客戶生命周期理論

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什麼是客戶生命周期理論?

  作為企業的重要資源,客戶具有價值和生命周期。客戶生命周期理論也稱客戶關係生命周期理論是指從企業與客戶建立業務關係到完全終止關係的全過程,是客戶關係水平隨時間變化的發展軌跡,它動態地描述了客戶關係在不同階段的總體特征。客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩定期和退化期等四個階段。考察期是客戶關係的孕育期,形成期是客戶關係的快速發展階段,穩定期是客戶關係的成熟期和理想階段,退化期是客戶關係水平發生逆轉的階段。

  客户生命周期理论

客戶生命周期各階段特征

考察期

  考察期,關係的探索和試驗階段。在這一階段,雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效,考慮如果建立長期關係雙方潛在的職責、權利和義務。雙方相互瞭解不足、不確定性大是考察期的基本特征,評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單,企業與客戶開始交流並建立聯繫。因客戶對企業的業務進行瞭解企業要對其進行相應的解答,某一特定區域內的所有客戶均是潛在客戶,企業投入是對所有客戶進行調研,以便確定出可開發的目標客戶。此時企業有客戶關係投入成本,但客戶尚未對企業做出大的貢獻。

形成期

  形成期,關係的快速發展階段。雙方關係能進入這一階段,表明在考察期雙方相互滿意,並建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段,雙方從關係中獲得的回報日趨增多,交互依賴的範圍和深度也日益增加,逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關係中擔負的職責,因此願意承諾一種長期關係。在這一階段,隨著雙方瞭解和信任的不斷加深,關係日趨成熟,雙方的風險承受意願增加,由此雙方交易不斷增加。當企業對目標客戶開發成功後,客戶已經與企業發生業務往來,且業務在逐步擴大,此時已進入客戶成長期。企業的投入和開發期相比要小得多,主要是發展投入,目的是進一步融洽與客戶的關係,提高客戶的滿意度、忠誠度,進一步擴大交易量。此時客戶已經開始為企業做貢獻,企業從客戶交易獲得的收入已經大於投入,開始盈利。

穩定期

  穩定期,關係發展的最高階段。在這一階段,雙方或含蓄或明確地對持續長期關係作了保證。這一階段有如下明顯特征:

  (1)雙方對對方提供的價值高度滿意;

  (2)為能長期維持穩定的關係,雙方都作了大量有形和無形投入;

  (3)大量的交易。因此,在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關係發展過程中的最高點,雙方關係處於一種相對穩定狀態。此時企業的投入較少,客戶為企業做出較大的貢獻,企業與客戶交易量處於較高的盈利時期。

退化期

  退化期,關係發展過程中關係水平逆轉的階段。關係的退化並不總是發生在穩定期後的第四階段,實際上,在任何一階段關係都可能退化。引起關係退化的可能原因很多,如一方或雙方經歷了一些不滿意、需求發生變化等。

  退化期的主要特征有:

  交易量下降;一方或雙方正在考慮結束關係甚至物色候選關係伙伴(供應商或客戶);開始交流結束關係的意圖等。當客戶與企業的業務交易量逐漸下降或急劇下降,客戶自身的總業務量並未下降時,說明客戶已進入衰退期。

  此時,企業有兩種選擇,一種是加大對客戶的投入,重新恢復與客戶的關係,進行客戶關係的二次開發;

  另一種做法便是不再做過多的投入,漸漸放棄這些客戶。企業兩種不同做法自然就會有不同的投入產出效益。(為了便於論述,本文以企業的第二種做法進行研究)。當企業的客戶不再與企業發生業務關係,且企業與客戶之間的債權債務關係已經理清時,意味客戶生命周期的完全終止。此時企業有少許成本支出而無收益。

客戶生命周期各階段客戶與企業的關係

  在客戶生命周期不同階段,客戶對企業收益的貢獻是不同的。

  在考察期,企業只能獲得基本的利益,客戶對企業的貢獻不大;

  在形成期客戶開始為企業做貢獻,企業從客戶交易獲得的收入大於投入,開始盈利;

  穩定期內客戶願意支付較高的價格,帶給企業的利潤較大,而且由於客戶忠誠度的增加,企業將獲得良好的間接收益;

  在退化期,客戶對企業提供的價值不滿意,交易量回落,客戶利潤快速下降。

  根據客戶生命周期理論,客戶關係水平隨著時間的推移,從考察期到形成期和穩定期直至退化期依次增高,穩定期是理想階段,而且客戶關係的發展具有不可跳躍性。同時,客戶利潤隨著生命周期的發展不斷提高,考察期最小,形成期次之,穩定期最大。

  客戶成熟期的長度可以充分反映出一個企業的盈利能力。因此,面對激烈的市場競爭,企業藉助建立客戶聯盟,針對客戶生命周期的不同特點,提供相應的個性化服務,進行不同的戰略投入,使企業獲得更多的客戶價值,從而增強企業競爭力

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夕阳牧马人 (討論 | 貢獻) 在 2011年10月17日 10:13 發表

非常有用

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