DTC營銷

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DTC營銷(Direct To Consumer)

目錄

什麼是DTC營銷

  DTC(Direct To Consumer)營銷,是指直接面對消費者營銷模式,它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動,它與傳統媒體如電視廣告等的傳播方式相比,優勢主要體現在更接近消費者,更關註消費行為的研究,更重視消費者生活形態的把握。DTC營銷模式作為營銷理論很早就被提出,很多操作的手法就是DTC營銷模式的體現,比如針對消費者宣傳的印刷品投遞、會員活動、產品網站等。

醫療DTC營銷

DTC營銷前瞻[1]

  歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來,迫於消費者自主意識的提高和政府醫療支出不斷上漲等的壓力,歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制,其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是:

  1.患病人群龐大,患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望;

  2.患者將自行承擔部分醫療費用,DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息

  3.治療藥品的數量繁多,DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。

  雖然仍有人對DTC廣告的商業動機和DTC營銷模式下的醫患關係表示質疑,但消費者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺,並能主動地配合醫生進行積極有效的治療。所以,對醫葯企業而言,DTC營銷無疑將成為醫葯市場的新乳酪。

DTC整合營銷[2]

  醫葯營銷環境的變化迫使營銷必須近距離審視消費者,另一方面,消費者購藥行為的轉變和不斷成熟以及網路的持續發展為實行整合的DTC營銷提供了可能。患者健康意識的不斷增強,他們參與自身醫療保健的願望越來越強烈。尤其在某些老年疾病、慢性疾病中,如高血壓、糖尿病、前列腺增生等疾病,患者逐漸對自身健康擔負起重要責任,他們對疾病病理和治療方法有強烈的學習欲望,會主動與醫生探討交流對自身疾病的用藥,在一定程度上開始影響醫生的處方,很多患者會主動要求醫生開他們通過各種途徑所熟知的品牌產品,而反過來,醫生也會征求、重視患者的用藥感受及效果評價。所以未來醫葯營銷的焦點是消費者,這也正是DTC整合營銷的精髓。

  網路信息的豐富為患者查詢相關資料提供了便利條件,通過網路強大的搜索功能,就能詳細瞭解到跟疾病相關的任何信息。

  在以上主客觀因素的驅使下,DTC整合營銷變成可能而又非常迫切。在這種模式下,它的組合包括DTC網站、DTC促銷活動、消費者深度教育、口碑營銷等,一切近距離、直接面對消費者的形式都可以為DTC整合營銷所用。

  DTC營銷模式重在整合

  營銷本身不在模式的高低和優劣,任何一種模式和方法最需要發揮的就是整合、集中、持續的優勢。對於DTC營銷也是如此,在動用不同手段的基礎上,必須以傳播活動為主進行規劃,堅持集中和持續不斷的原則才能奏效。

  DTC網站

  網路的發展為醫葯企業提供了更多和消費者面對面交流的機會。當前很多醫葯保健品企業都重視DTC網站的建立和推廣。針對自己的拳頭產品建立專門的產品網站是目前比較通用的做法。在網站板塊的設置上一定要服務為上,也就是說,要站在消費者想要瞭解什麼內容、患者急切需要解決什麼問題的角度來考慮,而不是儘可能多地把產品信息強塞給消費者,如果想長期通過網站和消費者建立聯繫,就一定要突出“公益性”。體現公益,要從功能變數名稱選擇、網站名稱、內容等方面下功夫。

  最重要的是要發揮網站交流和服務兩大功能。如高血壓、糖尿病或前列腺增生等產品網站,要從消費者實際生活角度出發,醫患交流、專家線上、求醫問藥等板塊是消費者關註的核心,作為患者,他們非常關註病友的病情以及用藥治療情況,這些信息對患者自己是有實際參考意義的。所以,可以讓消費者編輯個人檔案,進行線上咨詢等,而網站服務系統可以根據消費者個性資料開展服務營銷的工作。

  根據網站藥品所針對的不同的消費人群,在信息傳播和廣告教育形式上有所區別,如婦科藥品,就可以做一些感性的、柔情的、溫馨的內容和動漫形式來贏取她們的好感度,而如果是老年人群,相對比較正統,就要做得嚴肅一些、正規一些,少一些花哨的元素,多一些和日常健康相關的提醒以及老年健康和心理需求的內容。

  DTC促銷活動

  DTC促銷活動也是DTC整合模式下的一個重要方法,它與醫葯企業在終端的常規活動相比,根本區別在於促銷活動所對應目標對象的精準性。常規終端促銷只是企業站在自己的銷售立場上,如配合電視廣告、季節性促銷、消化庫存、幫助渠道下貨等目的而進行。

  DTC促銷活動一般配合相對公益性的主題,輔之以回饋感恩型的主題,一定要讓消費者感受到企業真切的服務和關愛。活動可以與消費者教育、社區藥店相結合,如可以通過信函投遞的形式,根據疾病特點和季節性變化,用信函形式(裝有消費者教育和疾病防治實用資料)郵寄給資料庫消費者,終端促銷儘量和社區藥店以及政府機構進行掛鉤,在時機選擇上要關註政府的政策。如老年產品,可以聯合社區藥店和老年協會,無疑會大大增強公益性,同時,在取得連鎖的支持下,終端推薦、門店店堂標準化展示可以得到保證,將有助於提升活動效果。

  消費者深度教育

  任何傳播活動最終都是要對消費者說話。要讓消費者信服才有可能實現購買行為。對於藥品、尤其是OTC產品更是如此,藥品的功效是什麼?它能解決消費者什麼問題?患者在出現什麼情況下該用它?它和同類藥品的其它品牌相比到底好在什麼地方?這一切僅僅通過傳統媒體渠道如電視廣告是無法實現的(電視廣告更多的是承載品牌提示的傳播任務),所以,必須通過近距離、甚至是面對面的深度教育來實現。

  針對消費者的深度教育有很多形式,可以通過提供會員服務、信函郵寄、消費者資料庫建立、社區信息欄等方式實現。

  醫葯企業特別是中老年慢性疾病相關產品,更要特別重視資料庫的建立,併在精準資料庫基礎上開展深度教育,以服務贏得信任。第一,中老年慢性疾病都是需要長期、不間斷的用藥;第二,一旦企業通過服務贏得中老年患者的信任,他們的用藥忠誠度是相對比較高的,第三,中老年群體的口碑傳播在一定範圍內具有較大的影響力

  醫葯企業可以通過每次消費推廣活動和DTC網站逐步建立消費者資料庫,針對資料庫的會員,不斷開展服務營銷工作,如利用特定節日或季節變化等時機,可以通過簡訊、網站、信函提醒需要註意的問題和節日問候(城市很多老年人都使用手機);也可以讓患者通過DTC網站對產品使用、企業工作提出建議,讓消費者參與企業的一些決策,真正做到以人為本,如要更換包裝、修改廣告語企業形象設計等,可以讓消費者提出建議,形成互動,這些針對男性消費者比較適用。也可以把信函郵寄與終端促銷活動相結合,開展回饋、感恩行動等,一方面用實際的優惠和贈品吸引消費者,另一方面,可以通過信函投遞把手冊等消費者教育工具傳遞給消費者,手冊的編寫一定要緊扣消費者立場,消費者關心什麼我們告訴什麼,對於無效信息儘量刪除,如前列腺,只要講清楚有什麼危害、如何自我診斷、治療方法以及如何用藥、日常生活中該如何保健和註意事項就可以了。

  當然,社區公告欄也是一塊可以利用的地方,可以針對疾病做一些老年保健知識的宣傳,同時在這塊公告欄上,還可以發佈企業進社區開展健康教育、社區藥店的促銷活動、免費義診等信息。

  口碑營銷

  在DTC營銷和消費者資料庫建立中,營銷工作一定要做向深入,也就是對消費者要進行再細分和定位,這裡的再細分和定位不是指營銷策略確定前的STPI作,而是指要辨別哪些是該品牌的忠誠消費者、哪些是游離型消費者、哪些是潛在消費者,針對不同形態的消費者實行不同的營銷策略和訴求,同時在忠誠組中尋找意見領袖,通過教育、開發意見領袖,會起到事半功倍的效果。

  意見領袖是在不斷與消費者互動活動中自然形成的,形成的法寶就是貼心服務和利益回報,這點對於老年群體效果尤其明顯。如進入小區為糖尿病患者免費測試血糖,母親節時配合活動送老年人康乃馨,在夏季到來之前進入社區對消費者派發風油精等季節性用品,成本不大,但效果很好,讓他們切身感受到貼心的服務,堅持不懈做這種工作,就會在意見領袖中確立品牌態度

  以上DTC營銷模式下各種方法並不是獨立的,只有綜合運用才能真正發揮DTC整合營銷的魅力,在實際運用過程中要根據產品品類特點、消費人群、營銷策略的不同而有所變化。

參考文獻

  1. 王恕.DTC營銷:醫葯市場的新乳酪
  2. 黃鳴川.DTC整合模式驅動醫葯營銷
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