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營銷談判

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目錄

什麼是營銷談判

  所謂營銷談判是指交易雙方為了各自的經濟利益在一起進行磋商,反覆調整各自提出的條件,最終達成一項雙方滿意的協議過程。

營銷談判的內容

  營銷談判以產品或勞務為中心,磋商的內容一般包括:

  (1)產品種類。如產品名稱、牌號、商標、型號、規格等若幹內容。

  (2)產品質量。如品質技術標準、衛生標準、產品等級、產品包裝等。

  (3)產品數量。如成交總量及計量單位、發貨批量等。

  (4)價格。如基本價格、價格折扣率等。

  (5)支付期限與方式。如規定貨到後何時付款現金或支票結算等。

  (6)運貨方式。如送貨、提貨方式等。

  (7)保證措施。如壞損產品的退賠、質量問題的承擔、產品的修理保養等。

  (8)其他內容。如違反協議的索賠與處罰。

  技術性強的產品、複雜的設備以及大中型工程項目談判,不僅涉及到商務內容,而且還涉及技術內容。

營銷談判的原則

  營銷談判中雙方都應遵循一定的原則,包括:平等自願原則、等價互利原則、合作競爭原則以及有限度的彈性原則等。

營銷談判的特征[1]

  1.它是經營銷售方面的談判。

  2.是在遵循價值規律的基礎上進行的。

  3.它的主要功能是為市場經濟條件下商品生產和交換的發展開闢道路。

  4.它受制於政治、經濟、法律等方面的深刻影響。

營銷談判的基本職能[1]

  1.獲取營銷信息

  2.獲得開發資源;

  3.強化聯繫;

  4.協調一致;統一意志;

  5.實現營銷目標;

  6.促進商品經濟的發展。

營銷談判的基本方法

  營銷談判的方法既有共性,即買賣雙方都可以運用;又有個性,即在不同的營銷環境中,針對不同的營銷目標和不同的談判對手,營銷談判的方法不同。賣方企業可利用的談判方法有以下幾種:

  (1)順從或滿足對方的要求。

  如果產品購買方提出的條件並不苛刻,在賣方預期的要求之內,就可以滿足對方;如果營銷環境有利於購買方,如賣方競爭比較激烈,產品出現過剩,賣方企業也可採取這種談判方法。要註意的是,順從對方的要求,並不意味著全盤接受對方的條件,某些退讓是有限度的。

  (2)使對方順從或滿足自己的要求。

  如果營銷環境對產品賣方有利,如供應壟斷、短缺產品或買方競爭比較激烈,賣方企業可採用這種談判方法。

  (3)雙方同時順從和滿足對方的要求。

  當談判內容很多時,賣方企業可在滿足對方某些要求的同時提出某些條件。在營銷環境穩定、產品供求雙方均有一定選擇餘地時,這種談判方法比較常見。

  (4)雙方降低自己的條件而滿足對方要求。

  在營銷談判中,“討價還價”是一種常見現象,只有降低自己在某些方面的要求,對方纔會相應降低其原先的要求,以此求得談判中經濟利益的相對平衡。

營銷談判的技巧

  在同一談判中,營銷企業可以選擇並交替使用不同的談判技巧。但是,在某一特定的談判對手面前,要取得有利的談判結果,營銷企業還應當掌握以下一些談判技巧:

  (1)我方有利型談判技巧

  規定最後期限策略。即談判一方向對方提出達成協議的最後期限,超過這一期限,提出者將退出談判。

  不開先例策略。即不隨意接受對方的交易條件,尤其是價格等條款。所謂“先例”是指在過去的交易中從來沒有答應過的某些交易條件。賣方在運用這一談判策略時,對所提出的交易條件要反覆斟酌,說明不開先例的事實與理由,使買方確信。價格陷阱。即利用商品價格的變化以及人們對其普遍存在的心理,把談判對手的註意力吸引到價格問題上來,使其忽略對其他重要條款的討價還價,從而爭取談判的主動。

  (2)互利型談判技巧

  休會策略。在談判進行到一定階段或遇到某些障礙時,談判雙方或一方提出休會一段時間,使雙方有機會恢復體力和調整對策,推動談判順利進行。

  非正式接觸策略談判人員有意識地同對手非正式接觸,一起娛樂游玩,以便增加雙方的瞭解與友誼,促進談判順利進行。開誠佈公。談判中,談判人員袒露自己的真實思想,往往會促使雙方通力合作,使雙方在誠懇、坦率的氣氛中達成協議。

  潤滑策略談判人員在相互交往中,通過饋贈一些小禮品以表示友好和聯絡感情。

  (3)我方不利型的談判技巧

  疲憊戰術。通過許多回合的拉鋸戰,使雙方感到疲勞生厭,以此逐漸消磨其銳氣,把我方在談判中的不利局面扭轉過來。

  先斬後奏策略。即先成交,後談判。實力較弱的一方通過向對手提出一些附加利益,促使協議達成。以上介紹的幾種營銷談判技巧是一些常用的策略。有經驗的談判人員在實際活動中能隨機應變,綜合運用各種談判技巧。因此,要在談判中取得主動並獲得成功,必須在實踐中體會、磨練。

營銷談判的理論[2]

  營銷談判的基礎理論包括需要理論、利益理論、合作理論。

  一、需要理論:需要是人類一切行為及動機的源泉。需要的發現是談判的永恆動因。

  需要是指人對某種目標的渴求與欲望,是人的心理活動的重要動力。

  1、需求層次:馬斯洛將人的需求分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我實現需要,其特征是需求層次逐漸向上移動。

  2、需要的意義。它是一切動機及行為動力源泉,需要和對需要的滿足是營銷談判的共同基礎和動力源泉。

  3、發現需要的途徑:包括得體的提問、肯定的陳述、積極的傾聽。察顏觀色。其中要做到得體的提問必須遵循一定的原則、註意提問技巧、能引起對方註意。肯定的陳述可以避免對抗;有利於談判的進展。積極的傾聽可以取得對方的信任,引起對方的興趣、隨時發現線索、獲得信息。

  二、利益理論:物質利益是人類社會發展的原動力,尋求共同利益是開展談判活動的必然前提。

  1、尋求共同的最大利益是談判活動的真實本質。

  2、互惠互利是談判成功的基本準則。

  3、互惠互利中的機會均等與公平競爭。

  三、合作理論:談判是利己又利他的合作事業。

  1、傳統談判理論:包括立場性爭執——求贏談判和軟弱性退讓——納輸談判。其中前種理論在立場上爭執不休,以求達到自己單方面所期望的目標。它的缺點是:導致不明智協議的產生、導致效率低下、損害雙方關係。後種理論是在談判中不把重點放在求取勝利上,而是抱著吃虧認輸的姿態,採用以妥協達成協議上的做法,其缺點是:達成的協議明智度極低,受到強硬者的傷害、破壞雙方關係。

  2、現代式客觀——合作型談判理論:主張談判的雙方要以現存的客觀事實為依據,討論、協商、辯論談判中的每一個議題,以求簽訂一個儘可能公平、公正的協議。同時談判又是一個利己又利他的合作事業、要善待合作中的衝突與一致。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 祝艷萍.營銷談判學[M]第一章 營銷談判概論
  2. 祝艷萍.營銷談判學[M] 第二章 營銷談判的基礎理論
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