商譽管理
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商譽管理(goodwill management)
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什麼是商譽管理[1]
商譽管理是指按一定目標對企業商譽形成、核算、評估、攤銷等進行預測、決策、計劃、控制、檢查、考核和分析的總稱。
商譽管理內容[1]
具體包括：
(1)樹立商譽意識，維護企業信譽，挖掘已經形成的商譽，努力使商譽增值；
(2)保持和發展商譽的良好形象，增強企業獲取超額收益的能力；
(3)強化商譽管理，如規範商譽的概念、範圍、價值構成內容、評估規則、增值後的稅收政策、商譽管理辦法、內部外部監控制度等；
(4)加強商譽核算，準確界定商譽價值，如規範商譽計價辦法、商譽會計處理方法等；
(5)及時、準確地進行商譽評估，瞭解企業自身形象及獲利能力；
(6)對商譽進行科學攤銷，體現配比原則等。
企業商譽管理[2]
企業商譽的開發管理——誠信關係的建立
企業商譽的開發是對企業商譽的創造所做出的持續努力。企業商譽開發管理是對企業商譽開發創建全過程的有計劃地、持續地協調、控制和指導工作。其中最主要的任務是建立企業誠信，開發企業的信譽資源；創立企業產品和服務質量監控體系，建樹企業的質量形象；構建企業智力網，開發企業的人才資源等。
市場經濟是信用經濟。在當代社會條件下，社會各部門之間，各企業之間，人與人之間的聯繫越來越複雜多樣，越來越具體化，要求企業與企業之間、企業與管理部門之間、企業內部員工之間、企業與消費者及社會公眾之間誠信為本，市場經濟規則才能運行，企業才能有良好的生存發展條件。
- (一)企業員工之間的誠信關係
企業員工之間的誠信關係，是指在企業生產經營及文化活動中建立起來的領導層和員工之間、技術人員之間、操作人員之間、管理層之間以及各層相互之間的一種真誠守信的關係。
企業員工間的誠信關係，是企業誠信的基礎。這是因為，企業是由人組成的，企業的表現是企業人的表現的折射和反映。在企業內部構築起來誠信基礎，是通過培育和塑造優秀的企業人、良好的企業氛圍，進而培育和塑造企業誠信品格的。企業要通過企業文化建設和各項行為規範形成企業內部員工之間良好的誠信關係，對真誠、信用、信任給予鼓勵和張揚，對虛偽、欺詐、失信則予以懲罰。
企業內部應該通過文化建設，構造一個員工之間相互信任、相互尊重、相互理解、相互支持的良好人際關係氛圍。員工之間誠信關係的建立是企業誠信關係體系建立的最重要的基礎性條件。
- (二)企業對員工的誠信關係
相對於每一位企業員工來說，企業對他們是一個整體，是一個擁有較強實力和經濟資源的實體，企業的管理部門和決策者又是他們生產和生活的支撐性因素。因此，企業內部員工與企業的關係實際上是企業員工與管理部門、領導者之間的關係，企業與員工的關係以企業內部員工之間的關係為依托，同時，又對內部員工關係產生重大影響。
在企業與員工的關係中，主導的方面是企業，企業對員工的態度在很大程度上決定了員工對企業的態度。家庭氛圍、誠信環境，首先是由企業政策、宗旨和行為決定的。這就要求企業要制訂出從根本上維護員工利益的管理制度，制訂出尊重員工的首創精神的管理制度，制訂出調動員工積極性的管理制度，而且這些制度乃至企業對員工的各種承諾都要有相對穩定性，不能朝令夕改，同時，企業對員工所做的涉及員工利益的各種承諾，都要千方百計予以兌現。
企業決策層、管理層、各職能部門有著維護企業誠信的職責，任何破壞和鬆動企業誠信關係的決策或行為，都會使企業的誠信關係體系徹底崩潰。任何對員工中違反誠信原則的現象的放縱，都會極大地傷害員工感情，從而動搖企業內部的誠信基礎。
- (三)員工對企業的誠信關係
在市場經濟條件下，員工與企業的關係是由利益關係紐帶聯結起來的。員工將生產要素提供給企業，保質保量地完成企業交給的工作任務，企業向員工提供生產要素的合理報酬，並保證員工的各項權益，為員工提供人生奮鬥和展示其價值的舞臺。據此，員工和企業的關係是一種互動互存的依賴關係，僅有企業對員工的誠信是遠遠不夠的，還必須有員工對企業的誠信關係。
員工對企業誠信關係的基礎是，員工必須有敬業愛崗的精神、有對工作崗位和工作任務的高度的責任感、有對生產設備和產品質量的責任意識，有“廠榮我榮、廠衰我衰”的命運共同體意識。
建立員工對企業的誠信關係，就要明確劃分每個崗位，每個工種、每位員工的工作職責，把責任制貫徹到每位員工身上，建立獎勤罰懶、獎優罰劣的制度，推行全員公共關係和全面質量管理。
員工對企業的誠信，表現在對工作任務的盡職盡責，對產品和服務質量的盡心儘力，對企業各項規章制度的精心維護等方面。
- (四)企業與政府間的誠信關係
在當代市場經濟條件下，政府肩負著對整個經濟活動的巨集觀調控職能，要用法律和政策引導企業，為企業建立公平競爭的市場環境，為企業提供各類信息，為企業協調各類關係，為企業的生產經營活動提供服務。離開了政府的總量控制，離開了政府對地區間、產業間、部門間經濟關係的協調，離開了政府的巨集觀經濟規劃，企業將寸步難行。
企業對政府的誠信關係應該具體表現在：合法經營、照章納稅、遵守市場經濟的各項法律法規和規則，承擔企業應盡的社會義務，接受政府對企業的間接管理，做社區的合格公民，在企業發展的同時，對社區的環境保護和社區建設做貢獻。
政府對企業的誠信關係應該具體表現在：無歧視地、公平地對待每一個企業，嚴格依法對企業進行巨集觀間接管理，對各項經濟政策保持相對穩定性，理解和協助解決企業發生的生產經營困難和問題，尊重企業對市場經濟繁榮所做的貢獻和努力。
建立企業對政府的誠信關係，首先要求政府不直接干涉企業生產經營活動，不搞亂攤派、亂收費，以為企業服務為宗旨。同時要求企業承擔自己的社會責任，正確處理企業利益和國家利益、社會利益的關係，不搞假冒偽劣商品，樹立以優質產品和優質服務為榮的企業價值觀；要求企業維護市場經濟的公正規則和秩序，以良好的信譽獲得各級政府的信任和支持。
- (五)企業與企業間的誠信關係
任何一個企業都生存和發展在一個廣泛的社會經濟關係網路中，每個企業都是社會分工體系中的一個系統，在市場經濟體系中，各個市場主體誰也離不開準。無論是企業的創建、企業的發展、企業的生產要素供給，企業的產品和服務的需求，離開了市場關係或企業之間的關係，都是不可想象的。
處理企業和企業間的關係，就要做到：恪守合同，按時履約；誠懇相待，互惠互利；相互信任，真實無欺。
企業之間的關係，無論涉及到生產要素的供給者，還是產品或服務的批發商、經銷商都是企業營銷關係網路中的重要結點，可以說它們是一個企業的生產經營的市場生命線。建立起企業與相關企業之間的誠信關係，對企業生產經營活動意義重大。在企業與業務相關企業的關係中，誠信一旦失去，企業的生產經營關係就要遭到破壞。
建立誠信關係不是一朝一夕所能完成的，需要長期艱苦的努力，重建這種誠信關係則更不容易，因此，誠信關係是一種重要的經濟資源，是提升企業商譽這一無形資產的核心內容，誠信關係的開發管理是商譽管理的中心環節。
- (六)企業對消費者的誠信關係
企業對消費者的誠信關係，是企業誠信關係體系中最至關重要、涉及面最廣、利益制約最大的一種誠信關係。
在消費者導向的時代，消費者成為對企業命運攸關的公眾，擁有消費者，企業就擁有了市場份額，失去消費者，企業就丟失市場份額，“為消費者所想、為消費者所有、為消費者所愛”，已成為成功企業的信條。一個企業在消費者心目中建立的誠信形象，是企業長期努力的結果，這些建立誠信的努力，離不開企業的誠信管理。
誠信管理，對於消費者誠信來講，至少應包括：
l.公平對待每一個消費者。不論顧客年齡大小，不論顧客身份高低，不論消費者屬於哪個階層，都應對他們無歧視，堅持消費者人格平等的原則，這是建立對消費者誠信的基礎。
2．消費者利益至上。在企業與消費者發生矛盾和磨擦時，應以消費者的利益作為首要利益，使消費者的利益高於企業的利益，先於企業的利益，重於企業的利益，這是建立企業對消費者誠信關係的重要方面。
3．對消費者負責，誠心誠意為消費者服務。企業要有一種對消費者負責的使命感，精心為消費者提供產品和服務，不搞假冒偽劣產品，不搞推出了事的短期行為。優質的產品和服務，是企業對消費者誠信關係的中心環節。
4．努力實踐對消費者的各種承諾。企業對消費者的各種產品質量和服務承諾，是企業向消費者所做的莊嚴保證，是企業誠信形象的公開展示，也是溝通企業和消費者關係的橋梁。企業要恪守諾言，對自己的產品質量、規格、品種、銷前售後服務等負全責；企業要信譽為本，對自己的產品或服務造成的後果承擔責任，對消費者投訴妥善解決。
企業商譽的維護管理，是指對已經形成的企業商譽所進行的養護、監護和維護的有關協調、控制和管理工作。
企業聲譽來之不易，商譽資產或資本，是企業經過長期積累和精心培植而形成的，商譽資產的最大特點是易損性，商譽培植不易，損毀起來很容易。商譽價值主要是靠信念維持的，這種信念是建立在相關公眾心目中的，對某企業歷史、生產、產品、服務的較高的評價和信任。維護這種信念同樣也是一項艱巨、細緻、長期的工作。
維護企業商譽最重要的是要健全和執行各項企業管理制度，靠制度體系所形成的機制來保證商譽的安全。同時，要建立一套企業商譽的監控調節體系，掌握影響企業商譽的各種環境的變化，以便及時做出有效的反應及其管理決策。
- (一)完善和貫徹企業內部的各項管理制度
企業商譽資產的積累，來自對企業工藝和工作流程的一絲不苟地運行所帶來的企業產品和服務的整體優秀性，商譽的基礎來自企業內部各項制度的完善和運行，商譽的管理首先要落實在企業的制度管理上。
1．全面質量管理
企業的全面質量管理已實施多年，有力地推動了企業管理的發展，但問題是一要創新、二要堅持。全面質量管理實質上就是全員的、全方位的、多層次的、各環節的對生產過程和產品及服務質量的監控和保障體系。這個體系需要創新。比如說，全面不是一刀切，要抓重點環節、重要工藝、重點崗位，並把質量控制和質量改進一併納入質量管理責任制，對每一工序、每一生產環節都要提出工作質量改進的目標，並採取相應的激勵措施。還要尋找和發現質量管理的死角，以便改進全面質量管理工作。應當把全面質量管理不僅看做管理的手段，更應看做企業商譽管理中的基礎管理。
2．全員目標責任制
全員目標責任制是指將企業生產經營和銷售服務的全過程看成一個系統，在每一個子系統中訂立目標責任，從原材料的進貨到商品供應，從生產工藝過程到搬運和包裝，從倉儲環節到營銷網路，都應有對產品和服務質量的監控、反饋責任。供、產、銷各環節的目標責任制要以維護企業商譽為目標，以質量維護、標準維護、信譽維護、消費者權益維護等具體目標為目標體系，在各個崗位上，各個環節中制訂細緻而又嚴密的崗位目標責任，並將責權利掛鉤。
- (二)建立企業內部對產品或服務信息的快速反應機制
企業快速反應機制是指通過一套體系和措施所形成的企業對外界產品服務信息的快速反應的系統，是為保證企業監控和管理企業商譽而建設的一整套查尋、搜集、調研、處理、協調、預防和矯正企業生產經營行為和市場行為的管理體系。
企業是一個經濟細胞，應該具有細胞組織所具有的對外界刺激的反應能力和自組織能力，這樣才能使企業做到耳聰目明，準確地判斷自己的社會形象，準確地得知自己的各種行為後果，準確地做出各種維護企業商譽的決策。
企業的信息管理職能應該泛化到企業社會形象的監控中去，及時地、經常地、大量地搜集來自市場和消費者對企業及其產品、服務的評價；企業的營銷部門要通過各經銷商和投訴部門搜集社會對企業、產品或服務的反饋信息，及時診斷、分析、監控商譽的變化；企業的綜合管理部門，更要定期通過市場份額、市場價格、競爭對手的反應等進行綜合分析，以有效地控制和管理企業商譽。
所謂快速反應，就是要求企業獲得某個影響到企業商譽的信息後，不能拖延、不能推諉，更不能無視問題的性質，應及時做出有效反應，及時防止問題的蔓延，及時矯正企業行為。
