教育營銷

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教育營銷(Educational Marketing)

　　所謂教育式營銷模式就是把新的消費理念、新的生活方式等觀念與思想通過會議營銷(含講座、座談、聚會、觀摩、新技術展示、演示會、產品發佈會)、人際傳播營銷、知識營銷、體驗營銷、文化營銷、體育營銷等營銷形式來教育與引導消費者和潛在消費者，使消費者和潛在消費者接受新的消費理念與生活方式,改變原有的思維習慣、消費習俗、生活方式，使消費者的生活品味提升一個檔次,使營銷水平更上一個新的層次的營銷理念和營銷模式。企業要取得消費者的認同，接受產品與服務，“產品營銷”是低層次的被動銷售。而教育式營銷模式則是快於市場一拍、引導市場消費的主動營銷行為。

　　只要讓消費者接受了一種新的消費觀念，就能出現一股新的消費熱潮，實現消費的快速增長。大連每年都舉行國際水準的時裝展，旨在向全球消費者推銷時裝的最新美學觀念，製造和引導市場接受流行趨勢。教育式營銷模式之所以勝於傳統營銷模式是因為教育式營銷模式的核心是“觀念營銷”,而傳統營銷模式的核心是“產品營銷”和“品牌營銷”，這是因為消費觀念決定著消費取向，左右著消費行為，消費觀念是巨大的消費動力,進而拉動營銷力,而這種營銷力是長遠和穩定的。廣東南方李錦記營養保健品有限公司,安利中國日用品有限公司等一批保健品企業是“教育營銷模式”先驅實踐者。

　　目前市場情況越來越複雜：品牌眾多，產品概念與服務力度彰顯品牌日漸困難，同質化程度起來越明顯,競爭日趨激烈,特別是奢侈品,保健食品,保險業等行業更為突出,以教育的形式強化對渠道的控制，刺激消費。

　　知識和信息的大爆炸決定了知識經濟時代的營銷是“教育式營銷”，它主要包括兩個方面內容：

　　一是企業間向消費者推廣普新技術和倡導新觀念。對消費者進行觀念傳遞、授業、解惑，實現產品知識信息的共用，消除顧客的消費障礙，從而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在這方面做得頗為不錯。該公司通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動，進入社區舉力科普講座，廠泛向市民贈送科學書籍，並通過媒體舉力科普知識競賽，這些活動不夾雜產品的促銷，其間並不要求參加者購買產品，但真效果卻是任何形式的產品營銷所達不到的。通過提高市民的科學健康理念。引發人們對生物科技產品的購買欲望，拉動了市場需求。該公司也從一家資產僅36萬元的校辦企業迅速發展成為過產值達10億元的現代化生物醫葯支柱企業。

　　教育式營銷的第二層面是企業向消費者、同行和社會的吸收新手知識新觀念。企業正進行營銷的過程中區不斷地向客戶及其他伙伴學習，發現自己的不定，吸取好的經驗方法，補充和完善自己的營銷管理過程。因此，“教育式營銷”是一個雙向過程，互相學習、互相完善，最終達成整體的和諧。

　　教育營銷模型包括七個要素：

　　(1)要擅長做工具，包括輔導工具和展示工具，只有把工具做好了，才能給銷售人員以巨大支持。

　　(2)要擅長做培訓，因為營銷的生命就是培訓。

　　(3)要給銷售人員做好精神激勵和物質激勵。

　　(4)要做好管理，在流程和執行中，讓他們做到位。

　　(5)要統一思想，上下一心。

　　(6)要在團隊中建立緊密的個人關係。

　　(7)整個模型必須是簡單、易教、易學、易複製。

　　根據目標對象不同，“教育營銷”不外乎以下兩種形式：

　　一是針對終端消費者，以教育作為促銷的手段，產品推銷的目的性很強。教育培訓的內容也多是推介產品的相關知識，指導消費者正確的使用方法。通過“教育”推動銷售，往往能起到立竿見影的成效。據麗迪詩公司透露，自從該公司推出由營銷專家制定的美容業培訓課程後，其銷售業績一路飈升。目前該公司已在全國範圍內建立了200多家模範店，美容院的業績平均上升70％，更創下單日銷售2.6萬元的紀錄。　

　　當前，由於競爭的加劇，許多廠商也註意到了教育的技巧，就是將真正的推銷意圖掩蓋在其中，而加強了情感營銷的成分。也就是說，“教育營銷”的功利性開始減弱，也有了更實際的內容，並逐漸演變成“情感營銷”。這樣有助於培育市場，拉動消費需求。情感營銷專家趙明華經常受一些化妝品公司的邀請，為他們的客戶進行“教育”。他認為，這種在商而不言商的營銷方式能夠很好得幫商家留住顧客。因為對顧客進行產品外的指導和關心、關註消費群的心理需要等直接的呵護和情感交流，才是提高顧客對該品牌的信任感和忠誠度的最好方式。

　　二是針對經銷商，以傳授營銷經驗作為教育的主要內容，旨在幫助客戶在經營中提高銷售業績。教育的內容並不是純關於公司產品的，而主要是目前人們所遇到又急需解決的一些現實問題，如經營管理、促銷、客源開發等。

　　由於競爭日益激烈，市場變化大，許多經銷商不能適應市場的發展形勢，在經營過程中遇到的問題令他們不知所措，急需通過培訓不斷提升他們的綜合素質和競爭能力。因此有必要對他們進行教育，讓他們吸收新知識，指導他們的市場銷售。

　　一、從營銷目的上看教育式營銷模式實現了由單純註重企業效益到企業效益和社會公益並重的轉變

　　一般來講，傳統的營銷模式是一種純企業化行為，註重的是企業效益;如果把這種企業營銷行為提升到社會行為，註重的是企業效益與社會效益的有機結合,這就是教育式營銷模式的創新。企業內的每一項營銷決策和營銷活動都應該與社會的整體利益掛鉤。將企業營銷延伸到全社會營銷，本質上就是把企業營銷與當地及國家, 民族的經濟發展、社會發展、經濟建設、政治、文化密切聯繫起來，努力贏得各級政府的大力支持和社會各界的廣泛贊同以及廣大消費者的歡迎，使企業的營銷活動自覺地演變為一種社會性的行為。營銷理念貴在創新，是內外發展環境和市場競爭作用的結果，也是企業自身發展的需要。營銷理念的創新還需要廣大管理者、經營者和營銷人員在實踐中總結，在營銷中心中提煉，在經營中完善，積極推行社會化的新的營銷理念。教育式營銷模式就是一種創新的營銷理念與模式.

　　二、從營銷本質上看教育式營銷模式實現了由實用性營銷到觀念營銷的轉變

　　實用性營銷是一種簡單的、低層次的被動銷售，而觀念營銷則是將企業文化、營銷觀念、消費理念提前進入市場，快於市場一拍、引導市場消費的主動營銷行為，所以說，教育式營銷模式實際上就是營銷觀念，讓消費者接受現代的消費理念和企業的營銷觀念。實踐證明，企業和企業營銷人員只有讓消費者接受了一種新的消費觀念，才能很快掀起一股新的消費熱潮，從而實現消費數量的迅速增長。一些有市場前景的新業務，之所以在個別企業打不開市場，原因不是沒有市場，也不是消費者買不起，而是不願意買或沒有購買欲望，其中就有“消費觀念”的問題。企業和營銷人員倘若只是簡單地推銷業務，惟產品而產品，消費者並不一定樂意接受。但如果在推銷某一種產品的同時或之前，大力提倡一種新的觀念，其結果就大不一樣了。比如個性化營銷業務和保健知識講座，就不能只宣傳產品功能質量等即只停留在業務營銷層面上。當然在培育市場的過程中,可能也讓競爭對手坐順風車,占便宜的現象出現,這是難以避免的,相信種的,一份耕耘一份收穫.

　　三、從營銷手段上看教育式營銷模式實現了由價格營銷到價值營銷重的轉變

　　價格營銷一直以來是企業和市場營銷人員最常用也是最基本的營銷手段，是指營銷人員把工作中心放在產品的價格上，通過降價、打折等手段來實現營銷目標。然而，教育式營銷模式要求營銷者則不要只在“價格營銷”上做文章的，而是在“價值營銷”方面發揮能力和專長。通過顧問式的服務,不僅給消費者正確的產品使用方法,而且是給他們超前的消費理念和時尚的生活方式,享受尊重,生活顧問等超值服務.實現由“價格營銷”向“價值營銷”理念的轉變，這不僅僅是一種營銷方式在形態上的變化，重要的是營銷觀念在內涵和本質上的改變。正如威菲利普·科特勒所說：“顧客是價值最大化者，為顧客提供最大、最多、最好的價值，營銷才能成功。”

　　四、從營銷模式上看實現了由分散營銷到系統營銷的轉變

　　戰略學家詹姆斯·穆爾在《競爭的消亡》一書中說：“企業競爭不是要擊敗對手，而是要聯盟廣泛的共同力量創造新的優勢。”商業經濟運行過程中，雙贏以及共贏實際上就是變競爭為競合。教育式營銷模式從橫向方面的最大特點就是強調集成經營、聚變整合，突出協同與創新，不斷聚合出新的市場競爭能力，實現競合伙伴的利益共用。現代市場競爭中沒有一家企業能對市場形成壟斷或獨占，還需要與競爭對手密切合作，並通過優勢互補、互惠互利、資源共用的生態鏈，同競爭對手建立利益共贏的競合關係，進而促使雙方協調發展。甚至於可以通過與同行的聯盟達到資源共用,實現共贏.

　　傳統營銷看重的具體的單個營銷活動及單個營銷活動的近期效果,而教育式營銷模式從縱向方面最大特點就是綜合運用企業內部各種門的資源綜合發力, 組合運用會議營銷(含培訓,講座,聚會),展覽營銷, 體驗營銷、顧問式營銷、文化營銷、體育營銷等具體的方式,實施滿足競爭的多維度的戰略目標和績效管理，在戰略的規劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業務模式和多個組織系統的協作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產品、包裝、策劃、價格、傳播、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求!

　　在深度買方市場，市場已從“滿足需求”轉變為“爭奪需求”或創造需要，企業營銷管理組織不再是簡單的滿足銷售，還必須滿足市場需求、滿足競爭需求、創造消費需要!

　　在深度買方市場，進行的是系統、全面、激烈的競爭。不論是工業品和工業中間品的組織間營銷，還是渠道網路分銷，還是大賣場、連鎖特許加盟、終端直供直銷，你不能期望在產品、包裝、策劃、價格、關係、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面在與領先者的競爭中獲勝!企業的競爭，歸根到底是企業系統與系統之間的競爭；在從產品/服務到品牌競爭的過程中，系統化的構建市場營銷管理體系，才是超越對手、做大做強之道！教育式營銷模式使企業從分散營銷走向系統化營銷.如勁酒從培養健康飲酒意識入手就是教育式營銷模式的一個成功的案例。

　　“健康”是保健酒的產品核心價值。但“寧傷身體不傷感情”的飲酒文化致使過量飲酒現象普遍，不僅對身體無益而且有害。這種消費方式背離了保健酒的產品價值導向。為此，勁酒並沒有採取“保健品模式”來推動市場發展，而是深謀遠略的把培養受眾健康意識作為營銷第一要務。早在1991年勁酒就制定了以“健康飲酒”為核心的整合傳播體系，企業所有的傳播資源服務於這一個戰略目標，相信很多人對“勁酒雖好，可不要貪杯呦！”這句廣告語耳熟能詳。勁酒還廣泛與各地餐飲終端合作，共動推動的“健康美食周”等活動，引導消費者適量飲酒，關愛健康。為了使“健康飲酒”的意識能夠深入到人際環境中，勁酒深入到的社區宣傳健康飲酒理念。在餐飲終端，單瓶酒的容量往往會影響到顧客的飲酒量，為此勁酒將自己的主打產品定位在125ml的小瓶勁酒上，這個作法看似的簡單，卻頗有實效，直至目前，小瓶裝勁酒仍然是最受消費者喜歡的產品。

　　五、從營銷的內容上實現了由以產品包裝為載體到以文化營銷為載體的轉變

　　傳統營銷模式註重的是產品包裝,註重是產品的視覺衝擊,對產品外觀的過分看重, 人們使用最多的往往是有獎銷售，大甩賣，廣告等這些層面的促銷手段。這些充斥著叫賣聲，瀰漫著商業氣息的“硬式推銷”，是往往忽視了產品與營銷的內涵,隨著消費者的日趨成熟，其短期效果必然暴露無疑。而教育式營銷模式中的文化營銷就顯示出其特有的魅力,它註重的是文化內涵和底蘊,是建立在跨文化基礎上的新的營銷理念，要求企業和營銷人員必須具有跨文化意識。文化營銷就是指在產品、營銷手段等方面賦予文化特色，讓消費者在消費產品時能有更多的文化藝術內涵，從而增加消費價值。

　　酒廠則以宣傳酒文化為突破口來進行產品營銷,保健食品生產商則以綠色,環保,健康為主題進行營銷其效果顯著.美國寶潔公司在進入中國市場時，註重將“文化營銷”理念與產品、品牌創新有機地結合在一起，創出了玉蘭油、海飛絲等１０多種具有中國文化特色的品牌，使其完全融入到中國文化的氛圍中，從而贏得了中國用戶的廣泛青睞。導入文化營銷新理念，從根本上摒棄了傳統的單一商業運營模式。“海爾人”再一次創造了一個教育式營銷模式中的文化營銷典範。在電冰箱的銷售中，當其他商家都沉醉於大登廣告，大搞有獎銷售之時，他們卻另闢蹊徑。自1996年在全國發起“送萬場電影下鄉”的公益活動之後， 1997年他們又新購10輛客貨兩用車，80部電影拷貝，每輛車一名司機與幾名大學本科學歷的宣傳員，帶上專門印製的農村科技知識宣傳冊，下鄉進村，把特有的“海爾文化”送給富裕起來的農民，從而使其冰箱的銷售量大增。同時，海爾集團在併購買破產企業過程中，採用的主要作法並不是為新企業註入過多的資金，而是將“海爾文化”註入新的企業，使其產生新的機制重燃生機。難怪美國哈佛大學把“海爾文化激活休克魚”的作法吸收其教學案例之中，成為中國企業走進外國課堂的成功案例。

　 六、從營銷方式上看實現了產品功能訴求到體驗式營銷的轉變

　　所謂體驗營銷，是指企業以服務為重心，以商品為載體，為消費者創造出值得回憶的感受。當一個產品對於消費者而言不僅是實現其基本功能的工具，而是一種新的生活方式，或者是一種文化、關懷和情感的載體，它就完全突破了產品功能、效用的桎梏，自然而然地成為消費者生活的一部分。

　　體驗式營銷方式絕大部分是通過體驗來實現的，所以說體驗式營銷方式是“服務營銷”的延伸。體驗式營銷的內涵要求在商品營銷的整個過程中，以傳播觀念為宗旨，讓消費者充分感受到新觀念會給他們帶來新的生活方式與享受。可以通過新產品品嘗與試用,顧客體驗日,挑毛病有獎,企業開放日等活動,把售前、售中、售後等環節變成一個周到、細緻、準確、安全的營銷過程。要確保每一個環節都應該把倡導新觀念放在首位。

　　營銷的競爭特別是服務行業,運動行業,休閑行業,保健品,奢侈品行的競爭，就是體驗的競爭，看誰能給顧客營造獨特的體驗，而且這種體驗必須是好的體驗感覺，企業找出可能與消費者接觸的每一個點，在這些點上極力給顧客營造好的體驗，最終形成競爭力。 《體驗經濟》一書被業內人士接受後，一時間，國內掀起了一股體驗熱，奧美中國巡迴講活動，由“360度品牌管家”變成了“360度品牌體驗”；精信也在同一時期重新定義了品牌的含義，其中定義“品牌是一種體驗”。再看國內的廣告，“伊利四個圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖內衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三種果味在裡面，喝前搖一搖”（農夫果園）等，紛紛昭示著體驗營銷時代的到來！

　　的確，在業內人士叫囂產品越來越同質化的今天，連渠道也開始漸漸同質化。很少有東西能夠真正樹立產品的差異化了，一些企業所謂的差異化許多時候是想當然的，而上述企業通過體驗讓消費者和產品或者品牌之間產生了獨特的聯想記憶，以品牌和人之間的真正互動演繹了許多奇跡，這些產品的成功與本身的傳播有很大的關係，通過互動體驗使消費者產生了好奇，而好奇本身就是一種銷售力。

　　以前消費者可能受某個廣告的誘惑,去嘗試了一次,結果發現產品不行,沒有達到他的預期價值，那麼就沒有了第二次購買。產品也就快速的進入衰退期！說明在營銷的某個點上，消費者對產品或者企業的體驗是負面的！

　　體驗營銷就是選擇產品與消費者溝通見面過程當中的重要點，在這些重要點處全力增加消費者的獨特體驗，讓消費者形成強烈的記憶！產生難忘的體驗。

　　所以在體驗營銷時代，好的營銷應該是在每個點上，都可以讓消費者形成難忘的體驗，由點形成線，由線形成面，由面形成體；從而掀起一股產品的消費風潮，在產品同質化的今天，可以讓產品迅速建立差異化。並不是說體驗營銷是虛幻的，只是要學會運用它來為企業創造價值。

　 七、從傳播方式看實現了由廣告傳媒宣傳到人際交流口碑傳播的轉變

　　過去企業動輒上百萬上千萬打廣告,請形象代言人,而教育式營銷模式則以現身說法等人際交流口碑傳播的方式進行營銷,不僅成本低,而且是效果好。

　　人際交流口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關於一個產品、品牌、組織、服務、消費觀念、生活方式的非正式的人際傳播。大多專家認為人際交流口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的市場營銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。由於在影響消費者態度和行為中所起的重要作用, 人際交流口碑被譽為“零號媒介”。人際交流口碑被現代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營銷研究領域而言,有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究,以豐富教育式營銷模式的營銷理論。

　　人際交流口碑傳播具有高說服力,因而具有高影響力。因為相對於更正式或有組織的信息來源比如廣告而言,消費者在購買決策中經常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。有關傳播對消費者態度和行為影響的研究發現, 人際交流口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。消費者轉換品牌更多是受人際交流口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是後者的兩倍。在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中, 人際交流口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍 。

　　許多現有的觀點重視人際交流口碑的力量和作用,但對於人際交流口碑傳播過程方面的實證研究則較少。已做的研究也主要局限於人際交流口碑傳播的正面效應,而對其負面效應的研究不多;對概念模型研究得比較多,而對測量模型研究得比較少。就營銷角度而言,既然人際交流口碑傳播是一種吸引顧客的教育式營銷模式,那麼,傳者的研究就更有必要了。然而,大多數研究僅停留於接收者,只探索人際交流口碑傳播如何強烈地影響接收者對產品的選擇和評判。事實上, 人際交流口碑傳播包含傳播的前提和後果,可是專家學者們很少關註潛在前提對人際交流口碑傳播的影響,卻更多地去研究人際交流口碑傳播的結果。

　　企業與營銷人員應該對人際交流口碑傳播的傳播者進行研究,引導,管理,使人際交流口碑傳播向有利於企業的方向發展。用消費心理及消費行為的理論解釋，在消費者購買決策過程四環節中，人際交流口碑傳播使用最多的現身說法可以刺激消費者覺察自己對產品的需要，併為消費者收集信息提供資料，尤其是身邊的或熟悉的人的真實案例對消費者的鼓動作用是很大的。當消費者收集到了這樣的信息就會有購買衝動。

　　現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。一些直銷公司如安利等做得很成功。人際交流口碑傳播的重要環節是情感溝通，心靈的共鳴，從馬斯洛的需求層次學說出發，註重情感溝通，心靈的共鳴會消除消費者的對抗心理。感情溝通，關鍵是把握好語言技巧。顧客在自然接受觀念的同時,接受產品和服務中，細節的塑造會強化品牌形象與消費者感情的互動。