广告文化附加值
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
广告文化附加值是指在广告作品和广告传播活动中所形成的、由文化因素所赋予的超出产品本身物质使用价值的那部分价值。
对广告商品所蕴含的各种文化附加价值的传播已成为广告传播的主要内容,而广告中的文化附加值必须借助各种元素、符号才能得以表现,从本质上讲广告文化附加值的表现元素都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。
广告文化附加值的概念主要包括以下三方面内容：
1、广告的文化附加值根源于文化本身的价值。广告的文化附加值是一种价值，这种价值根源于文化本身的价值。从价值的一般概念来说，价值是指客体的属性和功能与主体需要之间的关系，是满足和被满足的关系，即事物（物质和精神的现象）对人的需要而言的某种有用性。一种事物或现象由于具有一定的属性和性能，能够满足主体的某种需要（物质需要和精神需要），对于主体具有某种积极的肯定的意义（至少主体自己这样认为），就会被主体认为是有价值的。而由于人的社会性，人生来就有文化的需要。宗教的盛行、神化的流传、文艺的发展无一不说明了这一点。因此，从客体满足主体需要这个角度讲，文化是有价值的。马克思主义政治经济学将商品的价值分为使用价值和交换价值。在马克思看来，一个物品要具有价值，除了要具有使用价值即对人的有用性之外，还必须凝结无差别的一般人类劳动，这样才能够进行衡量和交换，才能实现其价值（交换价值）。与此同时，由于文化是人类在漫长的历史长河中不断创造和积累而形成的，因此，文化中不可避免地凝聚了人类智力和体力上的劳动。
2、广告的文化附加值是依附在产品之上的价值广告的文化附加值。虽然根源于文化本身的价值，但它却现实地表现为产品（品牌）的价值，是文化附着在产品（品牌）上所形成的一种附加价值。
从产品的价值构成来看，产品的价值首先源于制造产品的原材料的价值，这部分价值毫无保留地转换于产品之中，但并不会产生价值增殖。
其次，产品的价值还来源于生产者的社会必要劳动，这部分劳动在生产过程中内化为产品的价值。除了在生产过程中转化和产生的价值之外，产品在包装、运输、广告、营销等过程中也会有价值的转化和产生，这些在产品生产环节之外转化和产生的价值被称为附加值，比如包装附加值、运输附加值、营销附加值、广告附加值等。产品从设计、生产，到包装、运输，再到广告、营销，甚至到售后服务等各个环节，都有可能产生附加值。这些附加值主要可以归纳为三个方面：一是物质附加值，比如产品所采用的包装、运输过程中汽油的消耗等；二是劳动附加值，比如在营销、促销等过程中所消耗的体力与智力等；
第三是情感和意义的附加值，比如在广告和公关中所形成和传达的观点、美感、形象、情感、价值观念等，因为他们都源于、指向于或本身就是文化，因此，统称为文化附加值。我们这里所说的广告的文化附加值，就是指依附于产品之上的一种文化附加值。而就单纯的文化而言，虽然其本身具有价值，但这种价值不能单独实现，因为文化本身是看不见摸不着的，不能单独进行出售，它必须依附于一定的载体之上才具有实际意义。当广告赋予产品（品牌）一定的文化意义时，这种文化的价值也就相应地转化为产品（品牌）的价值，并借助于产品的出售而得以实现。消费者购买了品牌产品，也就购买了文化赋予产品（品牌）的意义和精神使用价值。
3、广告的文化附加值是在广告传播中产生的价值。
产品的文化附加值的产生环节不是唯一的，在产品的名称、标志、包装、广告、公关、营销、促销等各个环节都有可能产生文化附加值，甚至在产品的售后服务中也会产生文化附加值。然而，不管怎样，文化附加值的实现都必须依赖于文化信息的传播。因为文化只有被传播和接收才能产生作用，由文化所产生的附加值也才能够实现ａ产品文化附加值的实现可以依赖人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等。但广告的文化附加值却特指由于广告传播而产生的那部分文化附加值。
而且，产品的文化附加值也主要在广告传播中产生。因为附着在产品和品牌上的文化大体可以分为两种情况，一种是产品和企业本身所固有的，比如茅台酒的悠久历史、联想集团的创新精神等；一种是完全由广告所塑造的，比如万宝路的牛仔形象，哈根达斯的爱情诉说等。虽然从理论上讲，在第一种情况中，产品或企业由于历史和现实的原因所形成的文化积淀，其传播可以经由多种途径进行，其文化附加值也可以有多种实现方式，但在文化挖掘、文化表现和文化传播这方面，没有哪种方式能比作为非人际传播手段的广告更优越，广告自身的特点使其成为产品和企业文化信息传播以及产品文化附加值建构的最有利的手段。而就第二种情况而言，其文化形象的塑造和文化意义的传播，乃至文化附加值的实现，则几乎完全依靠广告。
4、广告文化附加值的表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。广告的文化附加值如果脱离了这些文化表现元素,其意义就会因无所依傍而显得空泛、抽象。广告文化附加值的表现从总体上看都是对各种表现符号综合运用的结果,但在具体的作品中,广告对符号元素的运用因其承载的附加值内涵的差异而各不相同,由此直接带来了不同附加值在表现形式上的诸多特色。
广告文化附加值的现实意义[1]
1、对企业的意义
对于企业而占，利用广告寻求文化附加扩大产品（品牌）市场占有率，帮助企业实现其文化超额利润，但具体意义却有很多，概括起来，主要有以下几个方面：
（1）有利于提升企业形象，增加品牌的形象感知企业形象是指企业在消费者心目中的整体印象。良好的企业形象使消费者产生信赖感、亲近感，甚至是归属感，从而使企业以较低的成本长久地促成产品的销售。企业形象在企业的发展过程中占据着十分重要的位置，企业所做的很大一部分努力其实都是为了提升企业及其品牌的形象。而企业形象一旦受损，它带来的后果，也很可能是灾难性的。值的最根本的意义当然是提高产品价格。
（2）有利于凸显产品差异，提高产品竞争力而广告文化附加值的寻求，正好从精神和文化层面为产品人为地制造了差异，凸显了产品的与众不同．很好地提升了产品的竞争力。因为，根据差异化理论，在产品的差异化战略中，起决定性作用的并不是产品本身的差异，而是消费者对产品的印象和感觉的差异。而广告文化附加值的寻求，正好从精神和文化层面为产品人为地制造了差异，凸显了产品的与众不同．很好地提升了产品的竞争力。因为，根据差异化理论，在产品的差异化战略中，起决定性作用的并不是产品本身的差异，而是消费者对产品的印象和感觉的差异。
