市場進入模式

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目錄

什麼是市場進入模式

  市場進入模式是指公司在選定目標市場之後,進入目標市場時所使用的方式。

市場進入模式的選擇

  市場進入模式面對幾種選擇:

  要麼收購一家現成的當地企業,要麼同當地企業聯營,還可以從頭開始建立獨立的經營系統,或者是綜合使用這三種方式。

市場進入模式的戰略

  在實際操作中,進入不同市場的經驗表明,市場進入的模式應該因市場而異。

  1.“從零開始”的進入戰略(Start-ups)。在這種戰略模式下,需要經過很長一段時間的努力,新的業務才能達到一定的水平。由於公司沒有合作伙伴,開展新的業務所需要的技術和知識訣竅必須通過長期的培育才能獲得,因此存在著較高的機會成本

  2.兼併收購的市場進入模式。這一進入模式的優點是規避了“從零開始”的進入戰略的弊端。缺點是在市場上難以尋找完全滿足條件的合作伙伴,而且這種購併往往需要支付巨額的成本,同時,合併雙方在合併後的的管理權力劃分,企業文化整合等方面的關聯與互動較第一種模式更為複雜。

  另外,企業也可以採取出口、技術授權特許經營等市場進入模式。

市場進入模式分類

  在國際化理論研究中,一般把進入國外市場的模式歸納為以下三大類:

  出口模式是指產品在目標國境外生產(其他兩種模式都涉及在目標國境內進行生產),但輸入到目標國進行銷售,或者說是通過產品輸出進入國外市場的方式。出口又分為間接出口直接出口

  契約模式是指企業與目標國的企業簽訂非權益性合同,使前者的專利、技術、經驗、管理、人力等無形資產為後者所使用,並從後者獲得經濟利益的分享。契約方式是一種通過知識和技術的輸出從而進入國外市場的方式。

  投資模式是指企業通過在目標國獲得該國企業的部分或全部所有權,達到部分控制或控制在目標國內的產品生產和銷售的目的。也就是通過資本的輸出來進入國外市場。

國際市場進入模式的理論背景

  對於國際市場進入模式的探討,有的學者從內部化理論交易成本的角度出發,也有學者從資源基礎理論的觀點進行分析,更有學者以折衷理論的觀點切入進入模式的研究領域。

  (一)內部化理論

  內部化理論又叫交易成本理論,該理論解釋了為什麼一家公司在國外市場會擁有並運營一項生產設施,而不是同該國外市場上的一家本土商務實體簽訂許可或供應協議。在處理該問題時,內部化理論主要依據交易成本分析。當交易成本較高時,就會發生意味著唯一所有權的合資或全資子公司投資。內部化理論認為較低層次的分享控制權進入模式如許可經營或管理合同等是首選的模式。

  (二)資源基礎理論

  資源基礎理論認為由於公司間的資源具有異質性和不完全流動性,所以公司的競爭優勢存在於公司可利用的資源中,只有那些將資源同外部機會相適應的公司才能夠獲取競爭優勢。資源基礎理論認為唯一所有權如併購或綠地投資等是首選的進入模式。

  (三)折衷理論

  折衷理論認為企業進入國際市場源於三大優勢:一是所有權優勢,即公司所具有某些獨特的資源用以持續開發和維持競爭優勢;二是區位優勢,即公司能夠接近顧客或進入本土市場獲得更加有利的經營條件;三是內部化優勢,即公司能夠通過內部化某些交易來降低成本的優勢。折衷理論認為出口模式、技術轉換等合同模式和綠地投資模式是國際市場常用的進入模式。

企業國際市場進入模式的影響因素

  企業在進入國際市場時,並不存在一般性的最優進入模式,企業只能根據各種影響因素做出權變選擇。影響國際市場進入模式選擇的因素包括外部和內部兩種因素,外部因素就是指外部不確定性,包括市場、生產、經濟、政治和社會文化等五個方面的因素;內部因素是指與公司自身條件和所處行業相關的影響因素,包括產品、資源和國際化經驗等三個方面的因素。

  就外部影響因素而言,市場因素、生產要素、經濟環境因素、政治因素和社會文化因素也是構成東道國國家風險的主要因素,這些是企業選擇國際市場進入模式時需要考慮的因素。其中,社會文化因素對國際市場進入模式的影響非常重要,這主要表現為母國與東道國之間存在的文化距離——主要是指母國和東道國在語言、價值觀、生活和做事模式等方面的差異。如果文化距離很大,公司很難預測在母國採取何種經營行為才算恰當,就會需要花費更多的成本去適應文化距離。

  就內部影響因素而言,包括產品因素、資源因素及企業的國際化經驗,它反映了企業的競爭優勢所在。與外部因素不同的是企業可以控制內部因素的變化。產品因素包括知識價值、隱含知識和適應知識,如果公司產品所包含的技術含量和差異化程度高,或公司產品很難被競爭對手模仿,或公司產品在目標國容易被恰當地應用,則公司就會傾向於使用控制度強的進入模式,以確保這些資產不被外人利用。

  公司自身資源也是企業在選擇進入國際市場模式時需要考慮的內部因素。如果公司的規模大,資源充足,或者更確切些,公司願意並能夠為進入外國市場付出較多資源,能夠承受由此產生的風險,公司就可以採用資源承諾度高的進入模式。如果公司缺乏一定的資源,就會尋求合資企業的模式,以獲得必要的資源或者採用許可經營等不需要太多資源投入的形式。企業所擁有的管理知識、資本、技術、生產技巧和營銷技巧等資源越多,企業可以選擇的進入模式也越多。相反,企業所擁有的資源越少,通常選擇資源承諾低的進入模式。

  在海外市場進入模式選擇的影響因素中,國際化經驗不可忽視。國際化經驗反映在國外銷售額占總銷售額的比例、當前有聯繫的國外市場數量以及關於目標市場的知識等方面。多數實證研究表明,在公司的國際經驗不足時,公司就不會貿然採用投資的進入模式,隨著企業國際化經驗的積累,企業傾向於控製程度高的進入模式如全資子公司中小企業國際化經驗少,在國際化的初級階段,傾向於低卷入程度的進入模式如出口,以便於在進行自接投資之前積累經驗。

  當公司國際經營的經驗不足時,公司會希望減少風險,也就傾向於使用資源承諾低的進入模式,例如出口或許可經營等。

市場進入模式案例分析

案例一:市場進入模式理論及其在電信運營業的應用[1]

  基於上述這三種市場進入模式,各流派的學者對國際化問題進行了不同角度的研究。可以說市場進入模式奠定了國際化理論的基礎,也為本文的研究提供了框架。

  電信運營業的國際化實踐同樣可以歸納到上述三種市場進入模式上去。但電信運營業是基於物理網路的服務行業。除了前面所提到的天然的較高的國際化程度外,它還具有一些其他的顯著特征。因此,電信運營業的國際化又有著自身特有的表現形式。

  首先,電信運營服務具有生產與消費的同時性,無法像實物產品那樣存儲和運輸。只能是由電信運營商通過提供國際通信業務,使國內外的電信用戶能夠獲得跨越國境的服務。在電信業,間接出口的國際市場進入模式表現為一種業務合作,它不是某國運營商單向地向海外輸出產品。而是網路兩端的運營商通過網路互聯共同實現跨境網路的通達,讓處在不同地域的兩個用戶能夠同時享受來自組建跨境電路的各運營商的共同服務。而與國際領先運營商建立國際聯盟則是業務合作發展到比交易關係更緊密、更深層、更穩固的形態。隨著交易量和頻度的提高,企業傾向於用內部組織來代替外部市場。因此,隨著國際業務規模的增長,電信運營商在國際通信業務較集中的區域設立分支機構,實現在對端直接收集業務量,降低結算成本,獲得遠端入網的收益。

  電信運營業又是基於物理網路的產業,其服務必須在通信網路覆蓋的範圍內才能提供。因此,國際化就意味著運營商必須通過互聯、租用、購買或自建的方式在國外的目標市場中建立其服務設施——通信網路。這同時也意味著電信運營業的國際化離不開巨大的對外投資

  電信運營業至今仍是一個管製程度較高的行業,牌照往往成為進入國外市場的重要障礙,並且電信網路的建設往往耗時彌久。而併購國外運營商是繞開牌照壁壘,快速進入國外市場的一條捷徑。因此電信運營業也是國際資本市場上的一片熱土。海外投資和運營是國際領先運營商在國際化進入快速發展階段的必然手段。

  電信運營業又是一個技術和經驗密集型的產業。隨著電信市場的不斷開放,大量新進入者出現在電信市場上,缺乏運營經驗的新運營商渴望獲得主導運營商的技術和管理經驗。同時,新興電信市場的運營商和監管機構也希望從發達國家引進運營管理的經驗和技術。因此,管理和技術的輸出可以成為電信運營業國際化的方式之一。但電信運營是一個服務的過程,其經驗和技術往往是以系統性的隱形知識的形式存在,而不表現為顯性的單項專利或技術訣竅。因此,電信運營管理和技術的輸出一般不表現為特許經營、合同生產、技術協議、專利許可等形式,而經常表現為管理合同、技術咨詢、工程外包等提供專業服務的形式。

  根據電信運營的上述特點,我們可以在市場進入模式理論的基礎上定義出電信運營商國際化的三種模式:開展國際通信業務,海外投資和運營,管理和技術輸出。如下圖。

中国运营商的国际化模式

參考文獻

  1. 莫昕瑋.市場進入模式與中國電信運營商的國際化[J].中國通信.2009,03
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