直接再购
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直接再购(Straight Rebuy)
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所谓直接再购也称连续重购,是指企业采购部门按过去的订货目录直接向原来的供应商购货,内容不做变动,完全根据以往经验,按常规、惯例进行重复购买。
组织购买情况中最简单的是直接再购,也就是重复的采购决定,即根据采购决定,当前的客户再次购买此前表现令人满意的熟悉产品。当买方对产品及销售条款满意时,就会出现这种组织购买情况。因此,这种采购不需要新的信息。买方没有多少理由去对别的选择进行评估,因此一般遵循再购惯例。组织市场的直接再购就相当于消费者市场上常规化的反应行为。
购买决策过程最简单,参与者最少,甚至无需专门决策,而且可以自动进行。
直接再购的企业策略
一般说来,对曾经购买过的同类产业用品和低值易耗品,对自己熟悉并满意的供应方,可采取这种重复性的、惯例化的购买决策。供货企业不必重复推销,但要注意努力保持产品和服务的质量水平,使现有的客户感到满意。在这种情况下,新的供应者的竞争机会较小,但可以设法先从零星少量交易开始逐步扩大,然后慢慢渗透。
针对这种购买行为,营销者对老客户应尽力保证产品质量和服务质量,并采取方便其再购的措施,提高其满意度;对不属于自己的客户,应积极开拓机会,争取获得订货。
组织市场中低成本产品的购买就是典型的直接再购。倘若产品及其价格和销售条款能让组织满意,组织将来就会把从当前供应商手中进行的采购视为直接再购,甚至用现金支付其服务。供应商若要想让直接再购持续不断,就必须通过优良的服务和及时的交货,努力维持与购买方的良好关系。这样,竞争对手就很难用其独特的销售发案打破这条再购链。