房地產市場營銷

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　　房地產市場是我國市場體系中的重要組成部分，房地產市場營銷也是市場營銷理論的一個重要分支。所謂房地產市場營銷，是指通過房地產市場交換，滿足現實的或潛在的房地產需求的綜合性的經營銷售活動過程。從這一概念中可以看到，房地產市場營銷蘊涵著以下幾層含義。

　　(1)房地產市場營銷的目的是滿足消費者對房地產商品和勞務的需求

　　這裡明確了在市場經濟條件下，房地產企業應樹立以市場為導向、以消費需求為導向，而不是以企業為導向、以產品生產為導向的觀念，把市場需求當成左右房地產開發企業一切生產經營活動的出發點，把滿足消費者對房地產商品和勞務的需求當成企業一切生產經營活動的目標。企業只有通過市場瞭解消費者對房地產商品和勞務的需求，並且通過開發適時地滿足他們的需求，才能最終完成銷售，實現企業的最終盈利目標。

　　(2)房地產市場需求既包括現實需求也包括潛在需求

　　現實需求是已經存在的市場需求，它表現為消費者既有欲望又具有一定購買力，並通過實際購買行為來滿足需求，形成現實市場；潛在需求是指消費者對市場上現實不存在的產品或勞務的強烈需求。隨著科學技術的發展和人們消費水平的提高，潛在需求的層次和內容將不斷變化，善於發現和瞭解市場的潛在需求是房地產營銷的重要任務，也是企業的機會所在。一個有戰略眼光的經營者不僅應該積極滿足消費者的現實需求，實現商品交換，更應該著眼於潛在需求，針對需求的緊迫性結合企業的條件，果斷決策，銳意開發新產品，並積極引導消費者購買、使用新產品，將顧客的潛在需求轉化為現實需求。

　　(3)房地產市場營銷活動的中心任務是實現商品的交換

　　因此，企業的一切營銷活動、營銷策略必須緊緊圍繞交換而展開，通過交換的順利進行實現企業產品的價值和再生產的良性迴圈。

　　(4)房地產市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷(或營銷組合)

　　要求企業既要進行外部市場營銷，又要進行內部市場營銷。在外部營銷上應儘量把產品策略、定價策略、銷售渠道策略和促銷策略等四大要素在時間與空間上協調一致，實現最佳的營銷組合，以達到綜合、最佳的效果。同時，企業內部其他部門均應在增進企業整體利益的前提下積極配合營銷部門爭取顧客，很好地服務於顧客，強化全局營銷意識，提高全員營銷素質，以實現整體營銷。

　　上述既是房地產市場營銷定義的深刻內涵，也是現代市場營銷的內在要求。房地產市場營銷這個概念是從房地產企業的實踐中概括出來的，因此其含義不是固定不變的，它將隨著房地產企業市場營銷活動的不斷開展而更加豐富、更加系統。

　　房地產市場營銷還可以進一步從微觀與巨集觀兩個角度予以區分，微觀的房地產市場營銷的出發點是獨立的企業，它是指企業如何通過市場媒介獲得最大經濟效益的各種營銷活動。巨集觀的房地產市場營銷的出發點是整個房地產業，它是指通過房地產市場的流通，系統地、有序地運作，以實現全社會範圍的房地產供需平衡。

　　房地產商品和房地產市場的特點，決定了房地產市場營銷具有其不同於普通消費品市場營銷的特點。具體表現為以下幾個方面：

　　1．複雜性

　　房地產市場營銷包含了從市場調研、地段選擇、土地徵用、營銷環境分析、項目定位、房地產產品的設計和施工、樓盤的命名、產品的定價和價格執行、銷售渠道的選擇、促銷以及物業管理等一系列複雜的過程。這一過程涉及諸多行業，牽扯眾多部門，涉及複雜的經濟、法律關係，需要多領域專業人員參與。房地產營銷還極易受到外部環境的影響。例如，一國的方針政策、經濟發展局勢、法律法規、通貨膨脹、金融風波、股市波動等都會對房地產市場營銷活動產生巨大的影響。這些因素決定了房地產市場營銷比普通商品的營銷更加複雜。

　　2．風險性

　　房地產產品需要較長的開發周期，一般可達1～5年甚至更長。在這樣漫長的開發周期內，企業的內外部環境都會發生一些變化，甚至會發生很多意想不到的和有重大影響的事件，這些都會使營銷計劃的執行面臨較強的不確定性，從而加大了房地產市場營銷的風險。此外，房地產投資額度大，又具有不可移動性的特點，一旦環境變化或投資決策失誤，將會給企業造成無法輓回的損失。

　　3．差異性

　　房地產產品的差異性決定了客戶的購買行為具有全新性。此外，由於房地產價值大、使用期限長，購買房地產對客戶來說是一個相對重大的投資決策，其購買行為一般不會是衝動性的購買行為模式。房地產品的重覆購買度低，所以也不可能是習慣性的購買行為模式，而是複雜的學習型購買模式。當消費者產生購買房地產的需要以後，會經過廣泛收集信息，多方比較評價，謹慎作出購買決策，最後產生購買行為這樣一個複雜的購買過程，因此房地產營銷人員面對的顧客也是全新的，房地產營銷是典型的一對一營銷，人員推銷的作用較其他商品銷售過程中人員推銷的作用要大得多。因此針對不同客戶制定差異性的營銷戰略和策略是房地產市場營銷獨有的特點。

　　4．協同性

　　房地產市場營銷是一個複雜的過程，需要很多行業、企業、專業人員的通力合作才能做好。房地產業與建築業、建材業、金融業、交通運輸業、城市基礎設施、園林綠化等產業密切相關，屬龍頭產業。房地產業的發展既能帶動相關產業的發展，同時又受相關產業發展的制約。房地產企業需要市場調研部門、建築設計部門、建築施工部門、建築監理部門、中間商和物業管理機構等部門的通力合作。房地產業還涉及眾多專業知識，包括城市規劃、建築施工、建築結構、建築設備、建築設計、地質學、經濟學、管理學、市場學、心理學、社會學、歷史學、廣告學、美學、氣象學等。由於房地產的營銷過程涉及太多的領域和業務，眾多的專業知識和法律問題，所以企業不能僅憑自己的人員從事房地產營銷的相關工作。建築設計、工程監理、施工、廣告等工作需有專業服務機構介入，市場調查、項目論證、房地產銷售、物業管理等也應有專業機構的加盟。同時，房地產企業不能僅僅依靠自己內部的智力資源，而應組建由相關行業的企業家、政府官員、高校的專家學者、律師等組成的智囊團，藉助“外腦”為企業的營銷活動獻計獻策。

　　房地產市場營銷理論與實踐的不斷發展，以及不同時期消費群體主流的變化，必然會導致消費理念的變化和更新，房地產市場營銷要迎合這些變化的需求，不斷引導或推出一些新的消費和營銷觀念，這樣才能在市場中居於積極和主動地位。目前，在國內流行的一些營銷理論有以下幾個方面。

　　(一)文化營銷

　　文化營銷是指通過激發產品的文化屬性，構築親和力，把企業營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關係群體緊密維繫在一起的企業營銷活動。房地產文化營銷就是在對房地產進行營銷時，為營銷活動註入文化的精髓。文化營銷是現代房地產市場營銷的新理念，它源於人們對居家中文化內涵的渴望。隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再是能遮風避雨的“鋼筋水泥的叢林”。現代房地產與文化營銷存在著天然的契合。正是由於房地產產品本身就是文化的一種形態，表達著一種文化內涵，因此開發商在實施文化營銷以滿足消費者居住文化需求時，可以更好地提升建築的品位與魅力，改善建築的社會文化環境，增加房地產的附加值，從而達到企業、消費者和社會“三贏”的局面。

　　人們對住房的選擇體現了其生活品位和生活態度。消費者選擇住房時已不限於質量、造型、配套等有形產品，人們對居住小區文化設施的要求越來越高：不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區文化設施的數量、品位，以及小區內大部分住戶的文化層次。因此，開發商不僅要註意在建築風格上儘量體現文化內涵，還要通過富有特色的主題創意，提升住宅小區的文化價值，展現一種高品位的美好生活藍圖。同時要註意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰裡中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍。

　　(二)關係營銷

　　關係營銷主張重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久穩定的對應關係，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。這一營銷理念的核心就是讓顧客滿意。而顧客滿意就是指顧客對購買的產品或服務的評價超過了心理的預期並產生愉悅感。對於任何購買某種產品或服務的顧客來說，在發生交易之前，都會對商家提供的產品或服務有所期待，在獲得商品或服務之後，自然會對商品或服務有所評價。開發商是否能站在消費者的角度想消費者之所想，向消費者提供達到或超過消費者心理預期的產品或服務，是建立和維持與消費者的良好關係並取得企業營銷成功的關鍵。例如，在購房過程中，開發商需要考慮如何使消費者放心且方便地購買，為此，開發商可通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建築選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程式以及商品房購置手續和政府相關稅費規定，在增加消費者房地產知識的同時，也增加了消費者對開發商的認同感。

　　(三)全程營銷

　　實際上銷售階段只是營銷鏈中的一個環節。房地產開發是一項複雜的綜合工程，房地產營銷的實施應該起始於項目可行性研究階段，貫穿於項目的設計、建造、銷售以及物業管理整個過程。營銷管理在項目前期的介入，目的在於瞭解、熟悉房地產市場，進行產品的市場定位，並做出房地產投資決策，為市場推廣做準備。而售後服務是項目成功的重要保證。即使一個項目本身的質量、價格都非常有競爭力，但如果在後續手續、配套設施、物業管理等方面沒有協調好，也會使消費者怨聲載道，從而損害企業形象。全程營銷要求房地產企業既要註重營銷觀念在整個房地產開發過程中的體現，也要註意與地方政府、金融機構、物業公司和其他社會組織的合作。一個好的房地產產品不應只是開發商的單贏，而應是消費者、代理商、金融機構、物業管理公司、廣告商等的多贏。

　　(四)綠色營銷

　　綠色營銷是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產和銷售方式，引導並滿足消費者有利於環境保護及身心健康的消費需求。實施綠色營銷，第一要將綠色理念融入到設計中。綠色住宅要杜絕粗放、浪費的模式，以最低的能源和資源成本去獲取最高的效益。第二，要通過綠色認證，增加企業的可信度。對於實施綠色營銷的房地產企業，獲得房地產聯合會和環保總局的綠色認證是非常重要的，這樣可以增加企業的信譽和可信度。第三，選擇綠色廣告策略。通過公益廣告的宣傳，人們可以更清楚更深入地瞭解綠色住宅對身體健康的重要性。在競爭性廣告中可以突出非綠色住宅對身體健康所造成的危害，再提出綠色住宅能解決哪些問題，通過對比，自然會取得很好的效果。第四，選擇綠色促銷策略。對推銷人員實行綠色促銷培訓，在宣傳、公共關係等促銷手段中，強調綠色環保特征，把產品、企業與環保有機聯繫起來。重視售後服務，真正為消費者服務，為環境保護系統服務。第五，實行綠色營銷的定價策略。根據環境有償使用原則，企業環保支出應納入產品成本，制定產品的綠色價格。目前在我國價格因素仍是影響消費者購買的最敏感因素之一，因而降低經營成本、制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一。