品牌跟蹤

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

品牌跟蹤（Brand Tracking）

　　品牌跟蹤，是對指定品牌的品牌接觸點在時間和空間上的跟蹤。在時間上的品牌跟蹤需全面監測和分析品牌接觸點數值按時間序列的變化情況和趨勢，從而探知品牌生態位的變化情況，為品牌建設提供數據支持。在空間上的品牌跟蹤需要截取一個時間點或時間段，全面檢測品牌母體的各個結構（包括品牌樹冠、樹幹、樹根）“健康狀況”，評估品牌所處的生態環境狀況（國家政策、行業現狀），描述處於同一個生態群落的競爭者和合作者的生態位並評估對品牌母體的影響。

　　品牌跟蹤研究主要包括五個方面的內容：品牌表現（Brand performance）、品牌形象（Brand image）、品牌價值（Brand equity）、廣告宣傳的有效性（Advertising effectiveness）、消費者需求（Consumer dynamics）。接下來，我們逐一來看：

　　1、 品牌表現（Brand performance）

　　品牌知名度、使用率（消費者過去七天、過去一個月或者過去三個月內使用的品牌以及不同品牌使用的量，具體的時間段視產品的類型而定，比如對於快速消費品相對設定的時間會短一些，而對於耐用消費品相對設定的時間會長一些）和購買意向是我們用來進行品牌檢驗的關鍵指標（KPI）。除此之外，在這一部分我們還會結合品牌區隔和品牌轉換兩個方面作為品牌表現的另一層面的檢驗指標。

　　品牌知名度主要是指不提示第一提及、不提示其它提及以及提示後提及，其中不提示第一提及反映了品牌在消費者心目中的地位和印象，通常也是消費者在選擇購買這一類產品時的首選品牌，因此在品牌跟蹤研究中，品牌的不提示第一提及是必不可少的。

　　除不提示第一提及外，使用提示前知名度與總體知名度的回歸分析，我們還可以靈敏的、定期跟蹤我們的品牌與競爭品牌的發展趨勢，是逐漸被消費者淡忘還是能夠緊緊的把握消費者；同時也可以利用這個數據的發展趨勢來提示我們宣傳促銷活動的有效性，是否真正有利於提升消費者對於品牌的認知度情況。

　　使用率的研究不僅可以幫助廠家對消費者在某一時間段時嘗試的品牌個數及不同品牌的使用量有一個瞭解，而且可以幫助我們對消費群體進行細分，界定細分市場。比如通過消費量，可以把群體區分為重度、中度、輕度消費群，接下來我們可以通過研究不同類型群體消費行為及習慣的差異，制定不同的營銷策略，從而達到差異化營銷的目的。

　　在品牌區隔方面，我們希望通過一些消費群體與品牌之間關係描述的語句將群體進行分類，通過消費者的選擇，我們會把群體細分為潛在購買群體（回答c、f、g、h的消費者）、拒絕購買群體（回答d、e的消費者）以及無認知群體（回答a、b的消費者）。找到品牌的潛在購買群體後，採用量化的方式描述出群體特征，從而在把握目標消費群體，進行針對化營銷的過程中為廠家提供建設性思路和建議。這一部分，我們通常會使用下麵的形式實現：

　　問題：請問卡片上的哪個句子最能表達您對於_____品牌的感受？（單選）

　　a、 我從來沒有聽說過這個品牌。

　　b、 我只是聽說過這個品牌，其它就不瞭解了。

　　c、 我聽說過這個品牌，沒有嘗試過，但我有興趣去嘗試。

　　d、 我聽說過這個品牌，沒有嘗試過，並且也沒有興趣去嘗試。

　　e、 我以前嘗試過這個品牌，但以後不會再買了。

　　f、 這不是我喜歡的品牌，但我有時會去購買。

　　g、 這是我喜歡的品牌之一。

　　h、 這是我喜歡的品牌，並且我不喜歡其它的牌子。

　　上面是群體細分的一種方法，除此之外，我們也可以通過“請問您是否聽說過該品牌（總體認知度）”、“那麼您以往是否有嘗試過該品牌呢”以及“如果未來您打算購買這類產品，那麼您首選的品牌是什麼，其次呢，然後呢”三個題目進行相應的群體細分，並從各類細分群體所占比重的大小中判斷自身品牌存在問題。

　　消費群體購買過程中的品牌轉換研究可以通過詢問“我們已經知道上個月（或者上次）您購買的是A品牌，那麼下個月（或者下次）您會購買哪個品牌呢？”後，得到後面的附表。轉換研究一方面可以幫助廠家把握品牌的忠誠消費群體；另一方面也可以讓我們及時的定位主要競爭品牌以及品牌之間單向或者雙向轉換的關係和比率。

　　以上是品牌表現跟蹤的主要但非全部研究角度，能夠在品牌的認知、群體依據品牌的細分等層面為廠家提供品牌表現的現狀。

　　2、 品牌形象（Brand image）

　　品牌形象是指品牌在消費者心目當中的印象，或者說消費者認為它是一個具有什麼樣特點的品牌。對於品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性；同時也可以讓廠家瞭解廣告的訴求是否可以被消費者很好的理解並有助於建立我們的品牌形象。

　　通常來說，對於品牌形象的評價會從功能性（functional）和情感性（emotional）兩個角度考慮（現有也有一些研究體系，在針對用於交流的產品研究時會加入場景性的考慮角度，即產品會在什麼場合、場景下使用）。我們會通過定性研究收集消費者在評價一個品牌時的具體感受（產生一系列關於產品和品牌的功能句子，這裡面要涵蓋但不限於：客戶對於產品和品牌定位的需求句子、消費者需求、競爭品牌的特點等），併在定量研究中通過對應分析、交叉分析等方法獲取消費者對於產品品牌形象的評價。

　　附圖某產品主要競爭品牌的品牌特點對應分析圖

　　同樣的分析方法，我們可以在跟蹤研究中分階段的使用，比如在廣告播放的前後，對看過廣告和沒有看過廣告的人進行對應分析的對比結果就能夠告訴廠家廣告在樹立品牌形象方面是否真正有效，是否真正加強了廠家希望賦予品牌的一些特質。

　　同樣，我們也可以對使用過和沒有使用過目標品牌產品的消費者進行對應分析的對比。

　　3、 品牌價值（Brand equity）

　　品牌價值是唯一可以量化的評估品牌能夠被消費者所感知的情感利益和功能利益的一個指標。

　　對於品牌價值的測量，國內外由於考慮角度的差異，所以存在多種測量體系，各有千秋，我們這裡只介紹其中的一種品牌價值測量模型。

從品牌表現和消費者對於品牌的態度（忠誠度）兩個角度衡量品牌的價值，品牌在各指標上的表現可以通過詢問和打分的形式獲取。

　　除此以外，也還可以從品牌的質量、相關性、流行性、獨特性以及熟悉度等五個角度進行品牌價值的衡量，具體的研究方法同上。

　　4、 廣告宣傳的有效性（Advertising effectiveness）

　　品牌跟蹤研究中還包括了對於廣告宣傳有效性的研究（為了進行更準確、更細緻的研究，這一部分的研究可以與廠家廣告費用的跟蹤數據）。通過廣告宣傳有效性的評估，首先可以幫助廠家衡量廣告的投入和產出，確定投入的有效性；其次能夠評估廣告在提升品牌認知度方面的有效性；除此之外，還可以幫助我們從內容回憶度、記憶率以及信息傳達率等多個對廣告進行豐富的診斷性研究。

　　具體的分析中，我們主要使用廣告媒介上的投入資金量與品牌的認知度（也可以用未提示第一提及）進行多樣化的交叉分析，比如：

　　用月平均廣告投入費用與品牌認知度的跟蹤數據進行交叉分析，可以告訴我們每提高一個點的品牌認知度需要投入的費用大約是多少；反過來，通過回歸分析也可以告訴我們如果投入一定的廣告費用，那麼可以在品牌認知度上的多大幅度的提升。

　　月平均廣告投入費用、品牌認知度的跟蹤數據與不同類型的媒介進行的三維交叉分析，可以為廠家選擇適合的，或者最佳的媒介形式提供數據支持。

　　用月平均廣告投入費用與品牌認知度的跟蹤數據進行交叉分析，還可以幫助我們判斷一個廣告片是否成功、是否已經過時、是否已經不再有活力等。

　　廣告效果評估還包括一個重要的方面，就是廣告方案的評估，也就是消費者在自然狀態下對於廣告中產品名稱、廣告訴求語、產品屬性、品牌屬性以及廣告情節等方面的記憶率和記憶程度。

　　具體分析過程中，我們採用層層剝離的方式，一方面可以幫助量化的測試文案設計的優劣勢（從下圖中各分類指標中群體的比例可以獲得，最內層級的群體所占比例越高，廣告的有效性也越強；消費者對於廣告主動和正面記憶的內容較多，廣告的有效性也越強）；另一方面可以使我們準備的定位目標購買群體。

　　5、 消費者需求

　　品牌的跟蹤研究作為品牌發展過程中的“體溫計”，旨在幫助廠家及時的評估品牌的健康狀況、跟蹤品牌的發展軌跡，為廠家在未來的品牌建設、品牌規劃乃至品類規劃提供思路和建議。

　　而在品牌建設、規劃和品類規劃中還有一項研究必不可少，就是消費者需求研究。消費者需求研究主要包括需求研究、消費趨勢研究（產品品類延伸的趨勢）、產品可替代性研究等。對於這一部分內容的研究，使廠家能夠對消費群體進行細分，併在此基礎上，把握細分群體的重要未滿足需求，為品類規劃和品牌定位提供依據。

　　具體分析時我們可以首先使用定性研究（建議採用一對一深度訪談的形式）的方式，循消費者產品購買及消費行為鏈中的環節逐一進行需求的深度挖掘（與常規消費行為與習慣定性研究不同），並以需求樹的形式對消費者需求進行分類和分級，如下圖所示：

　　然後我們可以通過定量研究，逐一確定消費者對各需求點的重要性及滿意度評價，並通過因數聚類等高級分析模型進行消費者重要未滿足需求的分析，在此基礎上對目標市場進行細分，為廠家的品類規劃和品牌建設提供數據的支撐。

　　除此之外，在品牌跟蹤的研究中，我們還可以不斷的進行多種過程性需求的對比分析，比如：

　　不同細分市場消費趨勢及消費需求的變化對比；

　　不同季節消費趨勢及消費需求的變化對比；

　　不同場景消費趨及消費需求的變化對比；

　　從小處說，這些對比可以為我們廣告宣傳等促銷活動的設計、安排、代言人選擇以及場景設置等提供建議；從大處說，這些對比可以讓我們及時、敏感的跟蹤市場、跟蹤競爭對手的營銷策略變化，有針對性的調整營銷策略。

　　品牌跟蹤是一個長期的“品牌體檢”項目，與品牌監測（Brand Survey）不同的是，品牌跟蹤是面向某個品牌母體，是以個體為單位來進行的，而品牌監測是以群體為單位，對具有同一屬性（如同一行業領域、同一消費檔次、同一區域）的品牌進行的集體監測行為，品牌監測多以對比數據來進行觀察和分析，千家品牌實驗室建立的基於品牌2.0的品牌搜索和品牌監測就是採用了數據對比方式，品牌搜索的結果最後以百分制形式展現，品牌監測結果和在此基礎上生成的品牌指數結果都是以相對值的形式公佈。因此品牌搜索、品牌監測、品牌指數都是從群落中、從整體高度來掃描品牌，而並沒有深入到品牌母體內部進行檢測分析，品牌跟蹤則恰好彌補了這一不足，以單個品牌母體為對象，仔細檢測和分析。

　　品牌跟蹤有很多種操作方法，傳統的市場調查方法是通過對品牌表現、品牌形象、品牌價值、市場活動和廣告的有效性、消費者需求等內容的調查問卷來進行的，但這種調查問卷方式來測量“公眾印象”有幾點因素嚴重製約了調查結果的真實性和有效性，一是調查對象的選取是否合理，二是問卷的設計，三是調查對象回答問題時可能受到的干擾。當然，市場研究公司還會結合一些直接的品牌檢測評分項目來打分。傳統的品牌跟蹤方法很複雜，主要原因是要想量化不同表現形式的公眾印象，十分困難，甚至是不可能的事情。