机械性广告

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什么是机械性广告

  机械性广告是指大规模灌输或立体态势的广告轰炸。这类广告是撞击而不是说服,采用重复口号和有震撼力的画面产生一种无意识的强迫观念。消费者的选择要么是被动的,要么是持续抵抗,要么是缴械投降,要么是逃之夭夭。[1]

机械性广告的理论基础[1]

  机械性广告的理论基础是本世纪初巴甫洛夫的条件反射理论,美国心理学家华生WATSON的行为主义和霍尔HALL的学习论。在不同程度和不同形式上,这些理论允许产生一种力量冲破消费者的抵抗意识,并给他们造成自由选择的幻觉。这种幻觉是指人的心理中无意识或下意识的东西,它是静态的,不透明的。就是说在表面感知水平上,消费者似乎抵抗了广告的进攻;但不知不觉地通过其它中介,广告留在无意识中。

  机械性广告轰炸在欧美的盛行是20世纪20、30年代,至今还在被应用。它给人在无意识状态下作出的购买行为一个相对简单的机械论解释,并隐隐约约地看见一种有效干预的可能性。只要我们认定一部分经济行为不是理性的和有意识的,而是来自于大脑皮层的自动反应,那就是一种条件状态的可能性,消费者在广告面前就多多少少是脆弱的。

机械性广告的技术[1]

  机械性广告的技术是模仿实验方法,首先广告符号逻各(LOGO)即企业或产品标志应该很容易被感知,被认出来。其次,广告用语简单清楚,采用象征图片和有独创性的广告口号

  这些广告符号应保留产品的身份,人们一眼就能认出来,对购买反应有刺激作用。一般来说,这些由符号、口号组合起来的广告程式可以维持相当一个时期,大众的实际消费行为逐渐成为广告不断耐心重复的自然结果。有时候的强力推出或强势出击在某一阶段加大广告信息频率,以维持和激活在推销消费之间的一种无意识的自动联系。当然,作为这种广告成功的条件是消费者的被动接受,没有批评精神,让广告长驱直入。在令人眼花缭乱的大型超级市场和秩序井然的自动服务(如自助餐)当中,消费者直接和商品服务接触,没有中介,无拘无束,给消费者一种完全自由的感觉,这样就激活了无意识的内部反应。让消费者产生无意识的消费冲动是机械性广告成功的原因。

  当然,机械性广告的成功一般都是在某一个阶段,而且它的进攻性手法最好不要遇到消费者的无意识领域中的障碍。还要看到,仅把消费者作为一个被动的对象还是不如让消费者通过广告重新确认自己的动力来得合算。所以,现在的机械性广告的战略是更加针对消费心理的动力性或价值目标定位,而商标图式或口号丰富了广告的表现力,产生了更多的象征意义和有刺激性的暗示。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 陈卫星.现代广告的实践策略和文化分析 [J].现代传播-北京广播学院学报,1997年06期
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