挑衅营销
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挑衅营销,也称骂战营销,营销事件中挑衅或参与骂战的,一般是行业大佬,他们正是营销事件中的“个别人物”;骂战的内容一般是行业热门话题,其中的看点和内涵足以让好事者二度、三度深度挖掘,产生足够多的“附着力”;而负面新闻,谁不喜欢,好事不出门,坏事传千里,美国《政治杂志》一篇论文的研究表明,负面的竞选广告,比如批评对手,比正面的新闻,比如歌颂候选人,效果更为明显,负面的广告往往比积极的更令人难忘,越是丑的、恶的、负面的东西,人们越会给予更多的关注。一场骂战,往往能激起“环境威力”,让围观者津津乐道谈论好长时间。这也是为什么越来越多的大佬要放下身段,不顾形象地投入到骂战营销中。
虽然骂战中双方剑拔弩张,很多时候却是一场没有输家的战争。虽然没有人愿意承认,但骂战中双方都可以转移外界的注意力,掩盖自己的问题。比如2014年小米、魅族、锤子三方骂战,这三家手机企业都在经历着发展期必然出现的阵痛,短时间内都得不到有效解决,这一尴尬的现状会对品牌扩张和订单转化为销量产生不利的影响,他们都迫切需要将外界的注意力从自己的身上转移,自然乐意掀起一场接一场的互联网骂战。
当然,有些骂战难逃联手炒作的嫌疑。2014年,骂战发生最多的无疑是手机行业,特别是国产手机厂商,小米、魅族、华为、中兴,没有一家不卷入骂战中。归根到底,是目前国内手机行业竞争日益激烈,从拼渠道到拼产品,再到演变成营销与售后的立体化竞争。在手机产品越来越同质化和缺乏创新的今天,口水营销就变得更加重要,手机厂商不得不通过口水战在用户心中不断刷存在感,无论产品好坏,最重要的是在消费者心中留下印象。所以在2014年,大到手机市场份额排名先后,小到解锁壁纸是不是抄袭,手机厂商都免不了骂战一番。
乌贼战术
乌贼有一种特殊的生存技能,当它面对强于自己的敌人时,通常会喷出一团墨汁把周围的水弄成漆黑一团,让对方陷于黑暗之中不辨方向,而乌贼就可以趁机攻击对方或者逃之夭夭。乌贼在双方实力对比不利于自己的情况下搅局,让局势变得扑朔迷离,然后因势利导,将局势引向有利于自己的方向发展。
所以,简而言之,乌贼战术也等于抹黑战术。假如我不能变得比你更强大,我不如想办法削弱你的战斗力。当一个企业处于行业领先位置时,总会被很多人唱衰,负面新闻一拥而上。
借势战术
有些骂战在形式上是指名道姓的口水仗,实际上却是借助强大的力量顺势上位。同“乌贼战术”不同,借势的本质,是与其削弱对手的战斗力,不如借助对手让自己更强大,至少看上去更强大。
运用这一战术的要点,在于要激怒强大的对手,引诱对手反击,必要时逼迫对手还击,让对手主动露出破绽。对骂战中的弱者来说,与强大的对手较劲,可以奠定自己的江湖地位,不论输赢,自己都是最后的赢家。