流媒體廣告
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
流媒體廣告(streaming advertisements)
目錄 |
什麼是流媒體廣告[1]
流媒體廣告是以流媒體技術在網路上傳播產品、服務或品牌信息的廣告活動。
流媒體廣告的形式[2]
流媒體廣告一般分為如下兩種形式：
(一)傳統網路廣告的應用
也就是採用了流媒體技術的網路廣告，譬如在Banner中嵌入流媒體廣告，這在網路廣告術語中叫做富媒體廣告。這類富媒體廣告形式有視頻標題廣告(Video Banner)及音頻標題廣告(Audio Banner)等。Video Banner的技術供應商有曾經風光無限的Inter Vu(已被收購)和名不見經傳的Talkway公司。Video Banner廣告中不但有音頻、視頻內容，還有普通的GIF圖片，還內嵌了HTML文件。另外一種是運用Java Applet技術實現流媒體廣告的播放，它在運行之前先下載一個Java Applet到用戶電腦中，而支持Java的電腦就可以接受流式媒體廣告。這方面的技術代表有Clipstream公司以及Eyewonder公司。
(二)流媒體內部的應用
所謂流媒體內部的應用是指廣告出現在流媒體裡面，而不是像上面介紹的流媒體只是Banner等廣告中的一個元素。這類廣告形式有流內廣告、互動廣播廣告、網路電臺廣告等。
要實現在流媒體內插入廣告，就不得不提SMIL。SMIL是由萬維網聯盟制定的一種類似HTML的程式語言標準，是XML的子集。SMIL的制定，大大簡化了創作過程，並提高了帶寬的利用率?可以在網路連接帶寬非常低的條件下，解決視頻流式數據傳輸時圖像、集成的超鏈接文本及圖片的同步。它在多媒體課件、互動廣告等領域有著廣泛的應用。
在流媒體內部廣告中可以實現在流媒體內嵌入標題(Banner)、按鈕(Button)廣告和插播(Interstitial)廣告等多種形式。
流媒體廣告的類別劃分[3]
流媒體廣告雖然面世時間並不太長，但在藉助其他網路廣告發展的基礎上，其表現的有效形式已經豐富多樣。
按照廣告所傳導的內容，流媒體廣告可劃分為靜態廣告欄和動態廣告。而動態廣告又可以劃分為視頻流媒體廣告和音頻流媒體廣告。靜態廣告欄是指圖文結合或使用高品質動畫的廣告形式，比過去的橫幅表示方法（如GIF 動畫片、Flash等）具有更動人的廣告效果，並可以實現實時廣告發送。而音頻流媒體廣告是指藉助聲音或者廣告主原有的廣播廣告利用流媒體在網路上將信息送達受眾的廣告形式；而視頻流媒體廣告是利用流媒體技術，在網路上如同電視廣告一樣表現出色的廣告形式。
按照插播的方式，流媒體廣告可以劃分為流中廣告和媒體播放器廣告。流中廣告是指廣告商利用流媒體技術將一段音頻或視頻廣告插入到流媒體節目中，流中廣告比廣告欄可以給廣告客戶提供更多的時間和空間以發送他們的內容，而且還可以使用已經有的廣播廣告或電視廣告。媒體播放器廣告是指依附於網頁存在使用Real player，Windows Media player等播放器播出的廣告形式，類似於BANNER等其他網路廣告形式。大多數媒體播放器包含一個或多個可以顯示各種可視內容的視窗，如同本文序言中所提到的手機流媒體廣告即是利用Windows Media player播放器進行播出的廣告。
流媒體廣告的優勢[3]
流媒體廣告以其集眾媒體廣告優勢於一身的絕對優勢，將為廣告主提供更好的表達產品信息或其他服務信息的方式。一直致力於推動流媒體技術在中國發展的流媒體中國(www.liumeiti.com)認為，隨著寬頻的發展，普通的消費者都可以享受到先進的寬頻網路，流媒體廣告更將會因此獨特的優勢而大行其道。流媒體的優勢特點有:
1、節省時間 與傳統的多媒體播放形式相比，流媒體可以實現邊下載邊播放，從而大大節約了時間。
2、傳播範圍廣 流媒體廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過網路把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。值得一提的是，這裡的網路並不僅僅指以電腦為載體的萬維網路，還包括手機網路等線上移動網路。
3、強烈的感官衝擊 流媒體徹底改變了傳統互聯網只能表現文字和圖片的缺陷，而可集音頗、視頻及圖文於一體，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。
4、非強迫性 傳送資訊，易被受眾接受眾所周知，報紙廣告、雜誌廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都具有強迫性，都是要千方百計吸引讀者的視覺和聽覺，強行灌輸到讀者的腦中。而流媒體廣告則屬於按需廣告，具有報紙分類廣告的性質卻不需要讀者徹底瀏覽，它可讓讀者自由查詢，將要找的資訊集中呈現給讀者，這樣就節省了讀者的時間，避免無效的被動的註意力集中，從而不會引起讀者的反感，更容易被接受。
5、交互性強 交互性是流媒體廣告不同於傳統媒體的信息單向傳播的優勢，流媒體廣告所傳達的信息可實現互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用得信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。
6、針對性強 信息傳遞更直接，流媒體廣告可利用獨有的流媒體技術對目標受眾進行專門發送，用戶可以擁有更多自主權和選擇權，客戶可以更直接命中最有可能的潛在用戶。
7、受眾數量可準確統計 利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到了廣告信息，而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出一個廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分佈和地域分佈，從而有助於客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
8、品牌識記性強 據Millward Brown Interative Report的一項調查結果，受測者在觀看流媒體廣告後對品牌的回憶度是非流媒體形式的160%以上，點擊率是banner的5倍以上閻。
流媒體廣告的關鍵技術問題[4]
為了實現較好質量的流媒體網路廣告實時播放，需要考慮媒體流傳輸的所有環節。其中，影響傳輸流媒體網路廣告質量的三個最關鍵的因素是：媒體伺服器的性能；流媒體廣告在網路中的傳輸質量控制，網路廣播的併發用戶數和傳輸模式。
伺服器性能：流媒體伺服器性能的關鍵指標是流輸出能力和能同時支持的併發請求數量。影響流媒體伺服器性能的因素很多，包括CPU能力、I／0匯流排、存儲帶寬等。通常，單個流媒體伺服器的併發數都在幾百個以內，因此，為了具有更好的性能，目前的高性能流媒體伺服器都採用大規模並行處理的結構，例如採用超立方體的結構將各個流媒體服務單元鏈接起來。還有一種方法是採用簡單的PC集群的方式，這種方式下多個PC流媒體伺服器用區域網鏈接，前端採用內容交尠負載均衡器將流媒體服務的請求分佈到各個PC媒體服務單元。後一種方式性能較前一種方式低，但是成本很低，容易實現。
媒體流傳輸的質量控制：由於流媒體傳輸對網路帶寬、延遲、丟失率等都有很高的要求，而基於無鏈接的包交換IP網路對帶寬資源和服務質量的控制能力都比較弱，因此，在IP網路上進行流媒體傳輸需要採用一些應用層的質量控制機制來解決傳輸中的問題。如採用速率適應機制，就是通過一定的速率反饋機制，利用媒體流的速率層次編碼能力，在媒體伺服器端動態地調節流媒體的傳輸速率，保證客戶端在網路可用帶寬變化的時候也能夠正常地收看流媒體內容。另外一種方法是採用內容分髮網絡(CDN)，它的優點主要包括三個方面：第一是通過應用層的內容分發降低了主幹網路的流媒體流量，並實現了基於應用層的組播模擬(即利用主機構建獨立於網路層的邏輯組播樹，並採用主機上的應用層軟體進行組播轉發)。第二是通過分佈在網路邊緣的流媒體伺服器，避免了擁塞鏈路，提高了流媒體傳輸的性能和響應時間。最後，通過CDN能夠有效地提高整個流媒體系統的擴展性，降低對每個流媒體伺服器的性能要求。目前，利用CDN傳輸流媒體是大規模流媒體應用的發展趨勢。
併發用戶數和流媒體傳輸模式：所謂併發用戶數就是一確定的時間里同時享受服務的個數，為了達到更大的併發用戶數研究流媒體傳輸模式成為當前行業研究的主要課題。
傳輸模式主要是指流媒體傳輸是點到點的方式還是點到多點的方式。點到點的模式一般用單播(Unicast)傳輸來實現。每個用戶必須分別對媒體伺服器發送單獨的查詢，而媒體伺服器必須向每個用戶發送所申請的數據包拷貝。這種巨大冗餘首先造成伺服器沉重的負擔，響應需要很長時間，甚至停止播放；服務公司也被迫購買更多的硬體和帶寬來保證一定的服務質量。另一種模式是點到多點的模式，一般採用組播(Muhicast)傳輸來實現，所謂IP組播技術，允許路由器一次將數據包複製到多個通道上，單台伺服器能夠對幾十萬台客戶機同時發送連續數據流而無延時。媒體伺服器只需要發送一個信息包，所有發出請求的客戶端共用同一信息包。網路利用效率大大提高，成本大為下降。在網路不支持組播的時候，也可以用多個單播傳輸來實現。
P2P技術，P2P是peer-to-peer的縮寫，簡單地說，P2P就是人可以直接鏈接到其他用戶的電腦、交換文件，而不是像過去那樣鏈接到伺服器去瀏覽與下載。P2P另一個重要特點是改變互聯網現在的以大網站為中心的狀態，重返“非中心化”，並把權力交還給用戶。它的貢獻在於避開以前所有互聯網具有伺服器和客戶機的結構模式，把這種“對等聯網”拓展到整個互聯網範圍。可以說文件交換的需求直接引發了P2P技術熱潮。在傳統的WEB方式中，要實現文件交換需要伺服器的大力參與，通過將文件上傳到某個特定的網站，用戶再到某個網站搜索需要的文件，然後下載，這種方式的不便之處不言而喻。Web2．0技術的一個重要特征就是基於P2P技術的流媒體技術，互動、人際、非中心化。P2P是一種新的獲取信息的方式，用戶被動獲取的身份將會改變，每個人既是信息的獲得者，同時也是信息的提供者，用戶的電腦既是客戶端，也是伺服器。2005年初的數據顯示，中國電信運營商支持一個寬頻用戶線上觀看一部電影的成本是7元，而P2P可以使成本降至0．07元。因此，P2P技術也為網路流媒體廣告的普及奠定了基礎。
流媒體廣告的製作[5]
(1)傳統拍攝錄製。
網路流媒體廣告雖作為新技術層面應用，但是廣告內容和策劃仍然逃不出一般廣告運作的規則和模式．流媒體廣告的錄製可以是原有的電波媒體文件，包括廣播廣告和電視廣告即視頻和旨頻文件，以保持媒體廣告投放的一致性；也可以專門為流媒體廣告策劃創意拍攝錄製新的廣告，以達到媒體對位投放的針對性。
值得指出的是。網路流媒體廣告具有特殊性，因此拍攝錄製時必須註意使廣告的內容和表達方式切合網路這——特殊媒體。由於網路用戶的自主性，用戶往往忽略或關閉廣告而不像電視廣播廣告那樣相對更具強迫性。也就是說，流媒體廣告雖然和電視廣播廣告那樣流暢和富有表現力，但是用戶不像對電視和廣播那樣為了這個電臺的節目必須等待觀看(當然也可以換台，等廣告結束再換回來)，用戶可以直接略過或關閉廣告無需等待直接進入網頁主題。因此，在拍攝錄製時一定要把握用戶的註意力，使廣告具有吸引力，吸引用戶關註。可以參考以下一些辦法：設置情節，通過編寫故事性強的廣告；設置懸念，吸引用戶為後面的廣告情節繼續觀看；精美製作，不管是視頻還是音頻的流媒體廣告都應該有極強的美感和表現力，因為平庸的質量會被用戶不屑甚至引起反感，所以運用美妙的畫面和動人的或富有激情的音樂能夠起到很好的作用；直入主題，不是所有的製作和拍攝都能讓用戶耐心地看完或聽完，所以在廣告開篇就顯示廣告的重要信息比方產品形象、企業LOGO、形象代言入等等。最快地發出廣告信息。先發“至”人。
(2)流媒體文件轉制。
傳統媒體格式的文件不能直接用於流媒體廣告的發佈，拍攝製作好的廣告文件要轉制相應的流媒體格式。可以使用Windows Media Encoder、Helix Producer，EO Video等工具進行媒體格式轉化、視頻捕獲、VCD轉制等工作，將廣告文件設置轉換成所需的格式。可以利用Real Producer轉制RM文件，利用豪傑解霸、XMPG轉制DivX文件，用DoblyDigtal把AVI、MPEG轉製成DivX，用sonic Foundry Stream Anywhere製作ASF，用QuickEditor製作MOV格式文件，用Windows Media Player Series製作WMA流式文件以及MPLifier、Audiograbber製作MP3等等。
以下是一些常用的播放格式和流媒體格式：
RA RealAudio格式，由RealNetworks開發的流式音頻文件格式。
MP3 MPEGLayer3格式，即被廣泛地運用於網路音頻文件格式。
WMA WindowsMediaAudio格式，微軟的一種音頻格式。能通過減少數據流量但保持音質的方法來達到更高的壓縮率，使傳輸更為靈活。
RM RealVideo格式，也是由RealNetworks開發的流視頻文件格式。主要用於低速率的網路傳輸，可以根據網路的速度採用不同的文件壓縮比，以達到順暢的實時播放。
AVI Audio Video Interleaved音視頻交錯格式，由微軟公司開發，具有較高的兼容性和高質性。也正因如此，AVI文件的缺點是數據比較龐大。
ASF 微軟開發的運用廣泛的流媒體格式，它是音頻、視頻、圖像以及控制命令腳本等多媒體信息格式，能兼容多種協議，體積小且具有靈活性。由於是微軟的產品，它的使用與Windows和Windows Media Player相連。
QT QuickTime Movie格式，由蘋果公司開發的音頻、視頻文件格式，支持包括Mac、PC幾乎所有主流的個人計算平臺。
MOV Movie格式，是蘋果電腦視頻格式在PC上的移植文件格式，具有跨平臺、文件小的特點。
SWF Macromedia公司Flash軟體製作格式的一種，基於Shockwave技術的流式動畫文件格式。文件小而且靈活，具有交互性。MPEGMotionPictureExpertsGroup，包括有MPEG—1，MPEG—2和MPEG—4。MPEG—1一般廣泛用於VCD和網路下載，MPEG—2用於DVD和部分數字電視。MPEG—4則可以將文件壓縮到比較小卻能達到高質的圖像。
DIVX 基於MPEG—4壓縮技術的格式，能夠將DVD文件壓縮到很小且使畫質近似於DVD，併在播放時對硬體要求不高。
流媒體廣告的播放和接收[5]
在製作完成了流媒體格式的廣告之後，廣告主或代理商可以選擇適當的平臺和網站進行廣告發佈。如果是作為自身企業網站發佈流媒體廣告，就需要考慮流媒體播放的技術平臺問題。RealNetworks、Microsoft、Apple是流媒體播放和接收的三大乎台。而這三大平臺都有著自己的特點，因此要把握好這些平臺，選擇適合自身網站的流媒體廣告發佈平臺。
(1)RealNetworks流媒體平臺系統。
RealNetworks作為流媒體發展的鼻祖，其產品及服務非常齊全，囊括了流媒體製作的創作、傳送、伺服到後端的下載、播放各個部分和環節的相對應的產品。而且RealNetworks的產品具有較好的兼容性，除了自己的RealMedia格式外，還支援Apple的QuickTime格式以及微軟的格式。RealNetworks的合作廠商也非常廣泛，這為它的開發配套服務建立了有力的保障。不過，雖然RealNetworks提供了完整的產品線，支援的功能也從頭到尾一應俱全，但是其價格十分高昂。RealNetworks的軟體一般都會有兩個版本，Basic版為免費下載，但是，具備有限的基本功能，如果需要完整功能的就要購買Plus版，而且RealNetworks產品更新比較快，網站需要花較多資金不斷更新技術。
RealNetworks流媒體平臺一般適合大型網站以及企業用戶。通過周全的技術支撐來保證廣告信息傳播的通暢和穩定，以達到較好的廣告效果。
RealNetworks的播放器不僅能夠播放自己RealMedia格式的媒體文件，還可以播放微軟的wrna、wmv格式以及MPEG—4、DVD、Flash等其他格式，而且對源代碼的開發以及日後它所支持的格式將會越來越多。
(2)Windows Media流媒體平臺系統。
Windows Media是全球著名軟體廠商微軟的流媒體平臺產品。從製作端的Windows Media Author、Windows Media ASF Indexer到編碼用的Windows Media Encoder，伺服傳送內容用的Windows Media Server，還有保護智慧財產權的Windows Media Rights Manager，雖不如RealNetwork的功能那麼強大，但在技術和產品上卻是相對完整的。只是它的操作指南並不像RealNetwork那樣完整便捷，需要自己不斷地搜集零散髮布的使用手冊。Windows Media只支持Windows作業系統，但由於Windows作業系統在消費者及中小企業市場的普及率較高，所以如果流媒體的傳播對象是一般消費者，這個缺點是可以忽略的。加上Microsoft在其他家族產品上強大的市場占有率的支援和配套，使得大多Microsoft產品的使用者能很容易地上手，能夠方便地使用。Windows Media最大的特色就是免費．在網路上可以下載到全套的平臺軟體，有些軟體是Windows自帶的，這會大大降低流媒體廣告投入的總預算。
Windows Media對中小型網站以及個人使用者是非常適台的。Windows Media System的播放平臺是Windows Media Player，它常常是Windows操作系統自帶的，而且網上也可以將它免費下載。它的最新版本是Windows Media Player10，但也可以通過對其老版本安裝插件來達到升級。Windows Media Player只支持wav、mp3、mpeg、wav、asf等微軟自己的媒體格式，對其他格式的兼容性較差。
(3)Quick丁ime流媒體平臺系統。
QuickTime是蘋果公司的流媒體平臺。它在完整性上相對於以上兩家稍顯不足，蘋果公司本身只有QuickTime (Darwin)Streaming Server和Apple QuickTime Pro，因此要購買其他軟體來轉換文件格式和發佈：蘋果公司雖然儘力集中服務它的Mac用戶，但是有限的兼容性所帶來的弊端還是迫使QuickTime去兼容Mac和PC的用戶，雖然QuickTime的合作協作廠商數量不多，但質量都是一流的，這給了他們有力的保證：QuickTime雖然需要購買其他的軟體輔助，但價格適中。
QuickTime對Mac微機的使用者來說無疑是最好的選擇。QuickTime主要播放mov、QT等蘋果的格式，也支持AVI，MPEG—1以及Macromedia Flash等其他格式文件。
(4)流媒體廣告的發佈方式。
插播式：是網路彈出式給子流媒體播放，這類似於原來的廣告形式，只是基於流媒體更具有表現力。包括跳出式視窗、首頁置頂、Banner形式等等。也就是說，這是一種強迫的，侵入性的廣告，用戶沒有點擊而直接顯示。這類廣告比較適合於促銷和企業形象廣告，給用戶以強勢的信息傳播。
點播式：這類廣告更像是流媒體的電波系統VOD，廣—告並不是自動彈出，而是用戶點擊之後才線上播放，有一些新的產品和服務往往會採用這種形式，因為用戶對這類產品感興趣才點擊進入觀看，這類廣告由於是主動點擊的，因此更具廣告效果。
流媒體的廣告發展勢必會帶動整個電子媒介廣告的發展進步，包括技術層面和廣告活動層面。廣告片通過流媒體發佈的相對成本降低將給電子媒介廣告製作以更大的空間。
流媒體廣告的管理過程[6]
1)用戶對某一個流媒體內容發出訪問請求；
2)流媒體伺服器將流媒體內容回覆給用戶；
3)因為連接流媒體內容的鏈接中隱藏了連接廣告伺服器的鏈接，因此，當用戶發出內容訪問請求時，實際上也同時向廣告伺服器發出了請求；
4)廣告伺服器會和其儲存用戶信息的伺服器建立聯繫，對用戶信息進行鑒別，並將信息提交給存儲了Hash、Gif等大量廣告創意的廣告資料庫；
5)廣告資料庫調用適合這位用戶的最佳廣告版本返回至廣告伺服器；
6)7)8)三個過程一併實現，把廣告傳送到用戶面前，用戶在流媒體內容出現之前或同時看到廣告。至此，整個廣告管理和服務過程完成。
流媒體廣告的發展趨勢預測[3]
由於流媒體廣告的特點和優勢的作用，作為代表未來網路廣告的發展方向新興流媒體廣告，它的出現必將重新劃分媒體廣告的格局，而被眾多的廣告商所青睞。
1、寬頻網的出現和發展，將為流媒體廣告的發展提供了一個良好的契機隨著寬頻網的普及，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之後的網路，其發展前景是可以任由人想象的。寬頻網能夠進行持續的大容量信息傳輸，這將會使流媒體廣告完全突破容量的限制，在表現力上達到並超過傳統媒體廣告。
2、能與更多載體結合，流媒體廣告將與人們的生活越來越貼近隨著流媒體技術的成熟，基於流媒體的移動多媒體廣告應該會應用得更加廣泛。如上網手機等移動媒介也將得到青睞。除此之外，還有流媒體廣告可以在視頻點播、遠程教育、視頻會議等方面廣泛應用。低廉的價格必將促進網路在國內的進一步普及，進而帶動網路廣告價值的大大提高，企業將會比以前更樂意在網路上投放廣告，特別是流媒體廣告。
