房地產廣告策劃

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房地產廣告策劃(Real Estate Planning)

　　房地產開發商要加強廣告意識，不僅要使廣告發佈的內容和行為符合有關法律、法規的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發商和代理商重視和加強房地產廣告策劃。但實際上，不少開發商在營銷策劃時，只考慮具體的廣告的實施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統地進行廣告策劃。因而有些房地產廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。隨著房地產市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產市場營銷的客觀要求。

　　房地產廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產廣告策劃不僅能夠進一步明確開發商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發商的營銷策略，最大限度地發揮廣告活動在市場營銷中的作用。

　　開發商可根據營銷戰略的需要，組合運用。在進行廣告策劃時，應遵循以下原則：

　　1.時代性

　　策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要。

　　2.創新性

　　策劃富有創意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現”把握特色，創造特色，發揮特色”的策劃技巧。

　　3.實用性

　　策劃符合營銷戰略的總體要求，符合房地產市場和開發商的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。

　　4.階段性

　　策劃圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，並保持廣告的相對穩定性、連續性和一貫性。

　　5.全局性

　　廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。

　　房地產廣告策劃內容豐富,大體上可分成五個部分，即：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。

　　一、房地產廣告目標

　　主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議。

　　二、房地產市場分析

　　主要包括營銷環境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若開發商在營銷策劃時已將巨集觀和微觀營銷環境分析得透徹、準確，則可將重點放在其它幾項分析上。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如信賴開發商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發商的實力、業績，樓盤規劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。

　　三、房地產廣告策略

　　廣告策略的制定可從以下方面著手：

　　1.廣告目標市場策略

　　開發商通常並不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標並採取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區廣告策劃為例：當小區剛起步時，以開發深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可採用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區逐步成型時，則採用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區初具規模，欲推出高層樓盤時，可採取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。

　　2.市場定位策略

　　定位策略的根本目的是使樓盤處於與眾不同的優勢位置，從而使開發商在競爭中占據有利地位。定位時可根據目標客戶群的要求，採取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

　　3.廣告訴求策略

　　根據訴求對象、訴求區域的特點，房地產廣告可採用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可採用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。

　　4.廣告表現策略

　　廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優點和特色，而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優越感。廣告表現策略要求用創意對廣告信息進行包裝並確定廣告設計、製作的風格和形式。廣告創意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。

　　5.廣告媒介策略

　　據統計，80％的廣告費用用於廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜誌，還有戶外廣告，如工地圍牆宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統稱為”線上媒介”。”線下媒介”也是開發商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數量；其次要合理安排廣告的發佈時間、持續時間、頻率、各媒體發佈順序等，特別重要的廣告要提前預定好發佈時間和版位。

　　四、房地產廣告計劃

　　房地產廣告計劃又稱廣告實施計劃，內容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現、媒體發佈計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。在形成書面的廣告計劃書時要註意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。

　　五、房地產廣告效果的測定

　　廣告效果通常是在廣告發佈後測定的，對於房地產廣告卻不太合適，事後測定不利於控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發佈前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業人士的建議，反覆調整，就可使廣告計劃日臻完善。

　　在廣告媒體的選擇上，尤其是占據房地產廣告半壁江山的報紙媒體選擇上，受預算制約，很多開發商喜歡選擇發行量大的報紙，這本無可厚非，但是在千人成本與目標客戶的媒體接受習慣之間，應該有著內在的密切的契合，廣告才能有的放矢。

　　房地產界盛行“以人為本”的金律。但這些落實大都體現在社區規劃、戶型設計等與產品直接相關的方面，關乎目標客戶的媒體客戶群如何接收信息的卻極少。

　　很多開發商在把商品信息傳播出去的時候，經常站在自己的或功利的角度，想當然地考慮問題，而不是仔細地去辯明客戶群喜歡接觸什麼樣的媒體。所以有的時候即使是一些很好的樓盤，但是在媒體選擇上出現了失誤，導致了整個項目的失敗，比如有一些很精良的樓盤，但是卻在大眾化的報紙上露面，就顯得壓低自身形象。

　　在選擇了一個主流的媒體時，同時，應該適時調整同屬主流媒體範圍內的一些比如精品購物指南之類的媒體，使覆蓋結構更為合理。

　　當然，其他精選的二線媒體也不可或缺，像雜誌、廣播頻道等。他們具有較強的指向性，有利於在圈定客戶閱讀偏好的基礎上，強化項目的訴求深度。

　　速度是新經濟的核心。廣告也是如此。對於一定期間內，一定額度的廣告量來說，是緩慢的平穩釋放還是脈動式的噴薄爆發，他們的效果各自不同。我覺得，如果是典型的速戰速決型的項目，為了更好地服務於銷售的需要，廣告的投放也必須是高密度的，在濃縮狀態下的加速和爆發力會給預見消費群帶來更強大的衝擊力。

　　具體來說，這種密集和濃縮體現在：

　　1.媒體的適度集中

　　由於現在信息渠道越來越多，同樣額度的廣告預算在不同的整合方式下會產生不同的效果，給外界的感覺也不盡相同。在一些主打的媒體上集中地投放廣告，不僅可以節省廣告費用，而且也可以給消費者留下大手筆的形象。這種濃縮的廣告可以稱為“障眼法”。

　　2.通過廣告表現的不斷更新使受眾註意力受到牽引，時時傾斜

　　在房產廣告中，往往有這樣的情況，就是一則創意往往用了不止一次，無論此創意有多麼的特別，若一直不停地用，反而會削弱它的創造力，當然如果是為了維持連續風格，也必須在視覺表現上進行變化和創新，力求以時時的動態給受眾以新鮮的刺激。

　　廣告終究是為銷售服務的。房產營銷有著周期性的限制，這就要求提高房產廣告的即時銷售力，既要照亮前程，又要擊中目標。

　　完整的廣告周期應該從屬於項目的營銷周期，大致可以分為開盤前期，開盤期，強銷期和持續期四個部分。由於房產項目是典型的後驗產品，售後還有大量的工作要做，如現房售後的物業管理，期房售後的交房，入住，物業管理等，使這部分內容也包含在持續期的範圍內。

　　開盤前期報紙廣告以告知型為主，配合現場POP廣告和戶外固定性廣告的製作，旨在樹立鮮明的樓盤形象。現在很多樓盤存在倉促開盤的現象，為了搶占時間先機，很多項目在工作未成熟的時候便匆匆露面。下麵是某房產廣告的模式：

　　7月淡季入市，除了考慮亮相時機的反差效果，更重要的是建立在前期籌備工作的堅實基礎上，開盤前期刊發的系列形象廣告，僅以唯美畫面示人，隻字沒有提及樓盤訊息。開盤期報紙廣告範圍擴大，表現在投放數量上的頻繁和刊登報紙種類的增多。伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動，這時的廣告宣傳以告知型和促銷型為 主。然後在這個時候開始推出系列軟文。而且軟文在主題系列的關聯性，軟文報道的深度和廣度方面，都必須有出眾之處。

　　當強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告繼續推進，各種傳播類型都有展現，象電視，廣播，雜誌，直接郵寄，網路等各種廣告媒體互相配合，形成全方位的立體化攻勢。這種立體架構大致呈金字塔形，以適應消費群的報紙媒體構成具有強大覆蓋面的塔基，越朝向塔尖，媒體分眾指向性就越強。這種配比策略既具有傳播的穩定 性，又可以引致濃縮的銷售促動效果。

　　強銷期過後的持續期相對較長，廣告量比較平靜。期間隨著工程進度的推進，SP活動的開展以及節慶日的到來會有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。為了樹立公司形象，在持續期內，即使銷售已經近尾聲， 廣告還會呈間歇型和脈動型繼續，以迎接下一期開盤及公司的另外一個新盤的問世。