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營銷培訓

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

營銷培訓(Marketing Training)

目錄

什麼是營銷培訓

  營銷培訓是指針對市場營銷策劃人員及營銷項目本身進行培訓,最終培訓本質目的是以客戶為導向,強調如何營造一個最適合進行營銷的氣氛。

  企業營銷培訓是指企業創造一個學習環境,使營銷人員能夠在這一環境中獲得與工作要求密切相關的知識技能和能力,它在推動整個企業銷售活動中具有重要的作用。

企業營銷培訓的意義[1]

  一、提升營銷商的營銷力

  營銷人士的進步需要廠家的推動.這是一個不爭的事實。廠家的培訓是提高營銷團隊營銷水平、激勵士氣的重要途徑。

  1.提高營銷人士的營銷能力

  營銷團隊的營銷水平是廠家市場計劃有效執行及實現銷售目標的保證。近二十多年來,中國的經濟取得了很多國家半個世紀、甚至是上百年才取得的成績。中國經濟的市場化進程.更是由起步到發展,現已達到相當的程度。中國的營銷理論與實踐操作均在飛速發展,都取得了極大的進步與提高。

  在現今的營銷競爭中。在營銷策劃市場推廣營銷方案的執行等方面的較量越來越激烈。營銷的操作手法越來越專業。而且值得註意的是.對於營銷的認識與操作水平差異相當大。與廠家相比.因為在人才、環境、資訊、學習意識與條件等諸多方面的劣勢,營銷團隊的營銷認識與操作水平較低。中國的市場在呼喚更專業的操作與執行.廠家的營銷人員是這一歷史推動理所當然的中流砥柱與實踐領導者

  2.發佈市場戰鬥檄文

  通過培訓、研討等形式傳播公司經營理念。其意義有如大戰前發出戰鬥檄文。戰鬥檄文的意義,對內為動員,對外則是造輿論。孫子兵法開篇所講的“五計”的第一條就是:道。“道者。令民與上同意也.可以予之死.可以予之生。而不畏危”說的就是這個道理。眾所周知士氣對於取得戰鬥勝利具有的重要意義。施琅在攻打臺灣前,曾用銅錢占 戰鬥的勝負凶吉。占h設定銅錢的字面預示勝利與吉利,他用了50個兩面都是字的銅錢,卜了一個大吉大刺的卦。上天勝利的預告激勵將士一鼓作氣攻下了臺灣。雖然這是一個不好考證的細節,但是它帶給我們團隊激勵的啟發卻是真真切切的。帶營銷隊伍的管理者.都深刻地體會到這個道理。呼口號、自我激勵、建立良好的精神面貌等等。這些無不是為我們的戰士補給精神食糧。對於我們自己公司的團隊成員因此而獲得管理和激勵的極大成功,何不將這一重要而有效的激勵原理應用到對營銷商的激勵上去呢?

  很多人都知道一個白酒品牌—— 水井坊。水井坊曾以極少的啟動資金,很短的時間.成長為華南地區最好的白酒高端品牌.創造了白酒行業的神話。該公司有一個重要的習慣:營銷人員的每次會議,必定安排培訓議程,營銷商會議必有研討或“教授級的培訓課程”。該品牌的營銷人員,參觀“農民運動講習所”是必修課,深刻參悟“傳播真理”對於革命的意義。他們將營銷商溝通稱作“傳播革命的聖火”,他們將營銷商及其成員的認同看成是政治協商與統一戰線。值得一提的是該品牌當時的掌門人是一個策劃好手,特別擅長為自己及品牌製造光環,並充分運用,將其影響發揮到極致。

  在市場開拓中,他們最慣用的是:開推廣酒會、組織研討會。這兩種形式確實非常好:營銷商及重要消費者直接參与;效果明顯;費用低(多數支出為產品實物)。尤其是組織研討會為公司及其掌門人在行業里贏得極高的聲望,這一有利的資源,又促成了品牌強大的號召力。

  3.尋求更好的配合

  營銷人員培訓有助於建立分銷商與廠家配合的協調性與默契。今天的市場競爭的異常激烈,以及消費者個性化服務需求,要求廠家與分銷商緊密配合,協同作戰。分銷商與廠家的配合與協調達到如同一個人的手與足的配合,提高對市場的服務和反應能力,對於取得營銷競爭的主動,至關重要。因此.營銷執行管理必須要將分銷商納入其中。協調配合需要一個較長期的相互瞭解與適應,大量的培訓與工作協調研討是實現之道。通過培訓,向分銷商團隊傳授營銷(銷售、市場)策略,佈置執行實施細則。通過培訓,向分銷商團隊傳播產品、品牌、行業知識與資訊,提高廠家與分銷商整體對市場的服務和反應能力。

  二、爭取營銷人員認同的親和力

  1.傳播新理念

  向營銷人員傳播新理念的過程就是培訓,也是最有效的銷售手段。在制定營銷策略,以及和分銷商打交道時,認清這樣一個觀點— — 分銷商的終極追求是利潤—— 將會指引我們的工作達到事半功倍的效果。因此,我們必須有這樣的認識:我們賣給分銷商的不是產品,而是賺錢的方法和機會。傳教士所傳的“道”到底是客觀的,還是他自己認可的,或是符合他的利益的呢?這個問題或許沒有簡單準確的答案,最大的可能是兼而有之。

  單純從營銷中“4C” 之溝通的角度來說,範偉在買了趙本山的拐之後說“謝謝”,就意味著趙企 業 營 銷本山營銷手段的極大成功。

  2.功夫在詩外

  銷售工作需要更多的“詩外功夫”,銷售方法、市場狀況是永恆的主題。作為一個傳道者,銷售成果似乎成了附帶收穫。這樣其實才是一種良好的工作狀態。在中國市場,只談生意的銷售人員,寸步難行。一個功利目的暴露無遺的銷售人員,難得有機會接近客戶的“內心”,就更別談心理影響和說服。

  吳士巨集在IBM帶隊做銷售時有這樣的一個案例— — 當時有一個大客戶,項目前期談得差不多了,就等客戶公司總經理最後拍板。業務人員爭取到一個總經理的五分鐘接待時間。業務人員覺得時間太短.根本無法展開正常的游說。吳士巨集親自出馬了,她與客戶一談就談了半天,這個過程中並沒有涉及到要談的生意。他們談管理、談怎樣帶隊伍等等,就是沒有談生意。談話結束時,客戶讓她安排簽約。

  3.增值服務

  培訓是銷售工作的增值服務,也是必要的附加價值。作為一名營銷從業人員,對分銷商而言,我們的核心價值不是“給他供貨”,也不是給他最好的銷售政策與促銷支持,而是對營銷商的智力支持。我們不賣產品賣什麼?方案,賺錢的方案!有經驗的銷售人員總有一些“受歡迎” 的方法。折扣讓利、促銷支持等等都不是最有價值的,這是銷售人員與營銷商交往的一條不歸路,況且,這些還需要公司政策允許。最有價值的附加莫過於傳遞最新的資訊、理念,對營銷商銷售業績的提升最有用的莫過於對營銷商銷售人員的一堂好的培訓。所謂“授人以魚,不如授人以漁”,便是這個道理。

  三、打造企業團隊的台力

  今天的團隊概念不僅指一個企業部門,新型的團隊概念也不僅是企業,而是企業集群。以廠家(通常是品牌商)自身為核心,包括供應商(廣告商、物流服務等等)、分銷商、零售商以及其他中間商等等。這便是企業團隊, 即通常所說的供應鏈。現代市場競爭非常註重集團軍作戰,而不是單兵作戰。市場競爭既需要強強聯合的強大實力,又要求科學的分工以做專業的工作,還需要高效率低成本的溝通與配合。因此,從某種程度上講,企業競爭也是資源(供應鏈)整合的競爭。所謂的企業團隊協作由此產生。

  當今企業的唯一核心競爭力是其創新的能力與速度,創新能力與速度的取得,又依靠其組織學習能力。創建學習型組織,既是應對市場競爭的需要,更是企業可持續發展的關鍵。從這個層面上說,企業自身以及帶領企業團隊的學習,實在是意義重大。

  其實,這個原理已經被廣泛應用。廠家派駐到市場的營銷人員的重要作用之一就是,指導協助分銷商理解並執行公司的營銷策略。廠家派駐到市場的營銷人員最重要的使命其實就是做一個傳教士,這也是他取得成功的關鍵,或者說,這也是其工作的核心價值所在。廠家派駐供應商的質量與技術人員的意義何嘗不也是如此呢?他們可能是監督角色,但更是輔導員角色。

  培訓其實就是學習引導,而學習則是很好的工作方法。學習與創新是企業立於不敗之地的關鍵,更是進步的唯一途徑。在這個大整合、大協作的時代,帶領伙伴一起學習,進步,方為大道。團隊的協同作戰能力顯的尤為重要,管理者更要致力於團隊的建設和培養,培訓是一種很重要的員工培養手段,也是管理者面臨的一個很重要的課題。

走出營銷培訓的五大誤區[2]

  培訓,成為目前很熱門的管理話題。“培訓是最大的福利”也成為很多企業經常傳播的觀點。直接承載著企業目標的營銷部門順理成章的的成為重點培訓的對象。企業管理者和決策者,如何才能在林林總總的課程之中選擇實效又經濟的營銷培訓課程,達到低投入高產出的目的,而不是陷入花錢而沒有效果的營銷培訓泥潭呢?筆者結合自己參與培訓、進行培訓的些許經驗,談談如何走出營銷培訓的誤區。

  1、短期行為而不是長期目標——思維誤區

  營銷培訓是一種管理工具,和其它管理工具一樣,不可能成為包治百病的大力丸。同時,營銷培訓也不是狗皮膏藥,哪疼貼哪。因為一個組織中,表現出來的問題往往有極為深刻的文化和管理背景,在選擇營銷培訓的時候,企業需要透過現象看本質的本領,找到問題的關鍵。

  雖然企業經常抱著急用先學的想法來組織培訓,但是培訓產生效果是相對長期的過程,作為企業培訓決策者而言,必須對此有明確的認識。營銷培訓肯定是要解決營銷人員存在的一些問題,而這些問題無外兩類:技能問題和意識問題。一定要將這些問題還能進行進一步的拆解,明確到底是缺乏什麼技能,缺乏什麼意識,才可能選擇出效果比較好的課程。

  作為企業一項基礎的管理工作,培訓工作必須有組織、有人員來承接培訓管理的職能,必須進行有效的規劃、組織、評價,才可能發揮培訓的作用。

  企業中的人是千差萬別的,每個人的工作背景、工作經歷工作技能工作價值觀都有差異,而培訓要承載起模板和標準的作用,能夠讓員工統一思想、統一認識、統一行動,這必須是長期堅持,配合其他方面大量的工作才能夠達成的。

  2、既不能改變思想,也不能改變行為——目標誤區

  培訓,總是要解決一些問題,總會有一定的目的。但是就培訓本身而言,雖然可以通過各種方式、各種技巧來提升培訓的效果,但是歸根到底只能解決知的問題,而解決不了行的問題。而解決問題,恰恰是需要行動的。培訓是學習的一種方式,學習的目的是為了改變。有結果的改變不光需要員工的改變,更需要管理者的自省和改變。但是,往往在培訓的時候,更多的是管理者要求員工改變,很少探討自身如何改變的問題。培訓不是課本,不是讓所有的人都把培訓的內容背誦下來;培訓更應該是導火索,是引燃劑,讓員工、讓管理者煥發出學習、思考、改變和行動的熱情。如果,培訓組織者將培訓的目標確定在通過培訓改變思想或是通過培訓改變行為,那麼很遺憾的,這樣的目的是很難達到的。改變員工的思想、改變員工的行為,是上級領導去做得事情,而不是培訓解決的事情。本身,改變員工或者下級的思想和行為,就是管理者最基礎的工作職能之一。關於這個問題,內容比較多,也不是我們探討的培訓的範疇,在這裡就不再贅述。

  3、方法還是方法論——內容誤區

  在目前的培訓課程中,可以分為兩大類:一類是實戰類的,比如說上午上課,下午就可以用;一類是理念類的,講述一些知識理念、管理理念。那麼企業到底需要什麼樣的培訓內容呢?

  每個企業的發展階段都是不一樣的,而培訓老師們要麼講述的是一般性的理論和理念,要麼講述的是成熟企業的經驗和辦法。客觀的說,脫離開企業的實際情況,不論是談理念還是教方法都是效果比較弱的。就像說鞋合不合適,必須要以腳為標準一樣。

  那麼對於企業營銷培訓而言,到底需要哪些內容呢?

  我個人認為,對於營銷培訓的內容而言,需要對企業所存在的問題進行更為深入的探討,到底在工作之中有哪些共性的問題,而這些問題的根源到底是什麼。比如說,管理者認為銷售隊伍整體的銷售能力比較差,但是調查的結果發現銷售人員對於自己每天要做什麼清楚的一塌糊塗,在這種情況下,可能需要做如何進行銷售管理和績效考核的培訓而不是進行銷售技能的培訓。這樣的例子太多了。可能對於一些具有經驗的培訓師而言,瞭解一些企業的共性問題,能夠在互動的過程中發現一些問題,也能夠提出一些解決方案。但是對於絕大多數的培訓而言,如果缺乏前期充分的瞭解和調研,就很難整理出適合企業的培訓內容。我們經常看到一位培訓師一份多媒體闖天下,我想這是對於培訓工作的不敬業,對於出錢培訓的人的不重視。

  沒有“適銷對路”的內容,就不會有比較理想的效果。

  4、知道不等於會做——執行誤區

  在很多培訓課程中,都講述了很多正確的道理,聽起來熱血沸騰,但做起來老虎吃天。為什麼會出現這樣的情況呢?原因是培訓師和管理者都缺乏對於行的考慮。

  在營銷領域之中,沒有絕對的真理。每一件作業、每一件事情都需要基礎的前提和基礎,需要發揮其作用的條件。比如,培訓如何制訂年度營銷計劃,培訓如何進行數據化的決策。這些內容都非常重要,方法也都非常有效。但是在一個連基礎的銷售數據統計和分析功能都不完善的企業當中,根本就不知道該如何收集、處理這些數據、信息,甚至就無從收集信息,而培訓老師只講瞭如何使用數據沒有講如何收集數據。

  另外,很多內容說起來是幾句話的事情,而做起來需要大量的基礎工作。往往我們的培訓師把某些方法或者理念講述的無所不能,但是滿懷信心的企業去做得時候卻發現理想和現實之間的差距咋就這麼大呢。

  不論是企業管理者還是培訓師都應該對於課程內容的可執行性進行充分的檢討。說到底,培訓是解決問題的一個起點,有些問題通過點上的工作是能夠解決的,而更多的問題、深層次的問題是需要系統的工作才能夠解決的。如果培訓師、培訓管理者將註意力關註到執行的關鍵點,課程的效果應該會更好一些。

  5、大師不一定出“高徒”——投入誤區

  目前,在培訓行業有一種不太好的風氣,就是拼命的炒做講師,感覺如果沒有點歐美日背景、沒有幾個博士碩士MBA 的頭銜就不夠份量一樣。培訓行業內的浮躁也影響到企業在課程選擇時的心態。某某某,沒有聽說過,課程肯定不怎麼的,不聽。這是一種典型的追星的心態而不是一種務實的做事方式。首先說,大師們確實有大師們獨到的地方,課講的好,問題理解的也深刻,但是不一定是符合當前的培訓需求和被培訓的人員的。其次,大師們個人風格都比較強,但是對於一些問題的結構化的陳述、對基礎概念的解釋是遠遠不夠的。而對於被培訓的人來說,更希望能夠有對某個問題有更為系統化的認知,這恰恰是大師們很難承接的目標和責任。第三,大師們更多的是在表演而不是在傳道、授業、解惑,往往聽完大師的課,本來迷糊的人就更迷糊了,要想更進一步,合作吧,我告訴你更多。

  所以,在培訓課程選擇的時候,並非大師的課程就是鑲了金邊的,真正有價值的課程是那些針對性強、結構性強的課程。有些企業內部的管理人員針對性的內訓比大師的培訓效果要好的多。

  其實,培訓和其他的管理工具一樣,如何使用好這種管理工具,需要對培訓工作更多的研究和關註。特別需要管理者對培訓有更多的關註,更多的瞭解,和培訓師更深入的溝通

  影響培訓效果的方方面面的問題都是很容易就想清楚的,培訓的投入產出也是不難評價的。關鍵就在於有沒有人願意想,有沒有人願意評價。

  一:聘請外部講師做內訓

  這是最覺見的培訓方式之一,已經為許多企業經常性採用。這種培訓方式的通用形式是,選擇一位來自外部培訓公司的或自由職業的講師,將需要培訓的營銷和銷售人員集中在一個特定的空間內,由那位講師運用一定的專業培訓設備和技巧對營銷和銷售人員進行為期半天至三天不等的專門主題的訓練。

  這一培訓方式的優點是:1)將營銷和銷售人員集中在一個特定空間里學習,避免了各種可能的干擾,學習效果相對較好;2)培訓師有專業培訓經驗,瞭解成人學習的特點,善於使用專業的培訓技術和技巧,容易調動學習者的學習興趣;3)培訓師可能具有企業內部講師或管理人員所不具備的豐富的經驗和知識,可以為營銷和銷售人員帶來新的觀念、知識和技能;4)由於這類培訓師是“外來的和尚”,他們容易在營銷和銷售人員的心目中造成權威感,這將有利於他們接受培訓師的觀點。

  這一培訓方式的弱點是:1)成本較高。培訓師的課酬、培訓師及其助教的交通食宿費、培訓場地和器材費、學習者脫產培訓直接工資成本等,每天培訓的直接成本在4萬元左右(培訓師課酬約15000元/天;按30位學員計算,每天工資成本約21000元;其他費用約4000元)。除此之外,由於外部培訓師不瞭解企業內部情況,因而他們在實施培訓前往往需要進行需求調研,而任何調研活動都可能會導致企業費用的增加;2)培訓師所講授予的知識和技能可能並不適應企業的實際需要;3)培訓師在培訓中所傳達的某些信息可能導致營銷人員對本公司的管理形成不滿,因而可能引起內部觀念衝突。

  二:內部講師執行內訓

  許多企業出於培訓成本和效果的考慮,開始越來越註重內部培訓師的培養和運用,特別是那些一線銷售人員和導購人員較多的消費品領域的企業,它們比其他企業更註重內部培訓師和培養。

  使用內部培訓師的優點:1)成本低,這一點不用解釋大家都知道。2)他們十分瞭解內部環境及銷售人員的情況,無需調研便能設計和實施有針對性的培訓項目;3)他們培訓的形式可能不如外部培訓師那樣“專業”,但培訓不會偏離企業管理者對營銷和銷售人員的基本要求;4)不會造成觀念衝突;5)他們往往是把知識和技能傳授同企業對銷售人員的制度性考核和管理要求結合在一起來實施培訓的,因而培訓的實際效果(而不是意識到的效果)往往更好。

  使用內部培訓師的弱點:1)內部培訓師的專業度可能不如外部培訓師;2)內部培訓師的知識面可能相對較窄,不能適應銷售人員對多樣化知識和技能的要求;3)內部培訓師可能在受訓者心目中缺乏外部培訓師那樣的“權威”感,因而不利於營銷和銷售人員接納他們的觀點。

  三:外派學習

  是指派出部分人員參加外部培訓機構或大學主辦的培訓課程、講座或進修課程。參加這類培訓的往往是企業中層級較高的營銷或銷售管理人員。

  這種培訓方式的優點是:1)在參加學習的人員較少的情況下,學習成本相對於聘請外部培訓師來企業內部授課成本較低;2)由於參加這類培訓班/課程學習的往往有來自多行業的學員,學員之間不僅可以相互交流實踐經驗,甚至可以獲得新的銷售機會;3)在這類培訓班上,培訓師可以無所顧忌的講授新思想和新觀念,因而學員可能學習到新的有用的知識和技巧。

  這種學習方式的弱點是:1)成本依然較高;2)企業無法控制參訓人員的行為和知識掌握情況;3)由於參與這類培訓為學習者提供了交友的機會,學習者可能成為其他企業“挖角”的對象。

  四:業務會議

  營銷部門定期和不定期舉行的業務會議也是一種很好的培訓方式。業務會議一般會涉及下麵三大項內容,營銷管理者如果善於有意識地安排會議形式和內容,便可以使參會的每一個營銷和銷售人員都受到一定的培訓:

  一是,涉及階段性工作目標及其實現方式。當參與會議的人員對本部門、班組和崗位所涉及的工作目標和實現方式進行充分討論時,參與會議的每一個人如果心態端正,便可以從中學習到很多有用的東西。

  二是,涉及到上一階段業績表現好的部門、班組和個人以及業績表現較差的部門、班組和個人。業績表現好的部門、班組和個人必有導致好業績的經驗,業績表現較差的部門、班組和個人必有導致差業績的教訓。如果營銷管理者善於鼓勵業績表現好的部門、班組和個人在會議上把導致好業績的經驗介紹出來,並讓業績表現差的部門、班組和個人把導致差業績的教訓總結出來,則參會的每一位人員都將從他們的經驗和教訓中受益。

  三是,在每一次業務會議中,主持會議的領導通常會發表較長篇的講話,其講話內容必然會涉見公司的營銷理念和制度,銷售部門和人員應該或可採取的營銷和銷售策略與方法等,這些內容實際上就是在對與會的營銷和銷售人員進行培訓。

  當然,要把每一次業務會議均做為一次培訓活動,需要對業務會議的形式和內容進行專門設計才更為有效。

  五:管理者日常輔導

  營銷和銷售管理人員在日常工作中,看到某位員工在某方面做得較好或做得不夠好,及時對做得好的人員給予肯定或贊許,對做得不夠好的人員及時予以指正,也可視為一種效果頗佳的培訓方式。

  正規的公司會在制度上要求銷售主管經常陪同銷售人員走訪客戶。通常,這些公司對銷售人員在拜訪客戶前怎麼做計劃 、要做哪準備、行走什麼線路、對客戶的訪問時間、訪問客戶過程中的禮儀和標準話語等等都有嚴格要求。主管陪同銷售人員走訪客戶,就是要發現銷售人員哪些方面做得符合標準,在哪些方面做得不符合標準,併在事後或過程中對銷售人員加以肯定或指正。這也是一種非常有效的培訓方式。

  不過,只有企業有規範化的營銷管理體系,管理者對下屬進行日常輔導才能成為一種頗具效果的培訓方式。

  六:定期績效面談

  在管理正規的公司中,營銷部門的管理者會定期(或會同人力資源部門)對各級銷售主管和一線銷售人員進行績效面談。在進行績效面談之前,通常會對面談對象進行多項標準的績效評估,並將該績效評估的結果作為績效面談的依據。這種績效面談的方式也是最為有效有的培訓方式之一,因而它是具體針對銷售人員的所有做得好的方面和所有做得不好的方面並結合領導的期望及員工個人的成長髮展需要而展開的。

  七:師帶徒

  許多公司通常會在新銷售人員入職時採用這個方式,即把一位或多位新的銷售人員分配給一位經驗豐富的老的銷售人員,由老的銷售人員幫助新的銷售人員掌握他們實現工作所涉各種知識和技能。

  這種方式被廣泛採用的理由是,老的銷售人員有足夠的工作經驗,當他們對應具體工作需要指導新的銷售人員學習時,能夠迅速使新銷售人員進入狀態,並建立起工作能力。但這種方式的效度會受制於老的銷售人員的經驗和心態,即如果老的銷售人員本身經驗缺乏或者對公司存在抱怨,則他們可能會把新的銷售人員教“歪”。要使師代徒的培訓方式發生理想的作用,應該做好兩點:一是要對“師傅”進行科學的評估和選拔,並輔以適當的激勵手段;二是要形成師帶徒的教學模式和標準。

  八:導師制

  採取導師制有兩種經驗可循:一是指定內部資深的營銷或銷售主管做為新的營銷和銷售人員或資歷淺的營銷和銷售人員的導師,二是聘請一位或多位外部營銷或銷售顧問作為特定營銷或銷售人員的導師。二者的共同特征是,當“學生”在工作中碰到問題時,可以隨時或定期嚮導師請教。導師在學生有請求是,會儘力給予指導。

  近年來不斷有輿論反映一些企業在嘗試導師制方面並不成功。而據我的判斷,所謂不成功往往是因急於求成造成的,因為據我的咨詢服務經驗顯示,一位合格的導師一定是可以幫助他/她的“學生”們提高能力的。因而嘗試導師制不能急於求成,過去手藝師傅手把手帶徒弟也需要3-10才能滿師,現代的碩士生導師帶研究生也需要2-3年。這裡只是存在兩個與上面的師帶徒相同的問題:如何對“導師”進行科學的評估和選拔,並輔以適當的激勵手段;二是要形成導師制的一套教學模式和標準。

  九:樹立內部標桿

  所謂內部標桿,就是在組織內部樹立學習榜樣,包括榜樣經理、榜樣區域、榜樣銷售代表、榜樣專賣店等等。“榜樣的力量是無窮的”。企業如果善於樹立榜樣讓大家學習,其學習效果可能是其他培訓方式無法比擬的。

  樹立內部標桿要註意兩點:一是所樹榜樣必須讓人心悅誠服;二是要整理出文字資料指導其他員工學習。

  十:視頻學習

  包括兩種具體方式:一是買來視頻課程,讓銷售人員集體觀看;二是購買培訓公司的網路視頻課程,讓銷售人員隨時上網學習。這一方式目前正在為許多小的公司所採取。

  但是,在“自由放任”的條件下通過視頻學習往往效果並不好。要解決視頻學習的效果問題,需要“創造性學習”。所謂“創造性學習”是指,要採取兩種輔助性學習手段:一是,在要求營銷和銷售人員自行上網收看視頻課程時,營銷培訓經理要為每一個要求學習的課程列出相對的試題,以便對營銷和銷售人員的學習情況進行評估,並與績效考核指標掛鉤,否則營銷和銷售人員可能並不認真收看視頻。二是,營銷培訓經理在組織營銷和銷售人員集中進行視頻課程學習時,自己要事前“消化”視頻課程,並將視頻課程中老師所講述的內容與本公司的實際營銷和銷售工作結合列出若幹問題,在學習的過程中,每收視一部分的內容後,詢問大家“記住了哪些概念、觀點和方法”,同時拋出一個或多個與現實工作聯繫緊密的問題,讓大家充分展開討論。在我的建議下,我的部分客戶企業通過這兩種輔助性學習手段,均收到了意想不到的效果。

  十一:讀書活動

  這是一種成本極小,但效果正面的培訓方式。一方面它可以使營銷和銷售人員從讀書中學習到知識和技能,另一方面可以培養營銷和銷售人員自我學習的能力(許多營銷和銷售人員十分欠缺這種能力)。

  採取這一學習方式的一般組織方法是:營銷培訓經理或營銷經理精心選擇一部分實用性強的圖書,每一個時間段(比如一個月)發給銷售人員一本,要求其在業餘時間閱讀,併在規定的學習周期結束時將營銷和銷售人員集中起來,讓每一位人員分享自己記住了什麼概念、觀點和方法,以及與公司和自己的現實工作的聯繫。為了有效地激勵營銷和銷售人員真正地看書學習和積極分享心得,可以採取一些小而有意義的獎勵和處罰手段。

  這種培訓方式特別需要的“堅持”。堅持採取這種方法,一定會積累很好的成果,但問題是許多人往往不願意堅持,並且十分善於為不能堅持找理由。

  十二:問題分析會

  是指將營銷和銷售人員集中起來,就工作中的某些問題查找原因並尋找解決之策。這同樣是一種值得營銷培訓經理創造性採用的一種培訓方式。運用好這種培訓方式,可以收到很好的學習效果。

  我在營銷咨詢服務中發現,許多企業的營銷部門人員的集體智慧是能夠發現和解決本部門所面臨的各種問題的,但問題之所以又存在而不能得到解決,是因為他們不善於組織集體的智慧來解決組織面臨的問題。

  採用這種培訓方式需要組織者懂得並善於運用“腦力激蕩”、“魚骨圖”等分析方法。當然,營銷和銷售工作團隊平時養成的團隊工作氛圍將是決定採取這種方法能否產生好效果的關鍵點。

  十三:績效標準與考核

  這嚴格說來是一種管理手段,但也是一種十分有效的培訓手段。它最顯著的價值在於能夠促使甚至是迫使營銷和銷售人員學習。

  理論上講,每一位營銷和銷售人員都希望取得好的績效,問題的關鍵往往在於他們中的許多人不知道他們如何才能取得好的績效。而他們之所以不知道如何取得好的績效,又往往是因為公司沒有建立一套科學的績效考核體系。如果公司建立了一套科學的績效考核體系,並將之嚴格地與獎罰制度掛起鉤來,就意味著給營銷和銷售人員指明瞭努力工作和努力學習的方向,在這種情況下,銷售人員在“趨利避害”的本能作用下,自己就會積極思考和學習,而一旦公司有計劃地組織他們學習,他們就可能最大化地掌握學習內容,並將所學知識和技能牽移到工作中。因此,採用這一學習方式的核心內容是要建立科學和有效的績效管理體系並輔之以相應的激勵制度

提升市場營銷培訓效果的建議

  (1)要制訂系統培訓計劃

  凡事預則立,不預則廢。企業的培訓工作是一個系統工程,必須制訂詳細而科學的計劃。企業應在年末制訂下一年度的年度培訓計劃,並把年度計劃分解成為月度計劃。而且要至少在每一次課程實施前的半個月,能把培訓日期、場地聯繫、師資確認、課程內容、學員通知等方面做好詳細的計劃和執行手冊。DET培訓模式突破了培訓計劃的系統全面性:從前期調研、溝通和診斷,到課堂講解、分析、演練,再到課後的跟蹤、督導、教練的全程性服務。

  (2)要積極調適培訓心態

  心態決定一切,企業老闆和培訓負責人必須明白,給員工最大的福利就是培訓,培訓是企業的一項持續不斷的戰略行為。企業要教育學員明白,21世紀贏得競爭對手並保持自己最大優勢的最有效手段就是加強學習。企業全體員工都要積極地參與學習,提升大家的學習意識和興趣。

  (3)要準備把握培訓需求

  培訓的過程也是一個營銷的過程,如果連學員需求都搞不明確,老師的課程再好,也不會收到最好的效果。所以筆者創立的DET培訓模式非常突出的一個優勢就是確保在課前對客戶提供咨詢服務,對客戶存在並想解決和問題,學員的培訓需求進行充分深入的溝通、瞭解和研究,在些基礎上我們才有針對性的研究和設計課程,確保課程內容的針對性、前瞻性、層次性、系統性、實戰性,最大限度滿意學員需求。例如筆者的一個培訓客戶是國內排位前三甲的化工集團,重金外請了好多位老師做過次多次培訓,都沒有什麼好效果,原因主要是老師對企業實際情況不瞭解。所以此次培訓課程,客戶提出老師必須對企業非常瞭解,原則是案例全部使用本公司發生的一系統案例。客戶的的這樣要求使一些老師無法做到,而我的培訓模式發揮了作用,課前我親自到企業進行實地考察,與相關人員座談瞭解客戶真實需求,並從企業收集數百頁的案例資料,經過我的精心設計,為客戶開發出極有針對性的課程。結果兩天的課程極為成功,這家企業的董事長的課程結束總結講話時,感慨地說:我們請了那麼多老師來講話,我們也花了不少錢到外面聽過許多的課,但只有這次讓我感觸最深,因為課程非常有針對性,我們學到了我們需要的東西,同時老師又給我們帶來了新的理念和新的策略,我們還要再次舉辦這樣的課程。

  (4)要準確定位培訓對象

  培訓如營銷,一定要通過市場細分,準確定位培訓對象,是針對業務員的課程就只能讓業務員來學習,是中高層的課程也只能讓中高層來說,如果學員層次不一致,培訓效果肯定不會好。例如一個公司老闆花上萬元購買了十幾張《如何從優秀職業經理人成為優秀企業家》的大型公開課,讓公司的各大區域營銷經理去聽。結果呢?課程內容講的是人人都可以成功,人人都可以成為老闆,職業經理人如何消除打工心態,自主創業,成為老闆。課程讓這些區域經銷發現自己原來可以當老闆,早應該自主創業了。因此課程結束後,大家紛紛向老闆進出辭職,都去創業了,最後老闆才知道是這場培訓讓他們都跑了,才如夢初醒,後悔不已。

  (5)要認真篩選培訓師資

  根據老師的知識結構,培訓老師可以分為兩類,一類是擅長講公開課的老師。這樣的老師博勝於精,知識面很廣博,理論體系成完善,但可能對某些行業可能瞭解不透,可能課程人人都可以聽,講得都有道理,但缺乏針對性,還是解決不了根本問題。另一類是專業的內訓講師。專業的內訓講師往往有深厚的行業實戰背景,授課的內容更有針對性和實戰性。DET培訓模式強調選擇老師首先不在於老師的名氣大小,而在於老師的行業背景如何,從而保證老師的行業的熟悉,保證課程從理念到動作,全景式、實戰性。想一想讓你個做電家營銷出身的老師給學員講啤酒營銷,那麼結果會如何呢?

  (6)要培訓前的充分溝通

  溝通貫穿於培訓的全過程,DET培訓模式首先強調的就是課前的溝通,只有反覆的溝通,才能瞭解最準確的培訓需求和學員狀態,才能選擇到最適合的老師,才能設計出最有針對性和實戰性的課程。

  (7)要培訓內容強調實戰

  DET 培訓模式強調培訓要突出三實原則:實用、實戰、實效。DET培訓模式是典型的互動式體驗型培訓,我們強調和重視課堂氣氛的調動,但絕不是讓學員大喊大叫,嘻嘻哈哈,熱熱鬧鬧,而讓通過深度討論、案例分享、角色扮演情景模擬等互動工具調動學員全身心的投入課程,帶著問題開始學習,收穫能力離開課堂。

  (8)要培訓過程註意效果

  我總結了一套設計課程非常重要的原則即“四三二一”原則,即40%的時間安排知識講解、30%的時間安排互動討論、20%的時間安排情景模擬、10%的時間安排學員提問。通過“四三二一”原則有效地提升了課程的實戰效果,真正體現了從理論觀念到實戰績效的有效轉換。

  (9)要重視培訓現場考核

  考核是檢驗學員學習效果的重要保證,然而考核要講求科學。不能純粹的考核課件上的知識點,甚至要求學員一字不差的以閉捲形式回答。這樣的考核方式只能讓學員再回到應試教育的中小學時代,可能演員考了高分,但不一定真正提升了能力。我在為客戶設計培訓現場考核試卷時,從不設計死記硬背的題,而是設計案例分析題、論述題,並開卷考試,要求學員對學習的知識活學活用,真正檢驗學員的學習效果。

  (10)要重視培訓效果跟蹤

  這是DET培訓模式與其它培訓方式最大不區別,課堂培訓的結束只是服務項目的開始。我們強調根據課堂教授的內容,在老師的指導下,派人到市場進行檢查和督導,進行教練式的貼身服務,現場指導和解決問題,讓知識最大限度地轉換成為能力,營銷人員實戰技能和團隊能力全面提升,把營銷團隊打造成為同行業的海軍陸戰隊。

參考文獻

  1. 董紅.中國建築金屬結構,淺談企業營銷培訓的意義.2006年11
  2. 齊劍利,走出營銷培訓的五大誤區.2006-08-25
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