消費者心理調研

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　　消費者心理調研是指對消費者與企業有關的經濟、政治、社會和日常活動範圍內的行為、需要、態度、動機等的調查和研究。

　　1、消費者研究

　　消費者研究的內容包括：

　　1)消費者的具體狀況(經濟、文化)以及他們的需求變動情況和發展趨勢。

　　2)不同國家、地區或不同民族的生活習性以及需求差異。

　　3)消費者的購買動機，包括理智動機、感情動機和偏好動機，以及產生這些動機的原因，消費者的購買決策過程。

　　4)不同消費者群體的購買行為心理等。

　　2、產品與消費者心理

　　消費者對特定產品的偏好程度，產品設計對消費者心理的影響，產品的命名、商標、包裝與消費者心理的關係，消費者對新產品的接受能力等。

　　3、價格與消費者心理

　　消費者對價格的接受能力，消費者價格變動的敏感心理，消費者對價格的習慣性傾向等。

　　4、廣告與消費者心理

　　消費者對媒體的偏好程度，廣告創意對消費心理的影響，廣告效果的心理測定等。

　　5、銷售服務與消費者心理

　　消費者對銷售人員的期望值水平，商品外貌對消費者心理的作用，消費者對商店內部設計的偏好程度，消費者心理衝突的分析等。

　　消費心理調研的原則包括以下幾個方面：

　　1、客觀性原則

　　遵循客觀性原則，實際上就是遵循實事求是的原則，這就要求研究人員必須以消費者的客觀實際為出發點，研究消費者的心理行為方式。

　　在商品和勞務經營活動中，消費者的心理現象是客觀存在所引起的。對任何心理現象，必須按它們的本來面貌加以考察，而不能脫離實際去主觀臆斷。心理學本身有不具體、非常抽象的特點，但心理現象卻是生動具體的、可以觀察到的。對消費心理，只能在消費者的生活和活動的外部條件中進行研究。例如，在商品價格發生變動時，消費者產生的一系列變異心理就是客觀存在的。正確的方法是實事求是地加以宣傳，引導消費者逐步適應商品價格的變動，增強心理承受能力。遵循客觀性原則，要求在消費者的消費行為過程中去調查、分析其心理活動。只有根據消費者的所想所說、所作所為，才能正確判斷其心理特點。同時，還應當在整理對消費者所進行的調查材料時，對所得到的全部事實，包括互相矛盾的事實做出全面分析，在分析事實的基礎上再下結論。

　　所以，在這個原則下，研究者必須從客觀實際的角度來對待調查結果，如實地統計和分析實際調查資料，如實地向委托機構反映這些調查結果，不能因調查結果不利於調查人員的形象而隨意更改，也不要因調查結果不利於雙方的合作而進行隨意的修改。

　　2、發展性原則

　　世界上任何事物，都是處在永恆的運動和不斷的變化之中，人的消費心理也是隨著客觀刺激物的發展變化而變化的。發展性原則就是在事物產生、延續、變動的連續過程中研究消費者的心理現象、心理活動的原則。由於經濟增長、購買力提高，我國的市場處在不斷的發展變化之中，消費者的消費生活，包括消費者觀念、消費動機、消費結構、消費趨向，也在不斷地變化著。作為市場要素之一的消費者，在市場中的行為也不可能處於靜止狀態或處於某種固定的模式中。因此，要認識到消費者消費生活的變化性，從發展的角度去研究消費者的心理現象。改革開放以來，隨著我國國民經濟持續穩定高速增長，國民收入大幅度提高，我國消費者的消費水平實現了溫飽向小康的轉變，出現了從單純的物質消費轉向物質、精神、文化消費相結合的發展趨勢。市場供求關係也由以前的買方市場轉向了賣方市場。這些變化，必然從多個側面影響消費者心理，使消費者心理髮生許多新變化並產生許多新特點。

　　遵循發展性原則，要求不僅對已形成的消費心理做出描述，而且要闡明那些潛在的、剛剛產生的、新的心理特點。不僅要看到消費者現實的個性心理特征和心理狀態，還要預測其發展趨勢和方向。不僅要熟悉消費者已經形成的心理品質和習慣行為，還要看到其發展前景，用發展的眼光去看待市場活動中消費者的心理現象。

　　3、個性化與綜合性結合原則

　　這個原則要求我們在調查研究中，要以不斷發展的態度來對待調查研究中的各種因素，在調查研究對象的選擇上、調查研究內容的確定上、調查研究手段的使用上，都要不斷適應社會經濟發展的新情況。

　　在紛繁複雜的商業活動中，消費者在對待不同商品、勞務和各種接待方式的營業員的態度上，能夠表現出他們不同的心理特點和個性。尤其是現代社會，消費者的消費需求越來越呈現出多層次和個性化，尤其是個性在消費心理的研究中占有越來越突出的地位。消費者在其購買行為中，不論實際的購買活動怎樣，每個消費者總是保持他個人的心理特質。例如，老年消費者購物動作慢、詢問多並且喜歡安寧的購物環境。中年消費者要按自己的意圖購買商品，冷靜而理智，註重實惠。青年消費者購物帶有較濃厚的感情色彩等。

　　對消費者群的這種綜合調查、分析研究可以幫助我們弄清大量個別心理表現的相互聯繫，但對消費者群的這些一般分析，還不足以說明消費者的個性。個性是指在一定的社會條件和環境影響下形成的、一個人的、比較穩定的心理特征總和。每個消費者都有其個性，並且會在購買行為中表現出比較固定的個性。我們只有從對多數消費者群的調查研究中，分析個別消費者在不同的生活、活動條件下的心理成分，從而找出表明某個消費者整個特點的那些穩定的東西。

　　企業在對消費者心理的調查研究中，既要瞭解大多數消費者群的消費心理活動特點，也要把握個別消費者的消費心理活動特點，有針對性地開展工作。

　　4、聯繫性原則

　　對消費心理的調研，還要遵循聯繫性的原則。這首先是因為影響和制約消費心理的內部、外部因素是相互聯繫的。例如，企業營銷環境的優劣會影響消費者的情緒，消費者的心境又制約著他們對環境的體驗。其次是因為心理過程和心理狀態也是相互聯繫的，如消費者群體對商品的認識過程，就與他們當時的心理狀態緊密聯繫。第三是因為本學科具有交叉科學的特點。消費心理學處於許多學科的結合點上，它涉及生理學、哲學、社會學、經濟學、市場營銷學、廣告學、企業管理學等諸多學科。這種交叉學科的特點，要求我們不能孤立地而要聯繫其他相關學科的成果進行調研。

　　消費心理的調研，常用的方法主要有觀察法、實驗法、訪談法、投射法、問卷法等。

　　一、觀察法

　　觀察法是在自然情況下，觀察者依靠自己的視聽器官，通過消費者的外部表現(動作、行為、談話)，有目的、有計劃地觀察瞭解消費者的言語、行動和表情等行為，並把觀察結果按時間順序系統地記錄下來分析原因，用以研究消費者心理活動的規律。它是心理學的一種基本調查研究方法，觀察法的具體形式有以下幾種。

　　1、直接觀察法

　　直接觀察法是指調研人員到現場觀察發生的情形，用以搜集信息。例如，在進行商場調查時，調研人員並不訪問任何人，只是觀察現場的基本情況，然後記錄備案。一般調研的內容有某段時問的客流量、顧客在各櫃臺的停留時間、各組的銷售狀況、顧客的基本特征、售貨員的服務態度等。

　　在特定條件下，當消費者難以配合調查研究的實施時，應採取直接觀察法。如消費者面對某些敏感性、私密性的問題而不好回答或沒有足夠的時間來回答提問時，就應通過這種方法，直接觀察他們的行為表現，記錄他們的行為方式或行為時間，以此來達到研究的目的。

　　在自然條件下，僅憑觀察者的註意力和記憶力，是難以完整記錄下消費者複雜的行為活動的，加之觀察結果容易受觀察者個人的態度、觀念和周邊具體環境的影響，即使觀察者有著較高的專業水平，其觀察結果也難免受各種因素的影響。所以，現代運用這種方法，要藉助於先進的記錄工具，如錄音、錄像、照相等器材。

　　2、儀器觀察法

　　在科學技術高度發展的今天，許多電子儀器和機械設備成為對消費者進行心理調研的工具。例如，經過被調查者的同意，可以在家用電視上安裝一個監視裝置，記錄下這臺電視機的開關時間、收看哪些頻道、收看時間如何等。再如，在測定廣告效果時，可以藉助照相機照下人們的眼部活動，觀察瞳孔的變化，分析廣告設計對人們註意力的影響。另外，目前有些超級商場配備了整套監視裝置，分析消費者的購物習慣。當然，在這一方法實施之前，要註意維護好這些設備的質量，以保證其正常地、有效地運行。

　　3、實際痕跡測量法

　　該方法是指調研人員不是直接觀察消費者的行為，而是通過一定的途徑來瞭解他們的痕跡和行為。比如，某商場為了調查顧客購買電器後的反應，可到各維修點調查哪些產品維修最多、哪些部件替換最快、消費者的評價等。國外有家飲料公司曾根據垃圾站飲料瓶的回收狀況，來分析消費者的口味偏好。

　　這種方法的優點是比較直觀，觀察所得到的材料一般也比較真實、切合實際。這是由於消費者是在沒有被施加任何影響、沒有干擾的情況下被觀察的，是一種心理的自然流露。觀察法的不足之處，在於其具有一定的被動性、片面性和局限性。因此，觀察所得到的材料本身還不足以區分哪些是偶然現象，哪些是規律性的反映。

　　二、實驗法

　　實驗法的研究目的有一定的特殊性，其研究程式比較嚴格，研究條件與環境有較大的限定性，一般需要使用特殊儀器和設備來記錄研究過程或演示研究內容。實驗法的研究程式一般包括以下步驟：

　　1)確定研究目的、研究內容與實驗樣品。

　　2)選擇研究手段。

　　3)設計實驗方案。

　　4)準備實驗條件(如場地與器材)。

　　5)挑選實驗對象，並設計實驗順序，解釋操作定義。

　　6)正式實施實驗。

　　7)核實所取得的研究數據。

　　8)統計和分析研究結果。

　　9)撰寫研究報告。

　　這種方法是有目的的嚴格控制或創造一定條件來引起某種心理現象，從而進行研究的方法。實驗法可分為實驗室實驗法和自然實驗法兩種形式。

　　1、實驗室實驗法

　　這種方法是指在專門的實驗室里藉助各種儀器進行研究的方法，也可以在實驗室里模擬自然環境條件或工作條件進行研究。在設備完善的實驗室里研究心理現象，從呈現刺激到記錄被試者反應、數據的計算和統計處理，都採用電子電腦、錄音、錄像等現代化手段，實行自動控制。因而對心理現象的產生原因、大腦生理變化以及被試者行為表現的記錄和分析都是比較精確的。消費者對廣告的記憶率，就可以在實驗室內運用錄像、圖片、文字等廣告手段，選取不同時間測試被試者的廣告記憶效果。但是，這種方法比較機械，只適宜研究較簡單的心理現象。

　　2、自然實驗法

　　這種方法是指調查研究者有目的地創造某些條件或變更某些條件，給消費者的心理活動施加一定的刺激或者誘導，從中瞭解消費者心理活動的方法。由於這種方法是人們有目的地創設或變更條件，因而具有很強的目的性和主動性。這種方法雖然是企業在營銷環境中進行的，但又不是純自然的，是人們根據調查目的主動地、有目的地施加一些影響，所以，這種方法往往能夠按照研究目的取得比較準確、有效的資料，是應用範圍比較廣泛的方法。例如，企業在商品銷售現場舉辦的各項商品展銷會、新產品展示會，品嘗、試用活動等，可以說是自然實驗法的一種運用。

　　三、訪談法

　　訪談法是研究者通過與被調查者直接交談，在口頭信息溝通的過程中瞭解被調查者的心理狀態的方法。訪談法也稱面談調查，一般由訪問人員向被調查者當面詢問問題，可以採用登門拜訪、邀約面談、開座談會或電話訪談的形式進行。是消費者心理研究中最常見和最廣泛採用的方法，獲得信息最為可靠。依據與受訪者接觸的不同方式，訪談法又可以分為面對面訪談法和電話訪談法。

　　1、面對面訪談法

　　面對面訪談法又可分為結構式訪談和無結構式訪談兩種。結構式訪談又稱控制式訪談，是研究者根據預定目標，事先撰寫好談話提綱，訪談時依次向受訪者提出問題，讓其逐一回答。過程易於掌握，所得的資料也比較系統。但是，由於受訪者處於被動地位，容易拘束，雙方感情不易短時溝通。

　　無結構式訪談也稱自由式訪談。在這種方式下，研究者與受訪者之間可以比較自然地交談。它雖然有一定的目標，但談話沒有固定的程式，結構鬆散，所提問題涉及的範圍不受限制，受訪者可以較自由地回答。在這種方式下，受訪者比較主動，因而氣氛較活躍，容易溝通感情並可達到一定的深度。

　　面對面訪談法的優點主要有：

　　1)直接獲得問題的答案，還可以通過觀察被調查者的面部表情和反應動作，從中獲得許多有價值的信息。

　　2)訪問人員有機會對某項問題做深入討論，談話中可發現和提出更多的問題。

　　3)當被調查者對問題不夠理解時，可當場解釋；當回答的內容不夠明確時，可當場要求補充，從而獲得許多有價值的信息。

　　4)富有伸縮性，如發現被調查者不符合本條件，可立即終止調查，樣本能夠精確控制。

　　5)訪問人可借談話激發被調查者的興趣，使他們無拘無束地回答問題。

　　6)通過向被調查者展示公司產品的樣品、圖表和說明書，可以起到廣告宣傳作用。

　　7)面對面調查也是一種感情投資，使消費者與企業建立感情聯繫。

　　面對面訪談法的缺點在於：

　　1)訪問人員的主觀偏見經常影響資料的準確性。

　　2)對訪問的工作難以監督，談話進程不易掌握。

　　3)對研究者的訪談技巧要求也比較高。

　　4)有些被測驗者產生被質問的壓迫感。

　　5)當地區分佈面廣時，成本甚高。

　　6)需要調查者具有較高的調查技巧和社交能力。

　　2．電話訪談法

　　電話訪談法是藉助電話這一通訊工具與受訪者進行談話的方法，它一般是在研究者與受訪者之間受空間距離限制，或者受訪者難以或不便直接面對研究者時採用的訪談方法。電話訪談是一種結構式訪談，訪談內容要事先設計和安排好，由調查人員根據抽樣要求，通過電話向調查對象詢問意見。

　　電話訪談法的優點在於：

　　1)經濟迅速，情報及時。

　　2)滲透性強，對難以接觸的被調查者和家庭可以進行調查。

　　3)可以涉及一些面談時不便談的問題。

　　4)資料的統一程度高。

　　電話調查的主要缺點是：

　　1)受電話設備的限制。

　　2)時間短促，僅能回答簡單的問題，圖表、設備等無法利用。

　　3)一般限於本地區，否則費用過大。

　　四、投射法

　　在探求消費者心理時，通過調查法、觀察法和實驗法可以收集到大量的材料，但問題在於被調查者對這類問題的回答往往聽起來是合理的、合乎社會規範的，實際上並不一定是他內心真實的想法。這種自覺或不自覺的掩飾，致使材料的可靠性降低，影響了分析的科學性。要瞭解消費者的真實動機和心態，就必須藉助於投射法解決。投射法是一種測定心理狀況的工具。

　　投射法也叫投影法，是根據無意識的動機作用探詢個性深蘊的方法，是超過錶面的防禦而探詢個性深蘊。投射法是研究者以一種無結構性的測驗，引出被試者的反應，藉以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。也就是說，投射法不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激讓其想象、解釋，使其內心的動機、願望、情緒、態度等在不知不覺中投射出來。目前，最常用的投射法有羅墨漬測驗、主題統覺測驗、角色扮演法和造句測驗法等。

　　1、羅夏墨漬測驗法

　　具體做法是給被試者10張墨漬圖，這些圖是將墨水塗在紙上，再將紙摺疊起來而製成的濃淡不一的、對稱的墨漬圖案。其中，五張是黑、白兩色，兩張是黑、白加上其他深淺不同的顏色，其餘三張是不同色彩的，讓被試者逐一說出從圖中看出什麼或可能是什麼，並做好記錄，主要記錄的是回答的語句、主要動作、表情、所用時問。全部測驗結束後，可以再問一些相關問題，允許修訂原來的回答。然後，調研人員可以通過統計分析，對測驗結果做出綜合解釋，以判明被試者的內心狀態。

　　2、主題統覺測驗

　　主題統覺測驗 (Thematic Apperception Test)是與羅夏墨漬測驗齊名的一種測驗工具，也叫繪畫解釋法。這種方法是讓被試者看一些內容模糊、意義模棱兩可的圖畫，並且看圖編一段故事，再加以解釋，以此來掌握消費者的心理需求。由於主題統覺圖本身沒有特定含義，讓消費者把它的"意義"投射到這些圖上，在被試者所講的故事中，常常會將自己內心的情感世界展現出來，調研人員就可根據記錄加以分析總結，判斷其內心活動，掌握消費者的潛在心理需求。不過，實施和解釋這個測驗，必須有高深的知識和技術。

　　3、角色扮演法

　　角色扮演法就是讓被試者扮演某種角色，然後以這種角色的身份來表明某一事物的態度或對某種行為做出評價。運用這種方法的一個典型事例是20世紀50年代在美國有關速溶咖啡的調查。速溶咖啡省時省力，味道也不錯，但這一新產品當時銷量平平，徘徊不前。起初用問卷法調查，結論是：消費者不喜歡速溶咖啡的味道，但並沒有說出速溶咖啡和新鮮咖啡味道有什麼不同。為了找出消費：苦持否定態度的真實動機，公司變換了調查方法，向被試者展示兩張購貨單，讓其說出購買速溶咖啡和新鮮咖啡的兩個家庭主婦的特點。調查結果是：被試者普遍認為購買速溶咖啡是懶惰、不會計劃開支、不稱職的家庭主婦。這個結果幫助公司瞭解消費者不願購買速溶咖啡的真實原因。被試者在形容購買速溶咖啡的家庭主婦的特點時，不知不覺地將自己的看法投射了上去。

　　4、造句測驗法

　　造句測驗法也叫文章完成法，它是由研究者提出某些未完成的句子，要求：陂測試者填上幾個字，將句子完成。例如，給出"假如打算外出旅游，可以到--"，"女青年買手機要買--牌的"等。研究者通過被測試者填寫的內容，可推知其愛好、．願望和要求，從而瞭解到消費者對某種商品的評價和看法。

　　5、問卷法

　　問卷法是通過調查者事先設計的調查問卷，向被調查者提出問題，並由其予以回答，從中瞭解被調查者心理的方法。這是研究消費者心理常用的方法。在具體設計問卷時應註意以下幾點：

　　1)避免多義性問題。問卷的用詞必須簡單明瞭、含義清楚。

　　2)問題要具體。提問的目的是要取得某些特定的資料，因此問題不能過於一般化，否則就會使被調查者提供的意見沒有多大的實際意義。

　　3)避免誘導性問題。問卷提問中所採用的措辭或語氣不能帶有某種傾向，或者暗示調查人員自己的觀點或希望獲得的答案。

　　4)避免困窘性問題。凡涉及到個人隱私或有礙聲譽的問題，以及不能為社會道德規範和文化風俗所接受的問題，都應予以避免。

　　5)避免假設性問題。先假設一種情況，然後要求被調查者回答在假設情況下將採取何種行動，這種提問方式不會得到真實的答案。

　　根據操作方式，問卷法可以分為郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法等。

　　郵寄問卷法

　　郵寄問卷法是通過郵政方式進行，而不受地理條件的限制。問卷到達的範圍十分廣泛，被調查者填寫問卷的時問比較靈活，回答問題也比較真實可靠。

　　入戶問卷法

　　入戶問卷法是研究者或訪問員依據抽取的樣本挨家挨戶上門訪問。該法要求受訪者對每一個問題做出回答，訪問員當場做好記錄，也可以由訪問員挨家挨戶發完問卷就離去，由受訪者白行填寫，過時再收回問卷的方法。

　　攔截問卷法

　　攔截問卷法是由訪問員於適當地點，如商場出、入口處等，攔住適當受訪者進行訪問。

　　集體問卷法

　　集體問卷法是由研究者對一群人同時進行訪問，它適合於受訪者相對集中的情況。

　　6、資料分析法

　　資料分析法主要是分析社會購買力的調查報告，家庭收支調查報告，政府和團體公佈的統計資料、調查預測報告等，這也是掌握消費者心理的一種方法，稱為資料分析法。這種方法主要是在掌握了大量的數據資料後，藉助經驗和統計學的方法，揭示消費者的心理變化情況和需求情況等。