选择理论

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选择理论的概述

  选择理论由美国传播学者克拉柏提出。这一理论建立在这样一种假设上,即认为广告受众最重要的心理特点是选择性心理。所谓选择性心理是指,在接受信息的过程中,人们的通常心理表现是首先接受同自己早先已有的观点或立场相一致的内容,而排斥那些不一致的内容;首先接受对自己和团体有利的信息,回避那些有害的或不利的信息。

选择理论的过程

  克拉柏认为受众接受信息的心理呈现出注意——理解——记忆这样一种线性过程,并在此基础上将受众的选择性心理分为选择性注意选择性理解选择性记忆这样三个阶段。

  1.选择性注意

  注意是受众接受信息的第一步。与“AIDMA”模式中的观点不同,选择理论并不认为信息或广告作品可以一定引起广告受众的注意,或者说,广告受众是被动地受到吸引才去注意广告作品。相反,这一理论认为,广告受众是主动地、有选择地去注意那些自己需要的和关心的信息,同时又主动回避那些自己不需要的和不关心的信息。而广告受众需要和关心的问题是多方面的,广告作品不可能满足所有人的需要,只能满足一部分人的需要。这一认识提示我们:广告作品的创作要注意了解广告受众需要和关心的问题,要以大多数人需要和关心的问题为主要内容来创作作品,只有适应了广告受众的实际需要,才能受到广告受众注意,否则,就无法被广告受众注意,也就无法发挥广告效果了。

  2.选择性理解

  广告受众对广告作品有所注意,也就意味着有所接触,接触之后就是如何理解的问题了。而所谓理解,就是人们对事物或现象所作的解释和所得出的结论。选择理论认为,不同的广告受众对同一个作品有不同的理解。用香农的信息传播模式的观点来看,广告创作者创作广告作品的过程,实际上就是一种对信息进行编码的过程,广告作品就是这一编码的结果,而广告受众接受广告作品的过程,实际上就是一种对广告作品进行解码的过程。从较为理想的状态来理解,编码和解码应有较好的对应性,即广告创作者所说的,也正是广告受众所理解的。但实际上这一理想常常是难以顺利实现的,主要原因就是广告受众并不总是按照广告创作者的意图去理解广告作品的含义,而是以自己的方式去理解广告作品的含义,而这种理解在不同的广告受众那里又有着很大的差异。造成这种状况的主要原因有两个:一方面,是由符号的多义性造成的;另一方面,则是由于广告受众在理解广告作品的过程中,除了按一般的符号意义去理解作品的含义外,往往还加进一些自己的主观解释,而这种主观解释是受到广告受众的感情、动机、态度、经验、学识水平等多种因素的影响的,几乎无法避免。所以,广告创作人员在创作中应尽量避免使用复杂、模糊和易产生多意理解的符号来创作广告作品,而要多使用简洁、明确和单意的符号来创作作品。

  3.选择性记忆

  和“AIDMA”模式的观点一样,选择理论也认为记忆是广告作品发挥作用的一个重要过程,但略有不同的是,选择理论更强调广告受众对信息有选择的记忆,认为人的记忆固然有一定的规律在起作用,但记忆更是一种极其主观的、以自我为中心的脑活动,所以记忆的结果,常常是对记忆信息的某一部分印象很深,或者只记忆其中对自己有利的部分,或只记住自己愿意记住的部分,而其余部分则被忽略。广告受众的选择性记忆既受需要、态度、情绪等心理因素的影响,也受信息传播环境、作品形式以及信息刺激强度等客观因素的影响。

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