分眾傳播

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　　“分眾”一詞最早是由美國學者提出的。1990年，美國學者托夫勒在其著作《權利的轉移》中曾做出過預言，認為新聞傳播在將來的一個發展趨勢會是:面對社會大眾的信息資訊傳播渠道的數量倍增，而新聞媒體的傳播對象也逐漸從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。

　　傳播按目標受眾面的大小與性質，可分為大眾傳播和分眾傳播。

　　自上世紀末以來，隨著信息傳播技術的飛速發展，特別是互聯網的逐步普及，媒體呈現出多樣性。“第四媒體”的興起打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的態勢，形成“萬舸爭流”的局面。網路媒體不僅真正實現了個性化的傳播服務，而且也使“廣播”（broadcasting)變成“窄播”(narrowcasting)成為可能。

　　面對越來越多的信息，人們的註意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。

　　從心理學的角度來看，所謂註意是指人類心理活動或意識對一定對象的指向與集中，註意的基本功能是對信息進行選擇。

　　面對大量的信息，人要正常地工作和生活，就必須選擇重要的信息，排除無關的信息。在這個選擇的過程中，人的動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當重要的作用。當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要，並能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時，人們的註意力就會指向和集中到這些內容上來。由於個體的動機和需要不盡相同，於是就有了分眾傳播的必要。

　　分眾傳播是指傳播者根據受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務^[1]。

　　隨著數字化技術、電腦、多媒體和網際網路等信息傳播技術以越來越快的速度更新換代，人們可以明顯地感到：大眾傳播無論在傳播對象還是傳播技術上都在發生著前所未有的、帶有根本性的變革，原先面向社會公眾的大眾傳播正開始出現越來越多的分眾傳播的趨勢。

　　分眾傳播之所以方興未艾，其成因可以從以下幾個方面分析：

　　自1995年始，網際網路迅速走紅。據統計，99年底，我國的網民已接近千萬。“第四媒體”的興起打破了報紙、廣播、電視“三足鼎立”的態勢，形成“萬舸爭流”的局面。網路媒體不僅真正實現了個性化的傳播服務，而且也使“廣播”（broadcasting)變成了“窄播” (narrowcasting)成為可能。在網路上，受眾的地位發生著變化，從被動接受到主動選擇。傳統受眾只能根據傳媒已經安排好的節目時間表來接收信息，而網路傳播的受眾能在任何時間自由調閱自己需要的東西，受眾主觀能動性大大提高，受眾不再是被動的客體，而成了駕馭信息的主人，傳受之間的關係發生了根本的改變，“傳者中心”為“受眾中心”所替代。在這一趨勢的作用下，傳統媒體也紛紛開始了分眾傳播的嘗試：山東衛視播出的《天南地北山東人》欄目、廣東衛視台的粵語節目分別在世界各國的山東籍華人、東南亞粵籍華僑中產生了較大反響，為省級電視臺開辦針對特定受眾的對象性節目積累了寶貴經驗。

　　隨著傳媒的增加，人們接觸的信息也劇增。有人曾經用“知識爆炸”來形容近年來知識更新的程度，與“知識爆炸”接踵而至的是人類社會的“信息爆炸”。所謂信息爆炸，一方面是大量無用信息、虛假信息湮沒了有價值的信息，另一方面是人們要找到自己所需的信息所花費的時間越來越長了。科學研究表明，人類在最近30年所獲得的知識等於過去2000年的總和，而未來若幹年內，科技和知識會在許多領域出現更為驚人的突破。預計到2050年，人類現在所掌握的知識，將僅為知識總量的1％。

　　面對越來越多的信息，人們的註意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。從心理學的角度來看，所謂註意是指人類心理活動或意識對一定對象的指向與集中，註意的基本功能是對信息進行選擇。面對大量的信息，人要正常地工作和生活，就必須選擇重要的信息，排除無關的信息。在這個選擇的過程中，人的動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當重要的作用。當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要，並能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時，人們的註意力就會指向和集中到這些內容上來。由於個體的動機和需要不盡相同，甲需要的信息未必是乙需要的，於是就有了分眾傳播的可能。

　　毫無疑問，分眾傳播的發展意味著受眾地位的變化，意味著傳播界個性化服務的開始。那麼，傳統媒體該做出怎樣的調整，來因應挑戰呢？

　　所謂細分受眾群。是指傳播者通過調研，依據受眾的動機、需要、欲望等諸方面的差異，把受眾劃分為若幹個受眾群，從而確定傳播方式的過程。這些有著相似或相近動機、需要、欲望的受眾構成了一個目標受眾群，也稱子受眾群或“亞受眾群”。細分目標受眾群的客觀基礎是受眾需求的兩重性即差異性和相似性，受眾需求的差異性是由多種因素的綜合影響形成的，受眾的需求因性別、年齡、收入、居住、地點、文化傳統及需求層次的差異而呈現千差萬別，另一方面，受眾的需求存在差異，並不是每人各屬一種類型，而是有相當數量的受眾者在對傳播的需求上存在著相似或一致性。通過細分受眾群增強了傳媒的適應能力和應變能力，避免了在傳播中分散用力，現有的人力、財力、物力資源能夠集中使用於一個或幾個目標受眾群，揚長避短，有的放矢地開展針對性傳播。例如現在不少電臺、電視臺為節約成本，重覆播放一些節目，甚至出現了同樣的節目形式不同版本的情況，這種做法最後只有整體地失去觀眾。而一些經濟效益不明顯卻擁有固定受眾群的節目，如教育節目則沒有很好地去開發，把市場的空檔留給了其他媒體。因此，電臺、電視臺在堅持政治屬性及其運作的前提下，應運用有限的頻率（道）資源，科學合理安排每一頻率（道），每一時刻版塊的結構，對頻率（道）進行定位，為不同層次，不同興趣的觀眾分別提供各具特色的專門化節目，使頻道資源的配置更為合理。

　　創新是促使事物發展的不竭動力，一成不變的傳媒是難以吸引住受眾眼光的。由於受眾群的需求是變動不居的，因此傳播者應根據目標受眾群的反饋及時進行動態調整。如果仍以不變應萬變，老面孔、沒新意，勢必在競爭中被淘汰出局。如北京人民廣播電臺自94年起從母體中裂變出7個個性鮮明的專業台，經過數年的運轉後，他們又對部分頻率做了調整：根據聽眾要求，將兒童台併入教育台，騰出來的頻率改播交通台節目，將教育台兩個頻率的節目合併到一個頻率里去，騰出的頻率擬建生活台，各個頻率實行單一經營。

　　由於分眾傳播的受眾需求比大眾傳播的受眾需求更為單一，因此，他們所需要信息的特征是：貼近、深度、前衛。為能給受眾提供豐富的精神食糧，滿足他們日益提高的信息需求，傳播者就必須搞好節目的整體策劃和設計，參照市場需求和競爭對手的狀況，開發自己的黃金時段，把導向意識與服務意識，精品意識滲透到各類節目中去；根據受眾的口味變化和節目的社會效果不斷地調整傳播內容；準確把握不同受眾群的收視習慣，設計獨具匠心的節目結構。

　　分眾化、差異化傳播改變了媒體競爭格局，給傳統媒體帶來極大挑戰。只有適應分眾化、差異化傳播方式，才能滿足越來越多樣的受眾需求，應對越來越多元的思想觀念，才能適應不同人的不同信息需求和接受特點，才能達到更好的傳播效果。具體來說，體現在以下幾點。

　　一是受眾需求更加多樣。由於生活背景、受教育程度、愛好、收入、閱讀習慣的不同，人們對傳媒的需求也就不盡相同。在傳統媒體時代，由於獲得信息的渠道相對單一，媒體提供的內容信息也比較同質化，受眾更多地被動接受信息。在分眾化、差異化傳播時代，差異化內容和差異化渠道更多，有效滿足了受眾信息需求多樣性，激活了受眾選擇。反過來，受眾選擇更加多元化，使得傳統的群體化、同質化的傳播方式無法滿足受眾需求，更加難以為繼。

　　二是傳播渠道更加多樣。傳統新聞把關和輿論引導方式受到嚴重挑戰。傳統媒體時代，新聞輿論工作的重要手段就是新聞“把關人”的存在，使得只有符合群體規範或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的管道。“把關人”有效發揮作用的基礎是“渠道控制”。信息技術發展使大眾傳播渠道極大豐富，分眾化、差異化傳播方式加劇了這一趨勢。傳統的渠道無法滿足新的信息形式時，新的渠道就會被需求和發明，從微博、微信的迅速火爆可見一斑。傳播渠道的豐富和迅速更新，使監管為主的傳統“渠道控制”方式出現了滯後性，傳統新聞把關和輿論引導方式受到嚴重挑戰。

　　三是輿論環境更加複雜。在分眾化、差異化傳播時代，受眾需求更加多樣，傳播渠道更加多樣，也給一些雜音噪音的滋生和蔓延提供了土壤。加之以前在主流輿論場管用的方式方法，如今在輿論的灰色地帶、黑色地帶不一定管用；在主流輿論場受眾愛聽的，如今在輿論的灰色地帶、黑色地帶受眾不一定愛聽，使傳統的群體化、同質化傳播方式效果大打折扣。

　　四是媒體競爭更加激烈。分眾化、差異化傳播也是競爭需要。互聯網時代不缺乏信息，缺乏的是受眾註意力。媒體之間的競爭，歸根到底是對受眾註意力的競爭。隨著渠道壟斷被打破，傳統媒體不再享有“註意力特權”，必須與網路媒體爭奪受眾註意力。

　　從社會心理學角度看，面對大量信息，人們會下意識地留意與自身相關的，更加熟悉或者感興趣的信息。分眾化、差異化傳播方式從受眾出發，根據不同受眾的特點進行信息定製，相比群體化、同質化傳播的信息更有針對性，更加容易吸引人們的註意力。在註意力稀缺的年代，能夠吸引註意力在競爭中就會獲得更大優勢。

　　(1)精英媒體階段：早期的報紙和政黨報刊時代。媒體只滿足社會精英和富裕人群的需求。

　　(2)大眾媒體階段：大眾報刊、通俗讀物、大眾電影、廣播電視。媒體力圖滿足最大多數人最基本的信息需求。

　　(3)專業媒體階段：專業報紙和期刊、頻道內容一定程度專業化的有線電視。媒體稱為滿足多樣化需求，以不同受眾群體作為目標 的各種各樣的新型媒介。

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