服務接觸

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服務接觸(Service Encounter)

目錄

服務接觸概述

  服務接觸(service encounter)一詞最早出現於20世紀80年代初期。基於服務業經營中對人際接觸(person-to-person encounter)的重視,以及瞭解在純粹服務情境中,影響客戶滿意與再次惠顧與否的因素,主要在於服務供應者間的人際接觸。Solomon等認為,服務接觸是服務情境中,供應者與接收者間的面對面互動。也就是客戶服務傳遞系統(service delivery system)間的互動,包括前線員工、客戶、實體環境及其他有形因素等對象,對於服務差異、品質控制、傳送系統等層面有相當大的影響,而此互動會影響客戶對服務質量認知的評價。

  服務接觸是客戶與服務系統之間互動過程中的“真實瞬間”,是影響客戶服務感知的直接來源。服務質量很大程度上取決於客戶感知,客戶感知又以服務接觸能力為基礎。

  Image:服务接触过程.jpg

  圖1:服務接觸過程

  圖1參照服務藍圖的組成,將服務過程劃分為三個區域:服務接觸區域,內部支持區域和外部協調區域。需要通過對服務接觸及服務接觸能力進行深入分析,明確服務接觸的內涵、屬性、特點和作用,探明服務接觸對客戶感知服務質量的影響關係,確定關鍵接觸點,指出服務改進重點,以達到控制服務質量波動,提高服務運作管理能力,提升客戶滿意的目的。

  根據客戶參與程度,可以把服務過程大體分為基本不與客戶發生接觸的後臺服務支持過程,和直接與客戶打交道的前臺服務接觸過程。前臺服務接觸過程是影響客戶服務質量感知的主要來源,客戶對服務質量問題的抱怨和不滿主要集中在服務接觸環節。

  相比“服務結果”,“服務過程”的接觸更能影響客戶滿意或質量感知。Parasuraman就認為,服務的“功能性品質”比“技術性品質”更重要,因為技術性是指傳送給客戶的是什麼(what),而功能性是指服務如何(how)傳遞給客戶的,通常可以憑肉眼觀察得到,如員工態度、員工行為、員工間關係及服務人員的外表等,有些客戶就會傾向根據這些形成對服務質量的判斷。因此,服務者往往會設法提升服務的功能性品質,增加客戶接觸的良好印象,提升客戶的服務感知。客戶對於服務的感受,是在與服務提供者接觸的瞬間所形成的。由於服務接觸過程涉及較多的客戶參與和互動,增加了服務提供時的不確定性和運作管理上的難度與複雜性,任一接觸環節應對不當,都可能會引起客戶的不滿,因此,對服務接觸過程的服務質量進行監控、測評和改進,已經成為各類服務運作和質量管理的重點與難點。服務接觸的重要性在於讓我們實際觀察到服務質量,同時有助於針對服務傳遞的產生過程、互動行為及結果評估間的關聯性,其核心是為供應者與客戶間的行為互動,並將互動結果反饋給客戶、服務人員及企業管理層。

服務接觸三元體

  (1)服務接觸三元體概述

  服務的獨特點之一就是服務生產過程中客人的積极參与,每個真實瞬間都涉及到服務提供者和客人的互動,各自都在服務組織提供的環境中扮演一個角色。服務接觸三元體表明瞭服務者、客人、服務組織在服務接觸中的關係以及三者之間的衝突。

  (2)服務接觸三元體失衡分析

  在服務接觸三元體中,三者可以通過溝通合作而使三方受益,而現實服務接觸中往往會出現三者中某一個占統治地位,從而導致結構失衡。當服務組織主導時,為了實現組織的效率,比如追求成本領先企業就會講服務規程嚴格的標準化,員工的自主性降低,客人定製化服務減少,比如像McDonald等企業。因為追求效率,故而提供可供選擇的服務就比較有限;員工主導型的三元體結構中,員工擁有很大的自主權,服務組織採用分權組織結構,對員工進行授權,員工可以根據實際情況採取即時的措施,尤其是在突發事情時,這樣的結構員工具有很高的滿意度歸屬感,客人也能夠感到速度;而在客人主導的結構中,客人會採取自我服務的形式,完全的定製,員工和服務組織完全以顧客為導向,積極發現客人的需求,並不斷開發出客人需要的服務,使客人得到優質服務。

  (3)服務接觸三元體影響因素分析

  服務接觸三元體中,服務組織為服務接觸提供了一個環境,服務員和客人互動受到組織文化和組織的物質環境的影響,所以在分析組織的特征時,我們需要把握組織的文化和物質環境,通過對組織環境和文化的分析,從而來分析組織在三元結構中的所起的作用;對於員工,為了使員工理解企業的文化和經營理念,為客人提供規範和超常的服務,需要對員工進行嚴格的挑選和培訓;而對於組織的顧客,員工應該關註顧客的期望和態度,因為客人的態度和期望直接影響客人的滿意度,同時還應該重視客人在服務生產過程中的合作生產者的角色,客人影響著服務的結果,所以應該積極回應客人的要求,把握客人的情緒,使得每一個服務接觸點都得到客人的認可。

服務接觸在服務營銷中的重要性

  (1)營銷理論的演變

  1960年McCarthy首次提出了營銷組合的四要素,就是眾所周知的“4Ps”即產品價格渠道促銷,後來1981年Booms和Bitner提出了增量營銷組合The augmented marketing mix),即在“4Ps”的基礎上加了3P即人員、有形展示、和服務流程,許多服務營銷學家都贊成其觀點。20世紀90年代初,North Carolina大學的教授Robert F. Lauterborn針對4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論Consumer消費者)、Cost(消費者滿足需要的成本)、 Convenience(消費者購物的便利性)、Communication(企業與消費者之間的溝通)。4Cs營銷理論註重以消費者需求為導向,與市場導向的4Ps相比,有了很大的進步。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看,4Cs依然存在一些不足。隨著CRM、DBM、RBM、CALS/電子商務營銷管理工具的演變與發展,Don.E.Schultz等學者(1992)針對4Ps4Cs理論存在的諸多缺陷,提出了整合營銷傳播Integrated Marketing Communication,IMC)的思想,他們所強調的整合營銷傳播的內涵和本質是,企業應採取由外而內的視角,以消費者為出發點,站在消費者的立場去思考,試圖瞭解消費者的確切需求並觀察其行為、動機,據此生產出符合消費者需求的產品,同時藉助與消費者的雙向溝通成功地完成整合營銷傳播。 Don.E.Schultz在2000年進一步提出了整合營銷傳播核心的5Rs框架:回應(Responsiveness)、相關性(Relevance)、感受(Receptivity)、識別(Recognition)、關係(Relationship),闡述了全新的營銷五要素。

  (2)服務營銷中服務接觸的重要性

  Kotler將營銷定義為個人和組織通過創造產品和價值和他人進行交換獲得需要和滿足的社會管理過程。Kotler的營銷定義強調顧客導向,認為企業的生存之道在於如何更好創造顧客讓渡價值(delivered value),顧客讓渡價值等於顧客總價值減去總成本價格成本精力成本等)。對於服務來講,由於服務有別於有形產品的特征,使得其營銷的難度加大。服務接觸點將營銷組合連接在一起,營銷人員必須通過各種手段來減少顧客購買服務產品風險,如通過有形展示來減少服務的無形性,加強人員的溝通和交流增強顧客的購買相信。由於服務營銷是顧客到生產地去消費,而不是產品傳遞到消費者所在地,這就需要分銷渠道的密切配合(如旅行社),服務產品的品牌建設就顯得特別重要,它是服務可靠性的一個保證。服務產品存在很大的季節性和不可儲存性,服務營銷時應該充分利用價格策略對顧客進行調節,減少淡旺季的波動度,更好的利用好服務設施。

  服務接觸是服務生產和消費的過程,決定了顧客的服務感知和營銷組合的綜合展示效果,所以必須重視服務接觸在服務營銷中的重要性,否則一切的努力都是白費。

服務接觸管理的重要性

  從某種程度上講其決定了客人的滿意度,員工的歸屬感,企業的經營效益。服務的獨特特征決定了其管理的高難度,也就決定了細節對於服務企業的重要性。而服務接觸就是一個一個的細節,而一個一個的細節構成了客人的經歷,也就是服務企業的服務產品,把握每一個細節,每一個真實瞬間,關註客人需求,做到延伸服務,才能夠樹立企業品牌,構成企業的競爭優勢,在全球經濟面前立於不敗之地。

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