購買決策涉入度

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目錄

什麼是購買決策涉入度[1]

  購買決策涉入度是指消費者對某一購買決策或購買活動的關註程度。購買決策涉入度與情境涉入度和產品涉入度有很大的關係。研究發現,在選購低涉入產品時,處於高涉入情境中的消費者會比處於低涉入情境消費者願意消耗較多的選擇時間與選購成本,但選購高涉入產品時則不受情境因素的影響

購買決策涉入度的作用機制[2]

  決策涉入度是消費者在制定購買決策過程中的一種暫時狀態,它受個人、產品及情境等因素的作用和影響。

  對於不同產品或同一產品在不同情境下的購買,消費者的涉入程度是不同的。例如,在購買電器、傢具等大件產品時,消費者的決策涉入度會明顯高於購買食鹽、紙巾等日用品。對同一產品如化妝品的購買,在作為禮物送給別人和供自己使用時,所花費的時間和精力可能會存在很大差別。

  一般而言,大多數高價產品的決策涉入度都比較高,但價格和決策涉入度並不是完全對應關係。購買決策的涉入程度取決於風險的類型和高低,無論是質量價格風險,還是心理、社會風險,都可能提高消費者的決策涉入度。對於大多數產品和服務來說,一旦購買執行後,消費者的涉入也就結束了。我們通過表1來比較一下高度涉入消費者和低度涉入消費者的表現。

表1 高度涉入的積極消費者和低度涉入的消極消費者

1.隨機學習信息1.信息處理者
2.是信息收集者2.是信息收集者。
3.是廣告的消極觀眾,廣告對其影響很大3.是廣告的積極觀眾,廣告對其影響很弱
4.首先進行購買,購後可能對品牌進行評估4.購買前評估品牌
5.尋求可接受的滿意水平,熟悉是關鍵所在5.尋求最大的預期滿意水平,在對品牌多重屬性比較的基礎上購買
6.個性和生活方式特征與消費行為無關6.個性和生活方式特征與消費行為有關
7.相關群體對產品選擇沒有太大影響7.相關群體影響消費行為

  購買決策的涉入度會直接影響消費者信息收集和信息處理的程度。高度涉入的消費者會細緻瞭解關於產品或服務的專業知識,不斷地努力收集信息,並對學習產品知識有興趣,這將有利於他們對產品知識進行填補和升級;低度涉入的消費者覺察到某產品並且消極地形成信念,幾乎在沒有品牌信息的情況下做出購買決策,可能進行購後評估,對品牌產生微弱的態度,並對以後的購買行為產生輕微影響。

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參考文獻

  1. 李陽.不同產品涉入度的網上購物消費者感知風險研究[D].西南科技大學,2007.
  2. 江林主編.消費者心理與行為.中國人民大學出版社,2011.09.
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