綠色消費者

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綠色消費者(Green Consumer)

目錄

綠色消費者的概念

  綠色消費者是指那些關心生態環境、對綠色產品和服務具有現實和潛在購買意願和購買力的消費人群。也就是說,綠色消費者是那些具有綠色意識,並已經或可能將綠色意識轉化為綠色消費行為的人群。

綠色消費者的分類

  綠色消費者雖然在總體上有很多共性,如有親環境的意識、追求生活質量。但他們的綠色意識和綠色消費行為的深度和廣度是有層次之分的。企業要想實施有效的綠色營銷,搞清影響不同層次的綠色消費者作出購買決策的主要因素,對他們進行細分。

  國外有學者根據消費者的環境意識水平對其進行分類,也有的利用消費者自我認定的“綠色度”來區分他們。根據人們消費選擇中所體現的對環境關註的程度呈由低到高的一個連續不斷的狀態,可以將消費者大致分為淺綠色消費者、中綠色消費者、深綠色消費者。

  淺綠色消費者:此類消費者只有模糊的綠色意識,他們意識到應對環境進行保護,但沒有在消費過程中把這種意識具體化,他們的綠色消費行為大多是無意識的和隨機的,是潛在的、不穩定的綠色消費者,對綠色產品的溢價難以接受。群體特征表現為受教育程度和收入水平較低,對環境的態度不積極,比較容易受他人的影響。

  中綠色消費者:這類消費者具有較強的環保意識,但對綠色消費還缺乏全面的認識,比如只認識到產品無害性或包裝的可迴圈使用性,而沒有認識到生產過程的無污性。他們是選擇性消費者,主要選擇與自身利益聯繫比較緊密的綠色產品如綠色食品綠色建材,對5%-15%的綠色產品溢價可以接受。群體特征表現為受教育程度和收入水平一般,對環境的態度比淺綠色消費者積極,受社會相關群體的影響更大。

  深綠色消費者:此類消費者的綠色意識已經深深扎根,對綠色消費有全面和深刻的認識,表現為自覺、積極、主動地參與綠色消費,對綠色產品的溢價接受程度大於15%,會提出新的綠色消費需求。群體特征表現為受教育程度和收入水平較高,對環境的態度很積極。

綠色消費者特征

  1、人口和社會經濟因素特征

  人口因素和社會經濟因素通常包括年齡、職業、社會地位、經濟狀況、生活方式等。對綠色消費者特征的分析最早就是從人口和社會經濟因素開始的。不同的研究結果對人口和社會經濟因素與綠色消費傾向到底是否存在相關性產生了分歧,對該因素內不同變數與綠色消費傾向之間到底存在正相關性還是負相關性的問題上也得出了相反的結論(Antil)。因此,學術界普遍認為,在識別綠色消費者時,人口和社會經濟因素雖然有一定的作用,但卻非常有限,不能與個性心理等因素相提並論(Balderjahn)。

  2、文化因素特征

  研究發現,綠色消費者傾向於具有較高的社會責任感。對社會責任最簡單而又準確的定義是:個人在即使沒有報酬的情況下,也願意幫助他人(Anderson&Cunningham)。其原因在於有社會責任感的人往往受到自己接受的社會價值觀的影響(Webest)。而具有較高社會責任感的消費者相比較而言往往會積极參与各種社區或社會活動(Webest)。因此,那些積极參与社區活動以及(或)具有社會責任感的人具有更高的消費傾向,並認為這樣的行為應該成為被社會接受的規範。

  3、個性心理因素特征

  研究發現,與人口及社會經濟因素相比,個性心理因素能更好地辨別綠色消費者(Taylopr&Ahmed)。這其中最主要的因素是控制範圍(LDcus of contro1) 和異化(Alienation)。我們可以把人劃分為外在控制型和內在控制型。外在控制型的人往往相信命運或運氣,而內在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制權(Quick&Jonathan)。通過考察一個人的控制範圍和綠色消費傾向的關係,人們發現,內在控制型和消費者的綠色消費傾向之間存在正相關性。內在控制型的消費者認為可以通過自身的努力改善環境質量,從而可能會積極追求綠色的生活方式與環境,因而也更有可能購買綠色產品。

  相反,外在控制型的消費者在對待環境問題時,往往會覺得需要外界的幫助,或覺得自己的行為對改善環境沒有什麼幫助,這種無助的感覺從而會妨礙他們進行綠色消費。異化是指消費者覺得自己與所在社區、社會或文化的不相融程度的感受。一般認為,異化程度較低的消費者更有可能關心社區或社會。因此,他們可能會表示出對環境污染的不滿,傾向於購買綠色產品。而異化程度較高的消費者可能對社區或社會的關心程度較低,不願為購買綠色產品而付出額外的努力。

  4、態度特征

  我們可以把消費者在“認為自己能在多大程度上有效減少污染” 這個問題上的態度,作為識別綠色消費者的一個標準(Kinnear&Taylor)。識別綠色消費者的另一個重要標準是消費者在“對其它人是否也會有同樣行為”這個問題上的態度。綠色消費者相信自己的行動能有效減少污染,相信其他人也會做出同樣的行為。換句話說,消費者越相信自身的力量,對別人做出相似行為的認定程度越高,或越相信自己的綠色消費行為可以帶動別人的綠色消費行為,就會購買、使用更多的綠色產品。

影響綠色消費者消費行為的主要因素

  一、個人因素

  1、收入是實際購買選擇的重要制約因素

  由於綠色產品在定價時要把保護環境所支出的成本納入其中,或者採用新工藝、新材料,所以價格相對較高。許多消費者並非不關心環境問題,但由於收入的有限,在實際作出購買決策時,實用主義就會占上風。根據美國芝加哥大學哈裡斯學院的Don Coursey的一項研究成果表明,在影響人們綠色消費的諸因素中,收入是最重要的因素。一旦人均月收入達到5000美元以上,人們就會花錢在改善環境方面,進行綠色消費。我國學者的研究也有同樣的結論。在北京的一項調查顯示,家庭月收入在1000元以下的人對5%的綠色產品溢價一般不接受。而月家庭收入在8000元以上的人100%購買過綠色產品,其購買行為明顯表現出深綠色消費者的特征。

  2、教育水平對人的行為影響巨大

  一般來說,受過良好教育的人更能正確認識人類與環境的關係,更具有社會責任感,更能接受綠色消費的觀念。國外學者的研究成果也表明,年輕、受過良好教育、政治上比較自由的人群比其他人群更關心環境。我國的研究也表明,教育水平最高的一組消費者對綠色產品溢價接受能力最強,對以往購買綠色產品的價格滿意度最高。

  3、個性因素也能影響消費者對綠色消費的態度和行動

  一個人的個性可以劃分成內在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命運或運氣,而內在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制權。在關心生態問題上,內在控制型的消費者可能會積極看待綠色生活方式,從而更可能購買綠色產品。相反,外在控制型的消費者面對污染問題會有無助的感覺,認為自己買不買綠色產品對整個環境的改善於事無補。

  二、心理因素

  1、綠色消費行為源於消費者追求生活品質的動機

  當消費者基本的生理需求滿足以後,他們開始追求超越“物質”的生活,嚮往美好的生活品質,關註我們賴以生存的地球,關心人類與自然的可持續的、協調的發展。

  2、學習對綠色消費行為的產生、強化有極大的影響

  人們綠色消費意識的產生和綠色消費的實踐行動,主要來源於以下三個方面:一是日益嚴重的環境問題損害了人們的正常生活,引起了人們的密切關註;二是環保知識的普及推廣,全社會對環保運動的推動,提高了消費者在環保方面的素質。三是消費者的個人綠色消費經驗的積累,從中感受到綠色消費對自身和社會的好處。比如一個消費者開始嘗試了綠色食品,出現了好的效果會產生強化作用,增強他對綠色產品的好感和信心,然後也許會擴大綠色消費的範圍,如購買節能家電、綠色傢具等。

  3、人們的態度與綠色消費行為之間存在著複雜的關係

  態度是一個人在對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。德國學者巴得加的研究認為,一個消費者對污染問題的認識程度會影響他對環保的態度,對環保的態度又會影響他對綠色生活方式的態度,對綠色生活方式持積極態度的人會參與綠色產品的購買和消費活動。簡單地表示,即對污染的認識環保的態度——對綠色生活方式的態度——綠色消費行動。

  但是我們常常發現積極的態度並不等於積極的行動。從心理學上說,這與態度的形成過程有關。在態度的形成過程中有兩種情形,一種是消費者對宣傳的一般性觀點接受了,引起對環境態度的改變;另一種是消費者對宣傳的問題的相關細節進行了更深層次的思考,然後形成新的態度。這兩種方式形成的態度中,後一種更強有力,更可能引導行為選擇。所以,企業在宣傳、溝通中就需要提供詳細的生產過程和綠色產品的信息,促使消費行為的產生。

對企業開展綠色營銷的啟示

  1、重視對綠色生活方式和綠色產品的宣傳是當前實施綠色營銷的首要任務

  對綠色生活方式的宣傳可以在全社會形成一種崇尚綠色消費的社會氣氛,使越來越多的消費者相信綠色消費是理智的、時尚的、高品位的行為,使保護生態環境、主動承擔社會責任逐漸成為個人素質、文明修養、身份地位的重要標誌。

  由於綠色產品大多採用較為先進的生產工藝、技術和材料,成本相對較高,因此必須通過通俗易懂的宣傳方式,使消費者深入瞭解綠色產品為什麼是綠色的,對自己和全社會有什麼好處,使消費者在獲得充分的信息和科學知識的基礎上進行深層次的理解,形成綠色消費態度,進而採取行動。

  2、應當抓住旗幟消費者,通過他們影響其他消費者對綠色消費態度的改變

  深綠色消費者,他們已經具備堅定的綠色消費意識,對綠色產品持積極認可態度,能夠承受的綠色產品溢價較高,企業應當把他們培育為旗幟消費者,通過他們的示範作用影響和改變其他消費者對綠色消費的態度。從綠色消費的好處和社會仰慕人群(如成功的科學家、企業家、明星)的影響力兩個方面,促使淺綠色和中綠色消費者把對綠色消費的積極態度轉化為實際行動。同時,深綠色消費者也是企業綠色產品開發的重要創意來源,企業應重視他們的意見,重點滿足他們的綠色消費要求。

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