廣告需求方平臺

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廣告需求方平臺(Demand Side Platform/DSP)

目錄

什麼是廣告需求方平臺

  廣告需求方平臺是指為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的的廣告投放平臺,通過數據整合、分析實現基於受眾的精準投放,並且實時監控不斷優化。因為是為廣告主解決廣告統一投放需求的,因此稱為“需求方平臺”。DSP可以對接眾多媒體資源,幫助廣告主實現整合式的營銷以及基於受眾數據分析精準營銷

  DSP在美國出現的背景是源於廣告主對於媒體資源整合、統一購買的需求

DSP的分類

  垂直類型的DSP,針對展示廣告搜索廣告社交廣告其中一種媒介的廣告投放

  綜合類型的DSP,實現展示廣告、搜索廣告、社交廣告、移動廣告等的跨平臺、跨媒介的整合式的廣告投放。

DSP的要求

  1.接入廣告交易平臺,且能夠同時接入多家廣告交易平臺;

  2.具備分析用戶數據的能力,能夠支持從媒介購買到受眾購買多種方式;

  3.支持實時競價購買(RTB);

  4.可接入數據管理平臺(DMP);

  5.具備對投放效果的監測、分析和優化能力;

  6.針對不同媒體預算分配和資源規劃。

DSP所處的生態位

  對於廣告主來說,通過DSP可以實現對營銷需求的全方面管理

  從產業鏈的結構來看,不管是廣告交易平臺、廣告網路、廣告聯盟、媒體,都可以直接對接DSP,通過DSP進行統一的投放管理。廣告主面對的將不再是眾多的廣告網路或者媒體,不再需要花費過多精力去選擇媒體、考慮各個環節的投放問題,在理想化的按受眾購買的模式下,DSP是廣告主或者代理商所唯一面對的環節,受眾定位、投放等工作都可以通過DSP一站式的完成。DSP成為廣告主整個網路廣告投放的入口和控制中心。

  其實廣告主的所有數字廣告投放都可以通過DSP進行管理和投放。互聯網(包括PC手機平板電腦等)上面的展示類廣告、搜索類廣告等,乃至戶外數字屏幕、未來的數字電視等上面的廣告都可以根據廣告主的需求去投放,直達這些媒體背後的每一個受眾。DSP是實理想化的投放過程。

              Image:DSP所处的生态位.jpg

推動DSP的外部因素

  一、政策因素

  互聯網新媒體的發展已經引起了政府部門的重視,網路廣告的發展、新技術的應用符合政府的科學發展政策,本土企業將會受到政府更多扶持;網路廣告行業受內容管制影響小,幾乎沒有潛在的政策風險,但需要加強行業自律

  二、經濟因素

  近期的經濟形勢不容樂觀,廣告主的投放預算減少,迫使廣告主尋求更高效的營銷方式,而DSP能夠滿足這一需求,並隨著互聯網長期發展會越來越受到廣告主的重視。

  三、社會因素

  網民數量增長是網路廣告行業發展的基本動力之一,而互聯網廣告環境並不能另網民滿意,DSP將會通過精準投放、梳理行業標準改變這一情況。

  四、技術因素

  大數據雲計算浪潮的出現,刺激著行業的技術變革,同時其他的IT行業新概念和新技術更新保持著較高速度,為DSP的發展奠定基礎。

影響DSP發展的重要因素

  廣告主對於資源整合營銷的需求是DSP產生的根本原因。數據監測能力、數據分析能力、效果優化能力是影響DSP發展的重要內因;廣告交易平臺對於廣告投放效率、媒體對於收益提升的要求是影響DSP發展的重要外因。 DSP行業概況

DSP行業概況

DSP行業概況—美國市場的情況

  美國市場先發展,市場規模已經較大

  對比美國市場,自2010年產生RTB競價廣告模式,DSP的展示類廣告投放增長迅速,通過DSP投放的展示廣告幾乎都是採用RTB的模式。2011年全年10.7億美元,到2016年預計88.8億美元。而美國網路廣告市場上,展示廣告的銷售規模,2011年109.0億美元,2016年預計272.3億美元。RTB廣告的占比將從2011年的9.8%增加到2016年的32.6%。RTB展示類廣告2011-2016複合增長率達到52.8%,展示類廣告整體複合增長率只有20.1%。

  這其中,通過廣告交易平臺等投放的展示類RTB廣告(非直銷)占有較大比重,但未來,DSP直接接入大媒體的(直銷)RTB廣告以及移動平臺上的廣告將會更快的增長。

      Image:美国市场先发展,市场规模已经较大.jpg

  美國的搜索類廣告投放正在被整合到DSP之中

  在美國市場,針對搜索引擎的廣告投放正在被整合到DSP這一平臺之下。2011年,美國的搜索廣告市場高達153.6億美元,2012年預計195.1億美元,未來幾年間將會保持10%左右的市場增長率,到2016年市場規模預計291.1億美元。

  對於廣告主來說,將搜索類廣告納入DSP管理,將會進一步提升整體數字廣告投放的管理水平、提升效率。

  對於DSP來說,搜索類廣告與展示類廣告相比,廣告素材更簡單、數據分析相對容易,競價技術等也都可以平移,一些DSP在拓展搜索類廣告投放上沒有太多阻力。

  我們也看到谷歌作為搜索引擎以及網路廣告市場的領導者,也在積極引導市場。谷歌已經將其AdWords系統與其廣告交易平臺doubleclickad exchange對接,實現谷歌的客戶對於包括搜索類廣告、展示類廣告在內的廣告投放。未來這一轉移趨勢將更加明顯。

        Image:美国的搜索类广告投放正在被整合到DSP之中.jpg

DSP行業概況—中國市場發展情況

  2012年是DSP市場發展的元年

  與美國市場發展情況不同,中國市場發展的進程被大大縮短。

  廣告交易平臺在中國的出現為DSP的發展提供了基礎:2011年9月淘寶正式上線了國內第一家廣告交易平臺——TANX;2012年4月谷歌正式將其廣告交易平臺在中國上線;6月騰訊的廣告交易平臺開始試運行,還有一些廣告交易平臺(包括封閉式廣告交易平臺)正在籌劃或即將上線。

      Image:2012年是DSP市场发展的元年.jpg

  幾家廣告交易平臺上線久,進入2012年,DSP行業發展迅速,涌現相當數量的DSP企業。相對於廣告交易平臺的發展,中國DSP行業的發展更快一些。DSP在美國相關概念、模式已經成為非常熱的領域,產業鏈非常清晰,當其被引入中國,許多公司發現了市場的新機會,非常快速的找到自己的定位

  目前中國進入DSP行業的較大的企業,很多是原來從事廣告網路、搜索廣告聯盟、廣告技術提供商的企業,因為具備投放技術積累、用戶數據積累和客戶積累,為了更好的滿足廣告精準投放、資源整合、預算統一管理的需求,紛紛進入DSP領域,例如行業內資深的公司億瑪等在2009年即最早提出一站式營銷優化平臺的概念,正順應了DSP的發展趨勢。

  目前許多企業從不同的角度切入DSP領域,使得DSP市場熱度提升非常快,市場關註度非常高。

  市場剛剛起步,需要培育基礎

  DSP的發展需要有廣告交易平臺支持。DSP可以對接眾多類型的媒體資源,例如廣告交易平臺、廣告網路等或者直接對接媒體。但只有廣告交易平臺的提供的流量足夠大、開放性強,是DSP進行按受眾購買的最佳場所。目前國內正式上線的只有兩到三家廣告交易平臺。其他的廣告交易平臺或在試運營或在籌劃當中,相信很快就會出現更多的大型廣告交易平臺。隨著廣告交易平臺的完善,DSP將能夠購買到更多的優質流量進行廣告投放。

  對於DSP行業來說,目前正處於早期的市場培育階段。首先,對於DSP等相關概念,廣告主瞭解程度尚淺,尤其對於品牌廣告主來說如何說服其把廣告預算向DSP傾斜,還需要時間;第二,由於廣告交易平臺數量不足,DSP可以參與競標的流量也不足,優質流量尤其缺乏,在目前的市場情況下,廣告主、DSP大多數情況下都是在進行實驗性的投放,在廣告交易平臺上看來,競價的價格波動性比較大,但已經比最開始上線的時候改善了很多。

  2012年DSP廣告的投放額度不會很多,當廣告主逐漸瞭解了DSP的模式和優點,從單一的追求效果到希望品牌與效果結合的認知轉變,DSP投放量將會出現較大提升,因此市場還存在一個培育過程。

  由於市場還處在早期,需要悉心培育,行業內企業需要打好基礎。

  營銷訴求與未來整合趨勢

            Image:营销诉求与未来整合趋势.jpg

  目前,越來越多的廣告公司開始涉足整合的一站式營銷,DSP整合營銷的優勢:

  1.有成規模的監測數據支持整合廣告的媒介選擇

  2.自動化的技術提升整合投放的效率

  3.數據監測幫助DSP不斷優化效果

  品牌類廣告主對於DSP的接納程度還有待提升,在跨國企業,例如寶潔(寶潔甚至有自己的DSP)的示範作用下以及4A廣告代理公司的推動下,品牌類客戶將逐漸加大投放。對於DSP市場的當下及未來而言,效果類廣告主是市場投放的主力。DSP按受眾購買的方式精準性強、實時監控能力強,對於效果有更直接的反饋,因此效果類客戶營銷訴求是推動市場發展的主要力量,未來效果類客戶通過DSP進行品牌推廣效果營銷兩方面需求都將更加強烈。

  中國DSP市場將迎來高速發展

  經過今年一年的市場培育,行業內外、廣告主乃至大眾對於DSP以及相關的RTB、廣告交易平臺等概念有了瞭解,廣告主對於DSP帶來的營銷效果提升有所體驗。對於使用DSP投放廣告的模式接受度大大提升,部分品牌廣告主已經使用DSP來管理互聯網廣告投放。而一些電商企業看到了DSP帶來的效果提高,投放意願更加強烈。由於在美國、歐洲等發達國家,DSP的模式已經比較成熟,許多跨國企業、4A代理商已經習慣於使用DSP投放互聯網廣告,國內DSP的發展正好滿足了這部分客戶的需求。

            Image:2012-2016中国DSP广告投放市场规.jpg

  但由於今年市場剛剛起步,規模不會太大。預計到2012全年,通過DSP投放的互聯網廣告規模約9.1億人民幣。縱觀行業內變革力量,媒體、廣告平臺、廣告服務商、廣告代理等都在努力轉型,推動的力量比較強,促進著廣告主對於行業的認知和投入。預計未來數年,互聯網廣告將會向DSP轉移的比重越來越大,DSP廣告投放規模將保持100%以上的增長。

  未來幾年將是市場發展的關鍵時期,隨著接下來一些廣告交易平臺的進入,廣告主的認知將會更加深入,不同的DSP服務商將在不同的領域確立優勢,DSP的模式將逐漸成熟,市場競爭格局將會逐漸明晰。

  但是,廣告主向DSP遷移、對RTB的接納,將會是一個長期的過程。

DSP的服務商

DSP服務商的類型

  第一種,綜合能力較強,在產品佈局、整合營銷、數據積累、精準技術等方面比較突出。億瑪、易傳媒等可以被歸為該類。

  億瑪在網路營銷領域耕耘多年,在媒介資源、客戶資源、技術積累、數據積累、服務內容、產業佈局上都有較大優勢,在營收上較大、在戰略上比較超前;易傳媒近年來發展很快,有投資者的支持,在產業鏈上下游快速佈局,掌握了一些優勢的媒體資源客戶資源

  第二種,有一定特色,整合能力也比較突出。聚勝萬合、傳漾、互動通等可以被歸為該類。

  在產業佈局和媒介接入上較第一類少,但有自己獨特的媒介資源,技術和數據上也有自己的優勢;在品牌或者效果營銷上有一定特色,併在拓展另外的領域。其中晶贊科技、品友等在數據的管理和技術的開發上特色比較明顯,易互通在展示廣告上有一定優勢。

  第三種,垂直領域特色顯著。新數網路、艾維邑動等可以被歸為該類。

  這些企業比較專註於相關領域,在數據和技術上都有自己的特色。

  其他的還有一些較小的DSP服務商以及潛在的進入者。例如吟澤等較小的DSP利用自己優勢專門提供DSP操作系統以及海外的投放資源。

DSP服務商的業務模式

  相較於廣告網路,DSP的模式空間更大

  對於廣告網路而言,原本的模式是買斷媒體廣告資源,再將這些資源售賣出去。好處是有了優質媒體資源就能有穩定收入;壞處是廣告網路必須不斷拓展,許多資源有可能賣不出去。同時,由於媒體廣告為有限,為了爭奪有限的優質廣告資源,價格必然提升,造成成本的高昂。

  在DSP的模式下,DSP服務商不直接對接中小媒體,沒有廣告庫存壓力;廣告交易平臺提供廣告交易場所,為DSP和媒體提供廣告資源的交易。DSP可以從廣告平臺上購買大量合適的廣告資源,保證廣告預算合理消耗;針對目標受眾投放,避免預算浪費。

  DSP是一站式整合營銷服務

  DSP服務商整合多種媒體類型、多種平臺,為廣告主提供營銷方案、數據分析、投放優化、創意製作等綜合營銷服務。美國的DSP市場領導企業幾乎都在一站式整合營銷上有著較強實力,國內DSP雖然剛開始發展,但是像億瑪、艾維邑動等企業已經在向一站式整合營銷方向發展。

  DSP服務商全方位佈局

  在美國,互聯網廣告產業鏈上的代理商、DSP、廣告交易平臺、SSP、DMP等等環節都有專門的公司專註於這一領域,分工非常細緻。但是,隨著一些企業發展到一定規模,開始出現了向產業鏈上下游融合的趨勢。這種情況在國內市場剛起步時就出現了,許多企業不僅僅是涉足DSP,在DMP、封閉式廣告交易平臺等方面都有涉足。這是業內為實現全方位的營銷服務、鞏固自己的競爭地位所做的努力。

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