于收入则无法实现效用最大化。这种限制条件可以写为：

　　M = PX•QX+PY•QY

　　上式也可写为：

　　QY = M/ PY －PX / PY•QX

　　这是一条直线方程式，其斜率为－PX / PY

　　把无差异曲线与消费可能线合在一个图上，那么，消费可能线必定与无差异曲线中的一条切于一点，在这个切点上就实现了消费者均衡。因为只有在这一点上所表示的X与Y商品的组合才达到在收入和价格既定的条件下，效用最大。其他的点不是无法实现就是不能达到最大的效用。

　　（1）需求定理表明：一种商品的需求量与价格之间成反方向变动。

　　（2） 消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以说是为了消费者剩余最大。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时，消费者支付的价格越低，消费者剩余越大。因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价 格所获得的物品能带来的效用大小。消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消 费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。

　　（1）在市场经济中，消费者主权是指企业要根据消费者的需求进行生产。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。

　　（2） 根据消费者行为理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。所以，企业要使自己生产出的 产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。消费者的偏好首先取决于消费时尚。不同时代有不同消费时尚，一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时 尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。从这个社会来看，影响消费者偏好的是消费时尚与广告，但从个人来看，消费 者的偏好要受个人立场和伦理道德观的影响。所以，企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品。

　　（3） 消费者行为理论还告诉我们，一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要多样化，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。边际效用递减原理启示企业要进行创新，生产不同的产品。