多家代理
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
多家代理是指廠商不售予代理商在某一地區、產品上的獨家代理權，代理商之間並無代理區域劃分，都為廠家搜集訂單，無所謂“越區代理”，廠家也可在各地直銷、批發產品。
①多家代理引入競爭機制，企業處於主動地位。在獨家代理下，獨家代理商若不配合企業的行動，或是獨家代理商的促銷能力不足，則企業無計可施。而多家代理方式下，企業不是依賴某一代理商，若一家代理商沒有達到企業的要求，還有其他代理商作為依靠，因而企業左右逢源。並且，在多家代理方式下，往往是各代理商充分競爭，更有利於企業找開市場。
②多家代理便於形成代理網路，有利於企業的網路經營。因為多一家代理商，企業就多一條市場通道，多家代理商的銷售網路自然比一家代理商的網路要寬廣。
③多家代理方式的最大缺陷是可能造成代理商之間的惡性競爭。多家代理造成的的競爭往往表現為價格上的競爭。當某一家代理降價時，另一家雖然可以向企業反應，但往往地不得不跟著降價。代理商惡性競爭的後果表現為代理商收入微薄，或者因為降價而服務質量降低，或者為節省成本而不進行售後服務，使運輸企業形象惡化。這不但對代理商不利，對運輸企業而言也是致命的打擊。因此，運輸企業一般在採用多家代理時可規定：若一家客戶與某一代理商洽談業務時，其他代理商便應當放棄與該客戶聯繫。
如何應用獨家代理與多家代理
- 1．依產品所處的生命周期而改變代理方式
也就是說，產品在不同的生命周期，廠家應採用不同的代理方式。新上市的產品，也就是處於投入期與成長期的產品，由於廠商要求代理商能對顧客提供使用指導、技術服務、售後維修等服務，因此，代理商必然會要求在某一市場區域擁有獨家代理權。當產品處於成熟期或衰退期的前提時，產品也就越來越規格化、大眾化，消費者與工業使用者所需的特殊知識越來越少，交貨時間與價格的重要性相對地增加，到此時，廠家便可以考慮增加代理商的數目。
- 2．依據市場潛力而採用不同代理方式
採用多家代理方式的前提是市場潛力較大，需要多家代理商共同開發市場。市場潛力過小，多家代理商同時代理，反而有一些代理商無業務可做，有僧多粥少的嫌疑。這時一般就採用獨家代理的方式，不但節省了廠家的佣金支出，而且代理的效率比多家代理更高。這是因為市場容量小時，多家代理商的同時存在容易造成惡性競爭，相互削價的緣故。
- 3．依據廠家產品差異大小而採用不同的代理方式
廠家的產品類型的區分十分明顯時，譬如高級品與低級品的不同顧客群十分清楚，這時廠家便可作更細的市場細分，對不同的市場授予各家代理商獨家代理權，以掌握不同特性的顧客。
若廠家的產品之間沒有明顯差異，而市場容量較大時，以採用多家代理的方式為宜。若這時廠家還採取依產品授予獨家代理權的方式，則各家代理商會陷入爭奪顧客的泥潭，獨家代理權也就名存實亡。
- 4．依現有代理商的能力而決定
獨家代理商應當有較強的銷售能力，較寬的銷售網路並且應當有較為雄厚的實力。否則，便會阻礙廠家營銷目標的實現，廠家就要考慮採用多家代表的方式。
