品牌識別

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品牌識別(Brand Identity)

目錄

什麼是品牌識別

  品牌識別(Brand Identity)是一個較新的概念。它並非是由營銷和傳播理論家憑空想出的新潮詞語,而是對品牌有真正重要性的新概念。

  為理解品牌識別這一重要概念的含義,應首先考察這個詞的有關的不同用法:

  1、 "Identity Card"(身份證)(可能是護照、支票簿、駕駛執照等)--是一種表明我們是誰,不可轉讓的個人特征等的證明。當聽到人們的"identity of opinion"(意見一致),是表示他們有相同的見解。

  2、第二種用法在傳播領域中指那些出自同一來源並被轉換成符號、信息和產品本身的東西。自從更多的品牌延伸和多樣化,消費者面臨著越來越多不同的品牌。如果每一產品及其相關傳播都依循各自的路徑,那麼要保持所有這些路徑都從同一品牌源泉出來是困難的。

  當論及識別時,就引出了持久性和持續性的問題。證件是可更新的。雖然個人的地位和外貌會改變,但人的指紋卻不會變。品牌的圖案標誌當然會發展變化,廣告亦然,但隨著時間的推移,品牌應有能力保持獨特性和持久性。

  3、Identity的第三種含義是在於"Identity Crisis"(偶像危機)一詞中。這是心理學家 描述某些青少年心理的持久戰。為找尋自我,年輕人追隨一個又一個的名人來塑造其形象。但當模仿喬丹、米高 ·傑克遜或劉德華、黎明時,他們仍覺得不滿足。他們偶像的不斷改變使他們提出這一基本的問題:"什麼才是真正的我?"

  4、 "cultural identity(文化識別),這是人們以歷史背景、價值觀或對參與一個普通計劃的看法的異同來分群,因而可以說社會小團體有一個很明顯的識別特征。但他們的後代仍在錄找他們的識別。例如移民的孩子可能覺得他們既不屬於遷入地的社會,也不屬於他們父母的祖國。為確立一個識別,他們設法錄求一個關鍵性基礎使他們與生俱來的差異點和他們與周圍人的類同之處能結合成一文化整體。

  品牌識別已擴展到組織機構的識別(Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988)。如果從剛纔提及的"identity"的不同含義中獲得啟示,那就可以得出遵循你自己不變的但獨特的計劃的識別手段。品牌識別的本質存在於:

  • 品牌的價值是什麼?
  • 品牌的個性是什麼?
  • 品牌的長期目標和最終目標是什麼?
  • 品牌的一貫性如何?
  • 品牌的基本實際情況如何?
  • 品牌的辨識符號是什麼?

  這六個指向品牌定義的問題構成了品牌的內涵。如國際著名的BBDODDB廣告公司就是利用這些問題來定義品牌的。從另一方面來看,品牌識別可以形成進行品牌傳播和在特定時期中進行延伸的深入管理的基礎。模仿戰略誠然在行銷活動中占有一定地位,但這隻是在一個較短期時期內有效。要建立多層次的品牌群,且每層次只有一品牌,就需有其他方面的指導了。

詮釋品牌識別理論

(1) 品牌識別是品牌的本質屬性還是具體的動作行為?

  品牌識別在英文中有兩種表示方法:一種為Brand identity;另一種為Brand identification。這兩種不同的表示方法形象地反映了關於“品牌識別”概念最基本的爭論——品牌識別是品牌的一種本質屬性還是具體動作行為。現在先來看一下艾克對品牌識別的定義:品牌識別是品牌戰略者們希望通過創造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯想物。從這個定義中可以知道“品牌識別是一種聯想物”,目的是為了“引起人們對品牌的美好印象”。這種對品牌識別的定義與Brand identity相吻合,認為品牌識別是品牌的一個部分,強調品牌識別具有引發消費者對品牌積極聯想的作用。再來看一下我國的品牌專家對品牌識別的定義。翁向東在《本土品牌策略》對品牌識別做了以下的定義:品牌識別是指對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現品牌核心價值進行界定從而形成了區別競爭者的品牌聯想。該定義強調品牌識別是品牌的所有者的一種行為,作用是通過傳播建立差別化優勢。這個對品牌識別的定義與Brand identification相吻合。究竟哪一個定義更為準確,對品牌建設的實際工作更具指導意義呢?

  雖然中外學者對品牌識別的定義文字表達上不相同,但是有一點大家的看法基本是一致的,即品牌識別的具體內容。在艾克的品牌識別理論中,品牌識別有三個方面的內容,包括品牌精髓(Soul of brand)、品牌核心識別(Core identity of brand)和品牌延伸識別(Extended identity of brand)三個方面的內容。而翁向東的品牌識別理論包括的三個方面內容為品牌核心價值、品牌基本識別和品牌延伸識別。雖然具體的名稱不相同,但可以認為內容是一樣的。此外,艾克還從四個方面解釋了品牌識別的十二項具體的內容,包括:作為產品的品牌(產品範圍、產品特性、質量/價值、使用體驗、用戶和原產地)、作為組織的品牌(組織特性、區域性或者全球性)、作為人的品牌(品牌個性、品牌/消費者關係)、作為符號的品牌(視覺形象/標識和品牌歷史),每一項內容都與品牌相關。由此可看出,品牌識別是作為品牌的一種本質屬性而存在,而不是一種具體的動作行為。換言之,品牌識別的確切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定義上去區分Brand identification和Brand identity外,還可以通過對品牌識別系統實施流程的明確兩者之間的關係。

  獲得強勢品牌的要訣是在於出色的執行,而獲得清晰的Brand identity品牌識別系統有效的實施則是其中關鍵。通過瞭解品牌識別系統的實施流程,不但能清楚Brand identification和Brand identity的關係,還可以解決“品牌識別是如何作用於消費者”的問題。

(2) 品牌識別系統實施的流程是怎麼樣的

  根據艾克的對品牌識別的定義,可以推導出品牌識別系統的整個實施流程:品牌識別(Brand Identity) ①——品牌人格化(Brand Personalizing)②——品牌化(Branding) ③——消費者期望(Customer Prospective) ④——識別品牌(Brand Identification)。

  ①:定義品牌識別 (Defining Brand Identities)

  定義品牌識別具體內容是實施品牌識別系統的起點,如果要品牌識別產生“反映企業能組織和希望做些什麼、和消費者產生共鳴、能造成與競爭對手的差異”的作用,企業就必須確保由品牌識別所體現的品牌形象能實現的利益價值主張是與消費者利益價值主張相一致的。消費者利益價值主張有三種形式,分別為功能性利益價值主張、情感性利益價值主張、自我表現型利益價值主張。品牌識別有四個方面十二項具體內容,但並非所有的十二項內容都能體現企業擬建立的品牌形象,而取捨標準是要看那一項內容能更好地實現消費者利益價值主張。通過傾聽——瞭解——獲悉的方法確定消費者的利益價值主張,並以此為標準,準確定義品牌識別的具體內容,然後以這些品牌識別內容為框架構建具體的品牌形象

  ②:建立和消費者關係 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition) 

  對與消費者建立一種“關係”有兩種不同的理解:一種是奧美廣告所強調的“品牌是消費者和產品之間的關係”;一種是艾克《品牌領導》中描述的,“品牌應該和消費者建立如同人際關係般的聯繫”。這兩種觀點的分歧在於“品牌在和消費者建立關係中應該擔當什麼樣的角色”:前者認為品牌是和消費者關係的載體;後者則認為品牌是和消費者建立關係的主體。在第一種觀點中,建立產品和消費者的關係是為了達到通過提高競爭品牌進入市場的門檻,增加競爭對手獲得顧客的成本從而達到減低自身品牌市場風險的目的。這與實施品牌識別系統的目標即獲得清晰的品牌形象的目標是不一致的。要建立品牌與消費者之間的關係不應該局限於產品的範疇里,而應該以消費者為中心,以建立起一種“如同人際之間般的關係”。這就要求賦予品牌人性化的特征,使品牌能夠成為消費者的朋友、老師、顧問或者保鏢等,從而品牌就在消費者日常生活中扮演了某個角色。消費者的利益價值主張在這人性化的品牌形象得以體現,品牌將會獲得消費者的認同,使消費者對品牌產生強烈的歸屬感,為最終形成品牌忠誠奠定了基礎。可以這樣說,關係的建立使品牌形象具有人性化的特點,使消費者更能準確把握Brand identity的具體內容,是Brand identity的一種延伸和深化。 

  ③:品牌形象的傳播 ( Communicating the Brand Image) 

  完成了定義品牌識別和與消費者建立關係深化品牌形象的步驟後,這一品牌形象需要消費者認知就要向他們進行大規模的品牌形象傳播工作。

  始終保持品牌形象的持久一致是企業品牌化工作中的重點和難點。為了保證形象的持久一致,傳播的主體企業在傳播的過程中必須清楚三個最為基本的問題:傳播的目標受眾是誰(know-who)、傳播什麼內容(know-what)和怎樣進行傳播(know-how)。消費者利益價值主張統領著企業整個傳播戰略。它為品牌提供了定位的依據,通過品牌定位明確品牌的目標受眾,然後企業配合最能體現消費者利益價值主張渠道積極向消費者實施以其利益價值主張和品牌識別為主要內容的品牌定位傳播,使消費者充分獲得品牌形象的有關信息,為在他們心目中能形成一個鮮明、具體的品牌形象提供前提條件。完成建立和傳播品牌形象,企業還需在執行層面維持這個品牌形象在消費者眼中的持久一致。達到這個目標的重要條件是“兩個一致”:品牌所有者必須達到從高層管理者到企業一線員工對消費者的利益價值主張認識一致以及所有的市場營銷活動實現消費者利益價值主張前後一致。

  ④:消費者體驗(Customer Experience)

  消費者體驗過程中的主角是消費者本身,但主導這過程的則是品牌的所有者。因為消費者體驗是否愉悅將很大程度上取決於品牌所有者提供的經歷內容是否符合消費者的期望。

  在消費者的體驗過程中,消費者與品牌每一次接觸都將產生一個或者多個的接觸點(Touch point)。品牌所有者通過這些接觸點(Touch Point)向消費者傳達關於品牌形象的信息,這些信息使消費者能對品牌的具體形象進行感知和聯想,加深消費者對品牌形象的印象。消費者與品牌的接觸點分為有形的(Intangible),例如產品包裝、配送等和無形的(Intangible),例如企業文化員工士氣等兩種類型,但無論是有形的還是無形的接觸點向消費者傳播的信息所體現的品牌形象都應該是一致的。

  經過了消費者體驗品牌的過程,品牌的形象才在消費者心中真正地建立起來。品牌所有者需要通過不懈的努力去維持品牌形象在消費者心中的良好和持久一致,使品牌識別成為消費者辨別具體品牌的有力標準,這樣企業最終將會獲得由戰略性的品牌資產帶來的具有競爭力的、強大的市場優勢。

  到此,Brand identification和Brand identity的關係已經一目瞭然——Brand identity是Brand identification的起點,Brand identification是定義Brand identity的目的。

識別:一個現代觀念

  在營銷傳播領域中,20世紀60-70年代已建立了形象(image)和定位(positioning)的重要概念,但一個新概念--識別(identity)的出現並不完全令人驚訝,今天我們所面臨的問題比10年或20年前更加複雜,因而很有必要用更好的方法來更好地推進傳播。

  首先,我們正處在過度傳播的環境之中。每個人都希望有自己的聲音,每一間小公司,每一私營或公營機構,甚至那些高層(政府)機關--都希望趕上廣告這潮流。這不單體現在巨額增長的廣告預算上,體現在主要的媒體上,還體現在專業雜誌的不斷增加上。為此造成的喧鬧使得生存不易,更不用說傳達其識別。因為傳播不單要說出來,更要有能力被聽到。今天,傳播不單是一種技術,其本身就需要某種技巧。

  第二個使得我們迫切需要品牌識別的因素是,我們已進入了一個"相似營銷(Similariity marketing)的時間。一個創新的品牌創造了一個新的標準,其他的品牌如不想落伍,也必須跟進採納這一標準--於是相似的產品便不斷增多。規章制度也是導致相似性的原因。例如,那些主要銀行規範運作很大程度上導致他們不能充分表達其個性和識別。市場研究對這相似性趨勢也有一部分責任。相同的生活方式研究得出相似的結論,據此結果眾公司採取相同的行銷活動有時甚至連表達的方式也一樣。80年代中不知有多少銀行的口號帶有"生活"一記號。如果僅依靠圖形與其他公司區別,那麼傳播其差異性的機會是很小的。最後,技術也是導致相似性的原因。為什麼由不同的廠商生產的汽車看起來卻越來越相像。關心節省燃油和阻力繫數的設計造成了外形上的相似。出於生活和節約的原因,使用了許多相同的部件(如底盤、發動機、變速箱),那麼要令其餘部分使兩車有區別就只能依靠各自的品牌識別了。品牌多樣化也是識別的一大威脅。新品牌的出現,不但造成了傳播的分散,也常常使得形象混亂。如東芝(Toshiba)為適應不同的市場,在音響領域中表現出年青有活力的形象,而在微電腦的電視廣告中則表現得嚴肅認真。正因為東芝的形象老是改變,使得品牌失去了它的獨特性和識別。

識別和形象的關係

  "識別"這一概念做出了哪些品牌"形象"所沒有的貢獻?許多公司花費了大量金錢來衡量他們的品牌形象,為什麼我們現在講"識別"而不光講"形象"?

  形象是針對接收者方面來講。形象是集中公眾對一產品、品牌、政治人物、公司或國家等的想象。形象牽涉到公眾通過產品、服務和傳播活動所發出的所有信號來詮釋品牌的方式,它是一個接收性的概念。

  識別是針對信息發播者而言的。傳播者的任務是詳細說明品牌的含義、目標和使命。形象則是對此詮釋的結果,是對品牌含義的推斷,是對符號的解釋。從品牌管理角度來看,識別必須先於形象形成。在向公眾描繪一個觀點之前,必須已明確出要描繪什麼。圖顯示了消費者如何在品牌傳達的所有信息的綜合中(品牌名稱、視覺信號、產品、廣告、贊助的活動、新聞發佈等)形成形象,形象則是詮釋的結果。

品牌识别,Brand identity,Brand identification

  品牌識別與品牌形象的關係

  信息從哪裡來的呢?這有兩個來源,其中品牌識別是最明顯的來源,但也會源於外部的影響("噪音或其他的附帶因素)。

  這些外部的影響是什麼呢?公司若對他們的品牌識別沒有清晰的概念,他們就會求助於對競爭者傳播的模仿。另外,為了取悅所有的細分市場並接近他們心目中的" 理想品牌",往往會忘記了品牌識別而去追逐不斷改變的潮流。昨天消費者鐘情迷惑人的魅力,而今天喜歡深葳不露,那麼明天呢?天曉得。機會主義和對潮流的追逐使得品牌失去了它的本質,成了一個被精心妝扮的幌子,而其本身變得沒有意義了。第三種噪音來源是被幻想化的識別,但卻與事實不符。其後果是,實際與消費者對品牌的最終印象有出入,一旦發覺這點,消費者就產生被騙的感覺,並可能將品牌拋棄。

  識別結構(Identity structure)首先重視的是要避免人們對傳播的理解的偏差。雖然剛創立時,可以將品牌說成是任何東西,但將識別的概念進行概括一段時間後,它就有了自己的含義和一定的內容範圍。一開始用毫無意思的詞去描繪一新產品,若幹年後它也獲得一個意義,其中包含了對過往傳播和產品的記憶。它將品牌限定在一個合理的可能範圍之內,儘管它本身也有限制。

  品牌不應封閉起來而與公眾隔離。然而著迷於形象,就會傾向更為重視錶面而不是現實的內在。我們不能期望品牌是它本身之外的其他東西。品牌廣告不是為取悅公眾,而是為了更好表達品牌的信念、理想和對世界的印象。

CI:公司識別

  在識別系統的發展中,商業界大力倡導的公司識別(Corporate Identity簡稱CI)產生了廣泛的影響,乃至出現了不少以CI為業務的商業性公司。

  一般認為,CI起源於20世紀50年代的美國;70年代在日本形成熱潮,並誕生出"日本型CI";80-90年代中國大陸引入了CI的概念,並出現了推廣的浪潮。

  中國引入CI後,在絕大多數情況下將其翻譯為"公司形象",將CIS譯為"公司形象系統"。在嚴格的意義上,這種中文表達是有缺陷的,因為它帶來了概念理解上的混淆。如前所述,"識別和""形象"這兩個概念是有區分的,識別側重明確自身的價值內涵,形象側重對傳播對象(消費者)產生的影響。如果是"公司識別",重在加重"我是誰";如果是"公司形象",則重在對外傳播。概念上的混淆和不清晰反映在中國的不少CI實際個案中,是造成一些企業做CI效果不理想的原因之一。

  從國際上CI的發展過程和趨勢來看,其經歷了三個大的階段:

  1、視覺識別階段

  20世紀50年代前後,在美國興起視覺識別VI)。其背景是受美國"汽車文化"的影響。當時高速公路網已經形成,對道路的交通標誌提出了新的要求,為適應高速行車和複雜的行車路徑,出現了統一而簡潔的交通識別符號。美國的市場學家將此理念轉移到商業傳播上,認為消費者恰如高速行駛的司機,面對著娛樂城複雜的識別環境,競爭的公司因而需要有簡練統一的符號去抓住消費者(及一切相關的受眾)的註意。這種標準符號系統的思想也廣泛運用到各種公眾場合。

  2、公司文化識別階段

  在美國的影響下,日本繼而重視CI,並於70年代前後在學習的基礎上形成了日本型的CI,即公司識別系統CIS。

  日本型CI的發展在於強調系統性,提出公司識別由三個層面組成:視覺識別VI);行為識別(BI)和理念識別(MI)。

  公司識別系統(CIS)

品牌识别,Brand identity,Brand identification

  日本公司在推行CI的過程中將重心從"視覺識別"移到"理念識別",強調MI是"心",VI只是"臉",BI是"手"。顯然,公司文化居核心識別的地位。突出系統性,以公司文化理念為核心和由內而外的傳播成為這一階段CI的基本特征。

  日本型CI出現的背景,有兩點是應該指出的,其一,日本式的管理重視團隊的理念,終身雇佣制和年序功薪制等都反映出日本公司一向註重內部的凝聚力;其二,當時正值日本公司大舉擴張海外市場,強化及設計更好的公司形象是發展所需,勢在必行。在這種背景下,一大批日本公司,如富士(Fuji)、日產(Nissan)、美能達(Minolta)、日本電話(NTT)等都成功地推行了CI。

  3、品牌資產階段

  進入90年代,西方營銷界提出的品牌資產理論產生重大的影響,品牌戰略地位上升。在市場競爭中,突出品牌的威力(而不完全是公司整體)日趨見效。

  受到品牌理論的支配,公司在建立形象力的目標中不斷引入新的要素,包括:品牌定位、品牌識別、品牌家族、品牌個性、品牌聯想等,其核心要素是品牌價值。

  這一階段的特征是:"與消費者建立關係"成為中心,傳播的導向從"消費者請註意"轉向"請註意消費者",傳播方式從單一趨向整合,傳播效果的積累最受關註。

品牌識別準則

  不少公司已利用了圖象識別規範,建立了CI和其他有關視覺識別的準則。這些公司已正確地遵循了品牌傳播的通用路徑。但這些可視形象的準則是集中於"外表識別",它圍繞以下幾個問題:

  • 選擇什麼顏色?
  • 如何設計最好看?
  • 用哪種類型的印刷?

  雖然視覺識別是必不可少的第一步,但它不是全部,不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設計,而是圖形所描繪的實質。規範的外觀表現只是對品牌內涵的某種表達。對品牌的清晰定義是選擇符號標記的先決條件。雖然現在有很多圖形指南,但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識別的精確定義。通常來講只要回答前面提及的六個問題就可定義出品牌的代碼和形式。外觀識別標記一定要反映品牌的獨特之處,但它們卻不構成獨特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的,但它不是寶馬的真正識別。它的識別在於品牌的個性、目標、持續性、價值和想像力。

  很多公司不必要地限制了他們的傳播,因為他們在定義他們的品牌核心識別之前已形成了一個視覺識別準則手冊,他們並不清楚他們品牌的基本含義。我們常常聽到一個焦點的問題:"在廣告活動的變換中,哪些廣告信息應保持不變?"對於一個典型的廣告方案,我們常常疑惑哪一部分要永久性使用,我們應將註意力集中於顏色、萬里無雲的天空、一個姿勢還是一個動作?所有這一切很快就變成一個代碼,而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌變得生硬、呆板。

  從另一方面來說,清楚瞭解品牌識別,意識到了內在識別比單純外觀形象的卓越之處,就能使傳播表達有了一定程度的自由。品牌的核心識別解釋了什麼因素應該保持持久。

  品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價值。包括:品牌的核心與靈魂是什麼?核心價值是什麼?代表的是什麼?希望被如何理解?希望表現怎樣的個性特點?最重要的關係是什麼?這對品牌戰略構想很重要。聯想是品牌重要元素之一。

  品牌識別是品牌戰略家渴望創造或保護的一套獨特的品牌構想。這些構想表現了品牌是什麼以及對顧客的暗示。

  品牌識別通過產生一個有價值的主張,包括功能上、情感上或價值自我再現上的利益,有助於建立品牌和顧客之間的關係。

品牌識別模型

  每一個市場環境促成與其適應的觀念和方法。當市場上產品不是那麼豐富時,簡單求助於"獨特銷售主張"(USP)就行了。在形象時代、定位時代和品牌個性時代過後,我們進入了品牌識別時候。要成為一個強大的品牌並得以一直保持,品牌必須忠誠於它的識別。品牌形象是一個變化無常的概念--它太過關註外表而忽視了本身的實質。品牌核心識別的概念表達了部分傳播戰略家要超越表象,要從品牌的要源進行研究的意願。品牌識別並不像品牌形象那樣傾向唯心主義、易變成機會主義。識別的概念是在以下三個特性的基本上形成的:

  • 經久性
  • 一致性
  • 現實性

品牌識別棱柱

  品牌識別可以用一個六面棱柱來表示,以下就分別介紹組成品牌識別的這六個方面。

  1、體格 一個品牌首先要有一體格,即顯著的(一提及該品牌就立即引起註意)或主要的(可能並不突出)獨立特性的外在表現。

  "La Vauh quikit"(大笑的奶牛)讓人想起裝在紅藍子里的箔包裝乳酪,"Citroen(標緻車)讓人產生高技術的汽車懸置、原始的外形和勇敢的印象,"Volkswagen"(大眾車)意味著經久耐用,"BMW"(寶馬車)讓人想到的是它的行駛表現和速度。

  體格是品牌的基礎,就如花的莖,若沒有莖花就會枯死--它是花的獨立的有形的維持者。這是傳播的傳統基礎,與品牌的標准定位相符,它從品牌中的主要或突出產品中提煉出外貌特征。如Rossignolin體格與滑橇相連,而Salomon則與建築特相關。這就是為什麼Rossignol激起樂趣和衝勁,而 Salomon則是代表精確和安全。體格是必不可少的,但只有它並不足夠,它只是構築品牌的第一階段。

  2、個性 一個品牌有一種個性。品牌要有性格。如果我們用人的形象來描述品牌,那麼我們會逐漸形成談論該產品或服務的擬人化的印象。在西方人心中,La Vache quikit有一大方、仁慈的靈魂; Peugeve是保守的,非理想主義的;Citroen、Atari則喜愛競爭與挑戰。

  自1970年個性成了品牌的中心,許多美國廣告公司都將其作為所有傳播活動的前提。Ted Bates創立了新的USP(獨特銷售個性),而Grey廣告公司將個性作為他們對品牌的定義,Ewn-RSLG廣告公司將體格和個性作為所有品牌傳播的兩大支柱,並認為這是傳播風格的源泉。這種情況解釋了為什麼品牌性格會如何盛行,以及為什麼會大量使用發言人、明星或動物賦予品牌個性的簡單方法。

  3、文化 品牌從各產品中提煉出自己的文化。產品是物質的體現和文化的指向。文化包含了價值觀系統、靈感的來源和品牌力量。文化與統領品牌對外標記(即產品和傳播)的基本準則相關聯。文化是識別固有的一面,它是品牌的主要動力。蘋果電腦反映了加利福尼亞文化,因該州是以尖端的科技為象徵。即使蘋果公司的創始人已離開公司,一切仍在原先的基礎上發展,蘋果電腦仍給公司--從更廣義來看--給人類自身帶來了變革。這一夢想的實現,這靈感的主要來源的確立不僅在於高度獨創的電腦產品和服務,也在於它的廣告風格。

  文化看起來不但影響到更是滲入到主要的品牌中去(貝納通可口可樂阿迪達斯等),廣告戰略已不再堅持只以個性作為主導。當考慮零售企業的識別時我們會看到:那些處於領導地位的零售企業不但有其個性,而且有其自己的文化。Cifroen的文化是源於科技的應用所帶來的工程師觀念的進行。Mercedes體現了德國人對秩序和力量的推崇,整體的勻稱成為該品牌的體格,同時Mercedes的對外標誌是一個對秩序更為集中的體現。Adidas是置身於一種集體文化中。不象NikeReebok那樣突出個人的價值,Adidas是著重集體運動(如英式足球)的價值。文化是識別必不可少的一面,但直到近來人們意識到了品牌和產品的關係,它才處於顯著的地位。

  品牌不只是簡單地用來區分產品,品牌也使得產品合理化。Findus不單是一冷凍飲料系列的名字,它也是傳統決定飲食習慣的因素--宗教和社會階級的反對聲音。Findus將幫助她們解脫。如果Findus不如此堅持鼓吹新文化,它能取得成功嗎?自從該品牌發出大聲宣言,它很快獲得了社會地位並能影響到新的行為模式,而它更想進一步成為婦女解放的先驅。在這種意義上我們可以說:品牌應少說產品本身而更多地說他們所鼓吹的新行為習慣的合法性。

  文化往往與品牌創立國聯繫在一起。從可口可樂我們看到美國,從IBM我們看到華爾街,在Ralph Lauren中我們看到波士頓。但像Mars那樣的品牌已完全成為一個國際性品牌。Canon和Technics的名字並不能使人聯想起太陽旗,而三菱豐田日產卻與日本有效多的聯想。Evian或Perrier的出口之所以能得到津貼,部分原因在於它們象徵了法國文化的一部分。然而其文化含量並不是增加它們的價值的唯一因素,當美國人買一瓶Perrier或Evian時他們並不光是為其蘊含的文化而是為其識別所含的六個方面因素掏錢。

  文化將品牌和公司本身聯繫起來,當它們用同一名字時尤其(如IBMNestle)。Nestle的文化避免了被人變為它只是令人垂涎的美味食品的提供者,因為作為一個清教徒般的和嚴肅的公司是不能這樣做的。品牌的自由度很大程度在於公司文化。品牌是公司文化的最可見的標誌。

  4、關係 品牌也體現出一種關係。它經常為人們之間的無形溝通提供機會,這會在服務業中尤甚。如Yves Saint Laurent的名字就散髮一種誘惑的氣息--一種潛在的男女情欲關係瀰漫於它的產品和顧客要求中,即使沒有人的形象出現也能明顯感到。Dior體現的關係更為誇大--甚至有點浮華,它將欲望誇耀得如金子般耀眼。La Vachequi Rit以母子關係為中心。Iuuths是一個挑剔的世界,它不開放的銀行,它對顧客進行挑選而成為了最有威望的俱樂部。

  5、形象 消費者心目中的對品牌形象的反映。當消費者被問及對某種車的意見時,他們的即時反應是想起與其最相稱的駕駛者的類型--一個放蕩的人,一個有家庭觀念的人,一個裝腔作勢的人或一個守舊的人。這種影像中的產品使用者與品牌的目標市場通常是有衝突的。目標市場是指品牌的潛在購買者或使用者,而影像中的使用者則不一定是目標消費者,而是品牌向目標消費者傳達的形象,它是用於造成區別的一種手段。

  雖然可口可樂的影像常是青年人,但實際上它有更大範圍的顧客。青年人的價值也為成年人所接受的是對這矛盾的事實的解釋。

  影像與目標消費者的衝突仍會帶來問題。很多廣告公司沒有意識到不能用簡單、顯而易見的方式來將公眾確立為目標市場。要知道品牌購買者並不想被描寫成就是廣告中的他/她,但卻希望像他/她那樣成為某一品牌的內行。品牌是由消費者去提高聲譽並傳播其識別。在旁觀者眼中品牌具有象徵性價值。

  30年前,D·奧格威將穿Hathaway襯衣的男人描繪成獨眼人,那種在戰爭中受傷的英國上校。但這並不意味著這種人是Hathanay襯衣的目標消費者。同樣並不是所有Lacoste服裝的人都愛打網球,網球愛好者並不是Lacoste的目標消費者。人們買這品牌是源於其文化底蘊和對其積極的印象。

  在I'Oreal,對所有品牌都用文字描繪出顧客對其的影像。Lancome女士在全世界都一模一樣。這種一致性是適用於所有I'Oreal的洗髮水和化妝用品品牌。

  如果品牌不可以使消費者從影像聯想到它的名字,那可以利用競爭者。Virgin's商店的影像使得先前已確立起影像的競爭者顯得過時。為使產品的體格讓人滿意--微軟效仿IBM,但比IBM更便宜,性能更優越--Victorin廣告故意將IBM的顧客作消極描寫,他寧願冒失去更好功效和價錢的風險而執意挑選看起來似乎安全的IBM顯示器。

  6、內在影像 品牌識別的第六方面是消費者的內在影像。如果說形象是目標消費者的外在反映,那麼內在影像則是目標消費者自己的內在反映。通過我們對某些品牌的態度,我們建立起了我們自己的某種形式的內在關聯。

  例如,許多保進捷(Porsche)的主人只是簡單地為證明他們有能力購買這種車。這一購買可能與他們的職業狀況並不相符,在一定程度上這可說是一種賭博。於是該品牌就表現為自強者千方百計要實現的目標--這樣Porsche的廣告表現為與自我進行的一場比賽,一場永沒終結的比賽。正如我們所見, Porsche的影像可能與消費者的自我形象並不相同。

  研究表明,購買Lacoste的人即使不是運動型的人,他在內心上也把自己看成是一個沒有種族、性別或年齡區別的運動俱樂部的成員。因為體育運動本身並不存在那些區分。食用Gayelord Hauser品牌食品的消費者的一大特征就是不把自己只看作是顧客,他們認為自己還是該品牌的追隨者。當兩位Cayelord Hauser迷相遇時,他們的談話會令人以為他們是同一宗都派別的成員。

  識別的定義和它的潛在領域有六個方面。品牌識別棱柱顯示這些方面形成一個有機整體,每一方面的內容都與其他部分相呼應。該棱柱結構源自一個基本觀點:品牌的力量就會大力削弱。自從品牌有了自己的推介方式,當它能為其所包含的產品說話或作出保證時,它就可被作為傳播來分析。

  演講者通常傳達出演講者自己的寫照。產品或商店的情形也是這樣:他們傳播的形式讓我們去想象誰在他們後面講話--信息發播者。若從品牌的角度來講,這實際是比喻。因為並個實在的發播者--那從品牌名中擬人化出來的人物。這擬人化的傳播者是有形體和有個性。對於某些大集團,消費者常想象和描繪其奠基者如百事(Pepsi)先生或耐克(Nike)先生。自然他們並不是描繪真正的公司創始人,而是描繪那位由傳播所構築出的形象。

  每一形式的傳播都直接指向接收者,就如同是向每一受眾講話。指向接收者的形象和內在影像構成品牌識別的最終一部分。品牌識別的另兩個方面--關係和文化--是發播者和接收者之間的橋梁。

  識別棱柱也包含了一縱向劃分。左邊的因素--體格、關係和形象--是我們給予品牌的外向表達的社會性廣大,這三方面都是可見的。右邊的部分--個性、文化和內在影像--是結合品牌本身的精神部分。

  品牌識別的理解和管理是建立強有力品牌的關鍵,並且由此建立品牌資產。國際著名的品牌研究專家、美國的大衛·艾格(Aaker)教授在1996年提出,一個品牌識別實際上包括有12個元素組成的四個方面:品牌作為產品,品牌作為組織,品牌作為個人和品牌作為象徵符號。這個識別結構包括一個核心識別特性和延伸識別特性,還有一個內聚的、有意義的識別元素系統。

品牌识别,Brand identity,Brand identification

  品牌識別結構包括核心識別和延伸識別。核心識別--品牌最重要、永恆的本質,當品牌進入新的市場和產品領域時最有可能保持不變的。延伸識別包括半那些完美的品牌識別元素組成附屬的有意義的類別。

  品牌識別包括四個方面組成的12個元素:產品識別(產品領域、產品性質、品質價值、用途、來源國),組織品牌(組織性質、本地化或全球化),個性品牌(品牌個性、品牌與顧客之間的關係)及象徵品牌(視覺意象/暗喻和品牌傳統)。

品牌识别,Brand identity,Brand identification   艾肯品牌識別系統

  艾肯提出的品牌識別系統的概念由圖表示,該圖說明瞭品牌與消費者的關係作為追求的目標,是如何從品牌識別出發而建立起來的。

品牌識別金字塔模型

  品牌溝通和表現註定是要發展變化的。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯繫起來的過程。當這些需求隨時間而變化時,品牌也被迫跟隨改變。因此,可口可樂開始以"渴"為訴求點,後來說"這就是真正的可樂",最後說"感覺",可口可樂本身的商業化訴求已經改變了。可口可樂的風格是很明確的,也容易識別,相當容易被其他品牌模仿。長期以來,除了產品的物理性質以外,可口可樂已成為一個理想模型,這是有目共睹的。自從一個世紀前它誕生之日起,它的價值系統就基本沒有變化。其精神的源泉或者說延續下去的識別好像從來就沒有被偏離過。

  把品牌看作一個三維金字塔來進行管理,因此有必要,時間也可作為其中一維,如圖所示。``

品牌识别,Brand identity,Brand identification

  在金字塔的頂端是品牌的核心價值,其源泉來自品牌的激活,即品牌是一個活生生的人,會說話會行動,並形成品牌的遺傳代碼DNA。我們必須知曉品牌的核心點,但同時要使它不同於別人的所見、所說。它是品牌的深層次識別,是品牌的核心價值,它可以在很長的一段時間內保持不變。例如:波馳賽車的核心識別並非"跑得快的車"(雖然這的確是波馳宣傳的主題,也是它作為產品的一個特性),形象地說,波馳的核心標誌是"英雄"。不是指現代意義上的英雄,而是體現著"英雄"的原始含義。同危險的駕駛聯繫在一起並不會損害品牌的形象,因為險惡的處境正是英雄所面臨的命運。然而,應意識到如果公開宣稱波馳賽車是為英雄們製造的,將會帶來多麼不利的影響。潛在的含義必須陷於表象之後才有積極的效用。品牌的核心點應隱藏在產品訴求之下。

  在金字塔的中層,是品牌的風格、內涵及狀態。從語學的角度來說,是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號和圖印。如同一個人的簽名,風格--品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息--是品牌核心識別的反映。因此,風格不能隨意變動,但需要始終保持同品牌核心識別的聯繫。

  健力士Guinness)所有的廣告都要經過檢驗,其高層管理層總會反過來提出這樣一個問題:"這是Guinness嗎?這種"感覺正確因素"用來衡量品牌的核心內容與其表現的形式是否相適應。風格會隨著時代的改變而做適應性的小變動。然而,真實的發問是,品牌的標誌正是在一系列的變動中顯得鮮明起來。舉例來說,按現代時尚,女性時裝要麼輕淡柔和,要麼色澤艷麗,或長或短,或寬鬆或緊身。如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士和特征,即等於要求她長期不變地穿一件淺色的長衫,即使其他的女性此時正穿著鮮艷的短裝。事實上,女士們常常在追隨時尚的潮流,用獨特的、個性化的方式來反映他們的特點。她們年復一年,從一種時尚到另一種時尚的選擇過程,表明在她們身上存在著一種標準,一些特定的觀念。這些正是核心識別的體現。為了保持摩登(不落後於時代),品牌必須跟上時尚,但按它們自己的方式行事。

  金字塔的下層是傳播的主題,即品牌目前的廣告話題。消費者是從金字塔的底部來瞭解品牌的。他們通過產品、傳播主題、定位以及溝通風格等來瞭解品牌。對於品牌管理而言,如果希望塑造一個長期存在品牌,則必須清楚地理解品牌的核心點和源點。它從上至下地運作,風格及風格的變化不能違背品牌的核心識別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應的範圍內。

  對於國際品牌管理,這種三層金字塔模型也極為重要。通常,在不同國家,同一品牌會處於不同的發展階段,因此,它的廣告主題和產品在全球範圍內是不盡相同的。只要品牌的核心價值和風格在各國都保持一致,這絕不是問題,只有經過相當長的一段時間後,產品線廣告才會趨向統一。

  在識別的六個方面(識別棱柱)和金字塔模型之間有一種特定的關係(見圖)。一項對廣告主題的測試顯示它們同產品的特征(物理特征)、消費者瓜或與消費者關係(特別是一些服務性品牌或兒童產品品牌)有關。它們是識別的外在方面,因此是外向交流的,它們屬於物質性的東西,可以看得到。風格,如同一個人的字跡,反映了品牌的內在方面,即它的個性和消費者的自我形象。最後,基因代碼作為品牌的滋生之源,催生了整個品牌結構,並培育了品牌的文化精髓。因而,在品牌的風格符碼和識別之間存在著很強的聯繫。在大眾汽車Vlkswagvn/s的案例中,幽默被運用於它在世界各地的產品和商業廣告中,長達數十年。幽默是一種凝結劑(Volkswagvn在文字上意味著"大眾的車"),因為它反映了對汽車過分崇拜的敵對。當時的時尚,是按人們擁有汽車的級別來判定他們的社會地位。

品牌识别,Brand identity,Brand identification

  品牌的外向性溝通重心會在其不同的方面之間波動。事實上,似乎有這樣一個順序:先是物理性質,然後是消費者的反應,最後達到了文化這個層面。貝納通先是促銷其色澤亮麗的汗衫(物理性質),很快就轉而宣傳一種關係(使全世界青年聯合起來的力量),現在已開始促銷它的文化,它對世界的看法。這樣的階段是正常的:品牌訴求由外向的、錶面的,發展為內向的。

  金字塔模型指示了品牌管理三個層面的不同方法。可口可樂從說"渴"到說"感覺"並沒有越出常規,它沒有發生根本的轉變和不同,可是品牌的主題改變了。每個主題都會變得過時,競爭很快就追隨而至。而以品牌的個性和文化為主題訴求時,這種文字編碼就會更穩定些。因為它使對一個主題到另一個主題的改變的管理變得容易些。另一方面,千萬不要擅自改變其基因編碼。改變它只會導致另一個品牌的產生,雖然可能很有創意,但與原品牌是不相符的。雖然可口可樂的廣告定位在不同時期是變化的,但我們可以發現它的品牌識別的基礎保持不變。

  最後,有關品牌的一大堆創意要使品牌保持一定彈性(寬鬆度)以覆蓋幾種產品,這些產品傳遞的有關信息必須是它們各自獨特的優勢點,必須針對每種產品給出不同承諾--儘管它們看上去代表相同的觀點,來自同一種精神源。從這方面說,品牌的職能是高層次的。這一過程特別適於傘狀品牌以及在各國註冊的全球品牌。

  甚至是管理層都很少意識到消費者對品牌的關鍵的指導作用。在管理者心目中,他們能夠重建品牌的可見方面,及其編碼,但是不能穿透品牌的本質。品牌的創造者也沒有意識到這一點--品牌自然也傳達了他的行為和選擇。例如,當Ricci1988年去世時,他的繼承者委托別人對Nina Ricci的識別標誌(身份)及它的最為成功的香水產品Tait du Temps進行分析。識別分析是對品牌的淵源進行分析,挖掘它的神性。對品牌的代表性產品進行分析和識別,找出它們出自何種無意識行為。為什麼Nina Rocci成功延伸(覆蓋、涉及)到奇形怪狀的晚禮服?為什麼Rvbert Ricci從英國攝影師D.哈尼頓模糊影像的手法中看到展示品牌特性的辦法,Tair du Temps和D.哈尼頓風格的問題就沒有那麼尖銳。知道了這種風格表達的核心識別,他們就能夠建立不僅是直接模仿的其他表現方式。品牌在走向未來尋求發展時,往往都需要在實施計劃前先進行內部調查研究。

  過去在品牌管理方面存在的傳統(典型)錯誤是:對品牌進行潤色修飾時實際上改動了它的內在本質。Fidji提供了一個很好的例證。它於1966年向市場推出,成為世界上五大著名的香水品牌之一,與Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等併列。在圍繞"女人是島嶼,Fidji是它的芬香"為主題訴求多年之後,Toreal公司認為他們應該改變傳達的信息,使它更貼近時代,更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。新的創意構想改變品牌的聯繫,從"逃避現實變成自然本能"。在全世界,到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫,配有廣告口號"天堂香水",但結果其銷量從1980年7280000單位滑至1981年6730000單位、1982年的6052000單位、1984年的 5216000單位。幸運的是,銷量上的損失因價格的上升而得到彌補。在用蛇的形象取代自然時,他們保留了品牌樣式奇特的圖解包裝。自從這種香水概念在 1965年誕生以來,它的品牌地位就是至上的。當訴求主題從逃避變為歡樂,Club Mediteranee變得受歡迎,這就導致了選擇Fidji為名。他們選擇圖解特色作為識別核心,然而,這僅是一種風格,一種表達模式。其品牌識別的核心可能已經脫離了創立者本人的原意:在加進一條蛇和蘭花的時候,他們的繼任者是在不明智中創建了另一個品牌。推動Fidji銷售的這一活動失敗了,同時造成了它內涵分散。最被以荒島作為神秘象徵是受普遍喜愛和大眾接受的,因而此品牌在創立時獲得了世界範圍的成功,不幸的是,他們轉而將註意力集中在 Fidji島嶼本身以及其外在因素,然而被征服這一點就重要性而言是第二位的。至於蛇和蘭花--很明顯只是誘惑性標誌--它們對於荒島上無遮攔的婦女而言,根本沒有意義。

品牌識別的陷阱

品牌形象的陷阱

  品牌認識是重要的,然而,在實施過程中往往有許多誤區,會陷入多種錯誤的"陷阱"之中,如圖所示。

品牌识别,Brand identity,Brand identification

  完全由顧客決定"品牌是什麼",這是品牌形象的陷阱,簡言之,它是瘋狂的顧客導向。創造品牌識別,不單是找出顧客想要什麼,它還須反映品牌的靈魂與想象力,這才是品牌識別所期望得到的。

  品牌形象通常是消極的、被動的、傾向於過去的。而品牌識別應該是積極的、主動的、面向未來的,反映渴望品牌的聯想。

  品牌形象傾向於戰術性的,而品牌識別應該是戰略性的,反映能導致站得住腳的優勢的營銷戰略。品牌識別源於品牌戰略,而品牌戰略源於營銷戰略。品牌戰略意圖包括著迷於獲得真正創新的情感,當前戰略的伸展,還有前瞻性、動態的觀點。它與決定接受或精煉過去戰略有著天壤之別。類似地,品牌識別不應只接收現存的觀點,而應是樂意考慮創造求變。

品牌定位的陷阱

  品牌定位陷阱發生在將品牌特征當成品牌定位。

  品牌定位是品牌特征的重要部分,可用來評定和判斷營銷中的各項具體策略,包括將與目標消費者溝通和提出勝過競爭品牌的優點。

  品牌定位指導著溝通計劃,並且與品牌特征構造明顯區分開來。一些品牌的成熟明顯下降。所以三者之間有不同的地方。

品牌识别,Brand identity,Brand identification

  定位陷阱抑制了一個成熟品牌特征的演化,因為謀略家們總是不停地把那些他們認為對溝通沒有價值的觀點剔除掉,往往是更集中於產品屬性,而不考慮品牌個性、公司組織聯想或品牌象徵。

  再說,一個精簡的定位短語多半不會為樹立品牌的活動提供全面的指導作用。品牌定位通常並不完全回答有效樹立品牌所需要的完整的結構和深度,除了品牌定位之外,還需要更豐富、更完全地理解品牌的代表意義。

眼睛向外的陷阱

  只重視外部顧客而忽視公司內部的品牌識別,這也是容易出現的一種誤區。按大多數品牌戰略家尤其是歐美品牌戰略家的觀點,品牌識別可以誘使顧客購買其產品或服務,因為顧客傾向於完全通過品牌外部來理解品牌。但是,如果公司未意識到品牌識別在幫助組織內部理解其基本價值及理念方面的作用,外部觀點陷阱就會發生。一個有效的識別能詳細說明品牌的實力、價值與想象力,它提供能傳播品牌本質含義的工具。如果公司的員工們都不能理解和代入品牌的想象力,很難期望他們可表達出該想象力。

  在很多公司組織里,員工常要回答這樣的問題,如"你公司的品牌代表什麼?"在強勢品牌的公司里,員工的反應更快,且含有更多意義。土星汽車公司的經理、工廠工人、零售商與供應商都知道土星意味著世界級的名車,且公司當顧客是尊敬的朋友。花王公司的員工都知道花王品牌代表著革新與領導。這樣的員工反應與市場效果都來自強勢的品牌識別。

產品屬性的陷阱

  一些品牌管理只是單純關心產品的屬性,將產品屬性當作顧客決策與產品競爭動力的惟一相關基礎,產品屬性陷阱常導致不能達至滿意的策略,有時還會導致毀滅性錯誤。

  不能區分產品和品牌這兩個不同的概念,甚至將其等同起來,在品牌識別中就會掉入"產品屬性陷阱"這中。

  掉入產品屬性癖好的陷阱,部分地是由於產品屬性對於購買決策和使用經驗來說,經常是有效的,因而會偏好專註於屬性研究的應用,用產品屬性去表達品牌識別。

  雀巢的設計師位在品牌家族方面作了許多深入的思索,他們特別負責以下兩項主要工作:

  (1)在雀巢公司瑞士總部所作出的品牌戰略要求和分佈在世界各地的子公司的具體要求之間作出公正平衡的仲裁

  (2)控製品牌設計總規劃,既能使雀巢這一品牌保持全球一致性,與其世界一流的公司形象相適應,又能使其具有極大靈活性,與每一個子品牌統一和諧。

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