顧客轉換成本

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顧客轉換成本 (Customer Switching Cost)

　　顧客轉換成本是指當顧客從一個產品或服務的供應商轉向另一個供應商時所產生的一次性成本。

　　大多學者都認同了顧客轉換成本的存在，但就其類別，即表現形式，不同學者有著不同的認識。在有關顧客轉換成本類別的研究中，以營銷學者伯罕姆(Burnham)等人的劃分最具代表性，其在文獻的回顧以及群眾訪談的基礎上，實證測量了顧客轉換成本的類別，最終將轉換成本分為三大類別：程式性轉換成本、財務性轉換成本、關係性轉換成本。

　　1. 程式性轉換成本(Procedural Switching Costs)

　　該種成本主要是指顧客在時間和精力上的付出，由以下四種類別構成：

　　(1)經濟風險成本(Economic Risk Costs)

　　經濟風險成本是對轉換可能帶來較低產品/服務質量的感知。即顧客如果轉購其他企業的產品和服務，可能會因為信息不對稱等原因為自己帶來潛在的負面結果，這種不確定構成了風險成本。比如說產品的性能並不盡如人意、使用不方便等；這種經濟風險成本在服務行業表現得尤為明顯。

　　(2)評估成本(Evaluation Costs)

　　評估成本是指顧客如果轉向其他企業的產品和服務，必須花費時間和精力進行信息搜尋和評估；通過必要的信息搜集並加以評估潛在可替代的供應商才能做出明智的購買決定。

　　(3)學習成本(Learning Costs)

　　學習成本是指顧客如果轉向其他企業的產品和服務，需要耗費時間和精力學習產品和服務的使用方法及技巧。如學習使用一種新的電腦軟體、數位相機等；學習上的投資往往和某一具體供應商相關，這意味著顧客必須做出新的投資以適應新的供應商。

　　(4)建立成本(Setup Costs)

　　建立成本是指顧客轉向其他企業，必須耗費時間和精力與新的產品/服務提供商建立關係；如果選擇一個新的服務提供商則首先需要進行信息上的交換才能保證提供的服務準確無誤。

　　2. 財務性轉換成本(Financial Switching Costs)

　　該種成本主要是指顧客可計量的財務資源的損失，由以下兩種類別構成：

　　(1)利益損失成本(Benefit Loss Costs)

　　利益損失成本的產生源於企業會給忠誠顧客提供很多經濟、服務等方面的優惠，如果顧客轉向其他企業，將會失去這些優惠條件。

　　(2)金錢損失成本(Monetary Loss Costs)

　　金錢損失成本是指如果顧客轉向其他企業可能會帶來一次性的財務支出，比如可能又要繳納一次性的註冊費用等，以往投資的一些專用性資產也因為不能與新產品兼容而損失掉。

　　3. 關係性轉換成本(Relational Switching Cost)

　　該種成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及了因為身份或契約關係的打破而導致的心理上和情感上的不舒服。由以下兩種類別構成：

　　(1)個人關係損失成本(Personal Relationship Loss Costs)

　　個人關係損失成本是指顧客轉向其他企業會由於身份關係的打破而導致相關情感的損失，即可能會造成人際關係上的損失。比如顧客與以往供應商非常熟悉，顧客因此而享受的優質服務水平，新的供應商無法立即達到。

　　(2)品牌關係損失成本(Brand Relationship Loss Costs)

　　與打破身份關係而導致的相關情感損失相類似，品牌關係是顧客與其喜歡的公司品牌或公司之間所形成的良好關係。品牌關係損失成本是指顧客轉向其他企業可能會失去和原有企業的品牌關聯度，造成在品牌支持和社會認同等方面的損失。

　　上述分類肯定了用成本學理論詮釋顧客轉換成本的意義，因為程式性轉換成本、財務性轉換成本、關係性轉換成本分別代表了顧客在購買過程中所擁有的來自時間/精力、財力、情感/心理三方面的資源，三種資源的損失構成了顧客轉換成本。如果顧客從一個企業轉向另一個企業會損失大量的時間、精力、金錢和關係利益，那麼即使他們對企業的產品/服務不是完全滿意，也會留下繼續使用該企業的產品/服務。鑒於此，企業便可有針對性地實施不同的營銷策略。

　　在許多市場中，顧客轉換成本便於企業形成一定程度的市場力量，這意味著公司目前的市場份額決定了未來時期的獲利情況。因此，每一時期每一企業都面臨著權衡：一方面是投資於目前的市場份額，利用低價格來吸引顧客，這些顧客將在未來時期成為有價值的重覆購買者；另一方面，制定高價格獲取高額利潤，但同時它也減少了目前時期的市場份額。經濟學家結合對權衡的不同考慮在對顧客轉換成本分類的基礎之上首先證明瞭顧客轉換成本能夠影響許多關鍵的競爭策略。

　　(1)價格策略

　　克萊姆普爾曾以航空公司為例，在一個兩期的雙寡頭競爭模型中分析了顧客轉換成本的作用，在這個模型中，第一時期存在競爭而第二時期存在事後壟斷，原因在於顧客轉換成本導致了第二期的租金。他說明，航空公司第一時期給予顧客的須在第二期使用的常客折扣(顧客轉換成本)會導致第二期只發生微弱的價格競爭，更一般而言，第二期的租金誘發了第一期的激烈競爭，其中顧客轉換成本的存在也導致了社會福利的損失。法瑞爾和夏皮羅(Farrell &Shapiro,1988)研究了存在顧客轉換成本的動態競爭，通過一個迭代模型，引入了持續的消費者群體，說明擁有顧客的大企業怎樣可以通過制定高價“擠出顧客的奶”；而反之，一家小企業可以制定低價以吸引年輕顧客並建立自己的顧客群。沙弗(Shaffer)進一步討論了存在顧客轉換成本時的價格歧視策略。他們將顧客依據轉換成本劃分為屬於本企業和競爭企業的兩大類別，若需求信息對稱，則對競爭企業的顧客收取較低的價格是最優的；若需求信息不對稱，則對屬於本企業的顧客收取低價格是最優的。

　　顧客轉換成本的存在還可以進一步解釋為：企業開闢一個新市場；一批新顧客進入市場，且新老顧客可被區別對待；新企業進入市場這三種情況所導致的價格戰。克萊姆普爾還將兩階段模型擴展到多階段，證明當每一時期都有新顧客進入，而企業無法區分新老顧客時，顧客轉換成本會導致市場均衡時的價格水平高於不存在顧客轉換成本時的價格水平。

　　(2)進入策略

　　阿吉翁(Aghion)和博爾頓(Bolton,1985)分析了因簽訂合約而產生的顧客轉換成本如何阻止新企業進入的問題。史馬蘭奇和克萊姆普爾對這一問題作了進一步研究，認為如果在“第一期”僅有一個企業存在，並有大量的顧客購買其產品，那麼對於“第二期”想要進入的企業而言，可用的市場份額是非常少的。如果“第一期”的銷售額足夠大，那麼就可以完全阻止新企業的進入，即當顧客轉換成本很高時，對於新企業，進入一個存在顧客轉換成本的市場是非常困難的，其引發的顧客轉換成本會導致進入時的社會成本很高。然而，當市場的發展速度很快，或者顧客轉換成本很低(顧客的轉換率較高)，顧客轉換成本可能並不影響進入策略，因為在位者不能一方面向老顧客收取高價，而另一方面又為與新進入者競爭而制定較低的價格吸引新顧客，由此可見，顧客轉換成本對新進入者進入策略的影響因市場條件不同而發生變化。事實上進入者面對在位者並不是無“計”可施的，格拉赫(Gerlach, 2004)研究了創新企業宣佈其進入存在顧客轉換成本市場的動機，結果表明進入者宣佈進入的策略可以在新產品投入之前，在某種程度上阻止潛在需求將被在位者鎖定。

　　(3)產品多元化策略

　　顧客轉換成本同樣會影響企業的產品多元化策略。如果企業能夠通過顧客轉換成本而彼此區別開來的話，那麼企業就沒有動力去實施產品多元化策略。事實上如果企業擁有的產品與眾不同，那麼一些顧客可能不會在乎轉換成本的存在而從多個企業購買產品以提高產品的多樣性。因此面對顧客轉換成本，企業採取多元化的產品策略需要考慮兩種情況的權衡：不採用多元化的產品策略，原因在於多元化會造成固定銷售成本增加，而顧客轉換成本的存在可以鎖定一部分顧客，企業由此可獲得一部分的固定收益；採用多元化產品策略，原因在於多元化可以滿足顧客多樣化的需求，以增加企業利潤，但所要付出的代價是多樣化所增加的固定銷售成本。鑒於對兩種情況的權衡，克萊姆普爾解釋了為什麼競爭企業會提供相對較少的產品系列；另外，克萊姆普爾還和派迪拉(Padilla)從社會的角度討論了企業應向顧客提供更多的產品，以增加顧客效用，同時企業可以通過向顧客提供額外的產品獲取更多的利潤。

　　(4)產品兼容性策略

　　上述關於顧客轉換成本的競爭策略其對顧客轉換成本的研究大多集中在市場層面，即這些顧客轉換成本是所有產品採納者都必須面對的，在方法處理上將顧客轉換成本視作“黑箱”，並認為顧客轉換成本是“外生的”，不對顧客轉換成本的具體類別進行討論。因此，也有部分經濟學家闡述了顧客轉換成本的某些具體形式與競爭策略的關係。凱茲(Katz)和夏皮羅分析了由於產品兼容性或者網路外部性所造成的顧客轉換成本與產品兼容性策略的關係，系統中的不同組件是由不同的製造商以非常不同的生產和商業模式製造出來的，不同組件不兼容會引發大量的顧客轉換成本從而影響企業間的競爭。瑪瑞諾蘇(Marinoso,2001)也作了類似的分析，他們認為對於要更新系統的顧客來說，以前購買的耐用品價格就是顧客轉換成本，這種成本是內生的，企業一般會利用非兼容性策略來創造顧客轉換成本以降低日後的競爭，然而隨著同質耐用品達到兼容性的成本逐漸減小，內生的顧客轉換成本將加劇期間的價格競爭，因此，企業更傾向於選擇兼容技術來生產產品。這些關於產品兼容性策略的討論大多應用於軟體市場。

　　對顧客轉換成本與競爭策略的研究推動了顧客轉換成本理論的發展，目前此類問題的研究較多，其研究方法也相對成熟。這類研究的主要貢獻在於從行業競爭的角度肯定了顧客轉換成本的重要性，因為它直接影響了企業許多關鍵的競爭策略，這為管理學家的深入研究提供了理論依據。

　　顧客轉換成本與競爭策略關係的研究從行業競爭的角度論證了顧客轉換成本的重要性，但是有關顧客轉換成本的測量及自身重要性的研究甚少，因為經濟學家很難觀察到顧客轉換成本的大小。顧客轉換成本在某種程度上是因人(顧客)而異的，反映了顧客在轉換時所需的人力資本，它可看做一種效用損失，不能通過數據直接計算而得。而且顧客轉換成本的重要與否要依賴於特定的環境、行業，產品類型及時間區間，因此這類涉及個人轉換的微觀層面數據不易獲取。這導致了有關顧客轉換成本的測量研究不多，就目前的研究文獻而言，依據測量方法可大致分為兩類：計量經濟學方法和理論建模及數據推算。

　　(1)計量經濟學方法

　　鮑倫斯頓(Borenstein,1991)首次採用回歸模型研究了一系列基於成本的石油價格，並實證分析企業實施價格歧視的可能性，結果表明加油站會對那些轉換成本很高的顧客進行價格歧視。格林斯頓(Greenstein)利用美國聯邦政府的數據分析了大型電腦購買中所涉及的顧客轉換成本，使用多項Logit模型估測了賣方的選擇，計算出顧客轉換成本給在位者的賣方會帶來怎樣的優勢。柯奈特以AT&T為例，不僅證明瞭搜尋成本、顧客轉換成本所賦予企業的市場力量(AT&T由此阻止了話費的降低)，而且實證研究了顧客轉換成本對價格的影響。夏普(sharp)在借鑒克萊姆普爾兩階段模型的基礎上，提出包括顧客轉換成本、市場結構兩因素的計量模型，使用銀行零售存款利率的數據，發現顧客轉換成本對銀行存款市場費率有明顯的影響。米爾(Mills)等人通過1984—1985年大量價格戰中的交易價格數據估計了香煙分銷渠道中的顧客轉換成本大小，而科利格(Kliger)等人則使用計量方法估測了挪威銀行信貸市場的顧客轉換成本的大小。

　　(2)理論建模及數據推算

　　歐茨等人利用理論建模及數據推算的方法估測了以色列蜂窩電話市場以及芬蘭銀行存貸市場的顧客轉換成本。研究將不可觀測的顧客轉換成本與可觀測的價格及市場份額連接起來，將顧客轉換成本表示為價格和市場份額的函數，假設市場結構是完全競爭的，參與競爭的企業意識到顧客轉換成本的存在，並依據“殺價均衡”這種約束條件最大化對顧客制定價格，並依此價格和市場份額求出顧客轉換成本的大小。對銀行而言，研究表明存款顧客轉換成本隨著商業銀行規模增大(儲蓄賬戶增加)而提高；貸款顧客轉換成本隨著商業銀行規模增大(分支機構增加，或貸款規模提高)而降低。在兩種市場中，顧客轉換成本表現得截然不同。

　　關於顧客轉換成本測量的研究，補充了該研究領域的量化分析，通過實際數據的測算，從自身大小的角度證明瞭顧客轉換成本的重要性，而且關於不同行業的分析拓展了顧客轉換成本理論在具體領域的應用研究。

　　不同於經濟學文獻，營銷學的文獻集中於企業的微觀層面，認為顧客轉換成本是內生的，但大多數文獻沒有直接聚焦於顧客轉換成本的研究，而是廣泛地檢驗了顧客轉換成本與顧客產品選擇行為的關係，更多地研究了顧客重覆購買某種產品的行為。

　　(1)顧客重覆購買行為

　　在營銷學上，顧客重覆購買行為稱之為“顧客忠誠”。勒伊特(Ruyter,1998)等人首先研究了服務業的顧客

　　轉換成本情況，提出了服務忠誠的概念並驗證了服務行業感知的服務質量、服務忠誠和顧客轉換成本之間的關係，其中顧客轉換成本與服務忠誠之間存在正向相關關係。梅特裡(Methlie)等人則以網路銀行為例，再次驗證了顧客轉換成本與顧客忠誠的關係。在此基礎之上，約翰具體研究了服務行業中的銀行業和理髮業，第一次指出顧客轉換成本是多維的，並且驗證了顧客轉換成本存在六個緯度：機會成本、風險成本、轉換前的搜索與評估成本、轉換後行為的認知成本、組織成本和沉沒成本，還證明瞭顧客轉換成本的不同維度與忠誠意向之間存在不同的關係。此文第一次從營銷學的角度採用結構方程方法驗證了顧客轉換成本的不同維度，為以後營銷學家深入研究顧客轉換成本具體類別與顧客購買行為的關係做了鋪墊。最近托馬斯·伯罕姆等人根據以往學者對顧客轉換成本的分類，歸納出顧客轉換成本的三大類別，而且驗證了顧客轉換成本與顧客忠誠之間的關係，還討論了存在顧客轉換成本的情況下，顧客滿意與顧客忠誠之間關係強弱的問題，拓寬了顧客滿意理論的研究內容。

　　(2)顧客轉換行為

　　在微觀層面，與顧客轉換成本直接相關的問題主要涉及到顧客轉換行為。顧客往往在對轉換成本充分估計後，才做出是否轉換的行為，它與顧客的重覆購買行為是密切相關的，營銷學家在此問題上做了大量的相關研究。蘇珊·卡芬妮在服務行業對轉換行為的研究表明由於企業不註重顧客轉換成本，因而導致了顧客轉換行為的八種主要原因。博爾頓等人研究使用蜂窩電話服務的顧客，發現對公司有抱怨的顧客比那些不抱怨的顧客轉換成本低，因而更有可能離開。艾倫則從高新技企業購買者的思考過程入手，分析了高新技術企業的轉換行為。卡芬妮(2001)在1995年的研究基礎之上分析了線上服務企業中所涉及的顧客轉換行為，探討影響顧客線上轉換行為的因素，對研究線上顧客轉換成本有一定的借鑒意義。帕特森(Patterson)和史密斯(Smith)在對顧客轉換行為的研究中增加文化的因素，通過分析不同國家的顧客轉換行為，揭示了顧客轉換成本在不同國家的差異。

　　目前顧客轉換成本的最新發展就是顧客轉換成本在營銷領域的進一步研究，討論的問題除了顧客轉換成本與顧客行為的關係之外，還逐漸開始研究顧客轉換成本的影響因素，研究趨勢表明，只有瞭解這些因素才能更好地管理顧客轉換成本，以便企業採取相應的管理策略。