协作营销

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协作营销(Collaborative Marketing)

　　协作营销是企业与终端使用者共同创造价值，意在使价值最大化的一种流程，理所当然应成为企业瞩目的焦点和追求的目标。它不同于关系营销 (relationship marketing)所指的“企业必须与客户相联系”，它涵盖了创新、设计、沟通、销售和支持流程的方方面面。

　　宝洁公司创建了一个“宝洁建议者”(P&G Advisors)计划：消费者能够直接参与到新产品的开发过程中，试用各种新产品，并提出自己的反馈意见。这既使消费者真真切切地体会到了“上帝”的滋味，又使宝洁公司不断地修正自己的产品和营销计划，有针对性、低成本地推出适合市场需求的新产品，将成本降到了实施计划前的1/10。当企业通过研究、分析、提炼各种客户资料，并进行分类、筛选、过滤，然后将其同新产品的开发流程有机结合起来，协作创新就水到渠成地实现了。

　　通过与终端使用者的充分沟通、交流和双向反馈，企业彻底地将客户的需求贯彻到产品和服务的设计、开发流程中。例如，美国的国家半导体公司 (National Semiconductor) 创建了一个虚拟的设计场。该设计场提供了一种名为Webench的工具，通过使用该工具，工程师们能够设计和测试电路。仅仅去年一年，该公司的工程师在该网站上就开发出了43000多种新设计方案，平均每月为客户节省的成本开支高达8200万美元，该公司每月的设计收益也高达150万美元。

　　沟通，意味着信息的不充分有可能变为信息的较为充分和知己知彼。协作沟通使得公司能够与客户同舟共济，在各种营销活动中共同创造出“及时”(just- in-time)的、积极的沟通反馈循环圈。通用汽车和丰田公司联手的Edmunds.com公司，推出了各种符合客户需求的在线行业信息套餐，满足了客户及时知晓各类汽车信息的迫切要求。

　　因为有了产品开发、设计过程中客户的大力参与，企业提供的产品和服务与客户订制化的产品和服务已经大相径庭，从而使得协作销售的效率大为提高。当然，我们还需要吸收赫尔曼米勒公司(Herman Miller)、戴尔公司和通用汽车公司在产品和服务的定价等方面充分考虑、吸收客户意见并使供给与需求基本上达到均衡的策略。

　　协作支持的优越性体现在以下两点：

　　一方面，能够快捷、准确地解决客户的燃眉之急，

　　另一方面，也能够降低企业的成本开支，提高客户的满意度，从而提高客户的忠诚度。 在思科公司的Networking Professionals Connection框架中，客户既可以与该公司的技术支持人员交谈，也可以利用该平台与其他客户切磋。

　　实施协作营销关键的第一步是企业必须彻底改变其心智模式(mental model)，由原来的“命令和控制”转变为信息民主时代所必需的“连接和协作”。此外，企业还必须注意以下几点：

　　转变思维

　　企业必须抛弃“由内到外（inside-out）”的传统思维方式，代之以“由外到内”(outside-in)的新型思维方式。只有从客户的真实需求出发，企业才能够真正“对症下药”。

　　创建平台

　　必须建立有助于终端使用者参与到企业的设计、营销沟通、销售、订购管理和支持流程的技术平台。通过此平台，企业与客户能够进行畅通无阻的沟通，减少企业不必要的成本和开支。

　　模块化

　　当客户能够通过对模块进行组合、调配，来达到订制产品和服务以及定价的目的，那么，你的企业就真正实现了从“一招鲜，吃遍天”的传统运营方式，到“个性化、订制化”的现代运营模式的转变。

　　提供激励

　　提供各种各样的激励措施，激发客户主动、快乐地与企业分享它们的使用经历。这些激励措施既可以使用货币，如礼来公司的“解决问题奖金”；也可以像思科公司那样采用社会化的激励措施，如该公司颁发的“网络工程师证书”。

　　毋庸置疑，只有当企业能够与终端使用者更好地进行无缝式协作，双赢才能够真正地实现，价值也才能真正达到最大化！