品牌聯合

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品牌聯合(Brand Alliance)

目錄

什麼是品牌聯合

  品牌聯合是指分屬不同公司的2個或更多品牌的短期或長期的聯繫或組合。從直觀上看,品牌聯合主要表現為在單一的產品或服務中使用了多個品牌名稱標識等,如由索尼公司愛立信公司聯合生產的手機使用“Sony Ericsson”作為品牌名稱,聯想公司的個人電腦上印有“Intel Inside”的標識等。品牌聯合是一種重要的品牌資產利用方式,對於品牌聯合的發起方來說,實施品牌聯合的主要動機是希望藉助其他品牌所擁有的品牌資產來影響消費者對新產品態度,進而增加購買意願,並藉以改善本品牌的品牌形象或強化某種品牌特征。

  品牌聯合很早就被應用於商業實踐中。早在1961年,美國著名食品廠商貝蒂妙廚公司美國通用磨坊食品公司)和新奇士公司就曾成功地執行了一項品牌聯合。而福特汽車凡世通輪胎的合作則可追溯到1908年。2O世紀8O年代以來,品牌聯合在管理實踐中得到了越來越廣泛的應用。麥肯錫咨詢公司1994年的一項研究表明,全球範圍內實施品牌聯合的品牌數量正以年均4O的速度遞增。Nutra SweetMicrosoftIntel等品牌都曾通過品牌聯合取得了巨大成功。

  品牌聯合在實踐中的迅猛發展使得針對這一問題的研究具有了重要的現實意義。自2O世紀9O年代初,NORRIS和RAO等引入該研究主題之後,品牌聯合的相關研究在學術界受到了越來越多的關註。究竟哪些品牌聯合更容易成功、品牌聯合對參與聯合的品牌具有什麼樣的影響,以及參與聯合的品牌在聯合中各自扮演了何種角色等一系列問題引起了學術界的廣泛興趣。消費者行為學中的大量研究表明,態度可以很好地預測行為,因而,實證研究中常常使用某種因素對消費者態度變化的影響來預測該因素在影響消費者行為方面的有效性。與此類似,品牌聯合的相關研究也都利用品牌聯合對消費者態度的影響來對其有效性進行評估。在梳理文獻的基礎上,這裡從影響消費者對品牌聯合態度評價的因素、品牌聯合對參與聯合的品牌具有哪些反饋影響,以及參與聯合的品牌對聯合的相對貢獻3個方面對相關研究進行了總結,並就進一步研究的方向進行了展望,以期推動國內對品牌聯合的研究和運用。

影響消費者對品牌聯合評價的因素

  就影響消費者對品牌聯合態度評價的因素,現有研究著重從以下方面對可能的影響因素進行了檢驗。

  1.合伙品牌所擁有的品牌資產

  一些學者研究了合伙品牌的聲譽、知名度及質量等因素對品牌聯合的影響,這些因素都可以歸結為合伙品牌所擁有的品牌資產,因此,這裡將這些研究歸為一類。

  SIMONIN等研究了消費者先前對合伙品牌的態度以及其對品牌聯合的態度之間的關係,提出品牌聯合充當了一種線索,通過該線索消費者記憶中與合伙品牌及其聯想有關的信息變得更為顯著,從而使消費者能夠自動地從記憶中提取與合伙品牌相關的評價。因此,消費者先前對每一個合伙品牌的態度會直接影響消費者對品牌聯合的評價。實證檢驗發現,合伙品牌在聯合之前越受歡迎,消費者對品牌聯合的評價就越高,從而證實了消費者對合伙品牌的態度與對品牌聯合的態度之間存在正相關性。

  信息經濟學的信號理論認為,當產品質量不容易被觀察時,消費者需要藉助一些質量信號來做出判斷。品牌就是一種重要的質量信號,品牌聲譽則是影響一個品牌作為質量信號能力的主要因素之一。RAO等將信號理論應用到品牌聯合的研究上,指出當使用品牌聯合的產品的質量不易被觀察時,合伙品牌的聲譽會影響消費者對品牌聯合的評價。為了檢驗上述觀點,其將同一品牌與具有不同聲譽水平的合伙品牌的聯合進行了比較檢驗,結果發現同具有更高聲譽水平的合伙品牌進行聯合後,消費者對產品質量的整體感知更高,但是同時也發現合伙品牌聲譽的影響受到產品質量的可觀察性的調節,只有當產品質量不容易被觀察時,合伙品牌聲譽的影響才是顯著的。

  MCCARTHY等從主導品牌質量水平的角度檢驗了合伙品牌的品牌資產與消費者對品牌聯合的評價之間的關係。其認為在品牌聯合中,修飾品牌可以改善消費者對產品的質量感知,但是其改善產品質量感知的能力會隨著主導品牌感知質量的增加而減弱,因為,主導品牌感知質量越高,其自身傳遞質量信息的能力就越強,修飾品牌所提供的額外的質量信息所起的作用就越有限。當將同一修飾品牌分別與高質量和中等質量的主導品牌進行聯合的情況進行比較時,發現當主導品牌具有中等質量時,修飾品牌的影響是顯著的,而當主導品牌具有高質量時,這種影響則是不顯著的,從而支持了其推斷。

  2.品牌聯合的匹配性

  RAO等和MCCARTHY等的研究很好地證明瞭選擇一個擁有強大品牌資產的合伙品牌對於品牌聯合成功的重要性。前者甚至提出,只要品牌聯合中的一個合伙品牌擁有較高信譽,不管與其他合伙品牌是否匹配,品牌聯合都可以取得成功。但是PARK等並不認同這一觀點,其認為僅僅選擇具有較高信譽的合伙品牌還不夠,匹配性也是影響消費者對品牌聯合評價的一個重要因素。

  按照PARK等的理解,品牌聯合的匹配性是指參與聯合的合伙品牌之間在產品層面上的互補。即合伙品牌之間要具有一套共同的相關屬性,不同品牌在相關屬性的顯著性上有所不同,在某一屬性上更顯著的合伙品牌在該屬性上的表現也更好。在上述概念的基礎上,PARK等認為品牌聯合只有具備良好的匹配性,合伙品牌才能夠最大化地向其傳遞信息。通過實驗,其對比了一個知名的主導品牌分別與具有低知名度、高匹配性的修飾品牌的聯合,以及與具有高知名度、低匹配性的修飾品牌的聯合的情形,結果顯示在2種聯合中,與前者進行聯合更受歡迎。

  PARK等對匹配性的理解主要集中在產品層面。SIMONIN等對匹配性的概念做了進一步的拓展,認為除了產品層面上要匹配之外,在品牌層面是否匹配也很重要。其提出產品匹配性是指不考慮品牌的情況時,品牌聯合中提到的產品類別之間的相關性,這種觀點與PARK等對匹配性的理解基本一致;品牌匹配性則是合伙品牌之間在品牌形象上的一致性。SIMONIN等採用實證研究對2種匹配性的影響分別進行了檢驗,結果表明產品匹配性和品牌匹配性都與消費者對品牌聯合的態度存在著較強的正相關性,這一結果既驗證了PARK等的研究,又進一步證實了品牌匹配性對於消費者對品牌聯合評價所具有的重要影響。

  3.產品涉入度

  HILLYER等認為消費者對品牌聯合的評估和選擇本質上依賴於消費者處理修飾品牌相關信息的程度。因此,究竟是以高匹配性還是以高品牌資產作為選擇合伙品牌的主要標準取決於消費者的產品涉人度。其提出當購買任務比較簡單時,信息處理過程相應也比較簡單,消費者不需要付出太多的認知努力,修飾品牌所提供的信息只需具有易接受性就足以影響消費者對品牌聯合的選擇和評價。對於這種品牌聯合情形,選擇一個知名的品牌作為合伙品牌,而不需要考慮合伙品牌之間的匹配性就可以保證品牌聯合取得成功。而當購買任務相對複雜時,消費者完成購買需要付出大量的認知努力,修飾品牌所提供的信息不僅需要具有易接受性還要具有診斷性。這時,僅僅選擇一個高知名度的品牌不足以提供診斷性信息,這時合伙品牌之間具有匹配性就是必不可少的了。HILLYER等的觀點強調了產品涉人度在消費者對品牌聯合評價中的調節作用,但是遺憾的是其沒有對假設進行實證檢驗。

  4.合伙品牌的數量

  大部分品牌聯合研究主要針對2個品牌的聯合情形,增加合伙品牌的數量是否會改善消費者對品牌聯合的評價呢?按照RAO等的觀點,參與聯合的合伙品牌越多,為品牌聯合提供的信譽擔保也越多,消費者對品牌聯合的評價應當會隨之提高。但是VOSS等的研究並沒有找到支持上述觀點的證據,其比較了2個品牌的聯合與3個品牌的聯合2種情況,發現消費者對品牌聯合的質量感知並沒有隨合伙品牌數量的增加而變化。這一結果顯然與RAo等的觀點相悖。VOSS等對此進行瞭解釋,其認為根據信號理論,品牌信號有2種作用途徑:一種是像RAO等所提出的那樣充當保證金;另一種是充當風險指示器。作為風險指示器,品牌信號可以幫助消費者減少購買風險,但是一旦風險被降到很低的程度了,任何進一步的信號將不再起作用,因此,並非合伙品牌越多,消費者對品牌聯合的評價越高。

  5.產品試用

  產品試用也可能會影響消費者對品牌聯合的評價。WASHBURN等指出對信息經濟學中所提出的搜索、體驗和信任3類產品屬性,試用具有不同的影響。對於搜索屬性來說,由於與之相關的信息比較容易獲得,消費者在試用之前就可對與該類屬性相關的聲明做出評價;對於信任屬性來說,要對與之相關的信息做出評價需要具備一定的專長,而由於缺少相應的專長,消費者對與該類屬性相關的聲明即使在試用後也很難進行驗證,因此,試用不會影響消費者對與這2種屬性相關的聲明的評價。而體驗屬性只有通過使用才能夠得到檢驗,試用之前消費者對與體驗屬性相關的聲明會更加懷疑,因此,試用會影響消費者對體驗屬性的評價。WASHBURN等的實證研究印證了上述觀點,並且還發現合伙品牌的品牌資產對試用前後消費者的態度變化具有調節作用,同一品牌與低資產品牌的聯合比與高資產品牌的聯合,對消費者態度的改善效果更大。

  6.品牌聯合的延伸形式

  消費者對品牌聯合的評價和品牌聯合採用何種延伸方式引進新產品也有關係。DESAI等研究發現用品牌聯合進行線延伸還是品牌延伸,消費者的評價會有所不同。其對主導品牌與外部修飾品牌進行聯合和主導品牌利用本公司自有品牌來修飾2種不同的情形進行了對比,結果顯示,線延伸時,同公司外部的品牌聯合更容易被消費者所接受,但是線上延伸之後再要進行品牌延伸時,品牌聯合的效果則因延伸的類型不同而異。當新產品只是對該產品類別中已有的產品屬性或特征加以改善時,利用公司自有品牌更為有效;而當新產品為該產品類別添加了一種全新的產品屬性或特征時,使用外部品牌則更為有效。

品牌聯合的反饋效應

  品牌聯合對參與聯合的品牌具有哪些反饋作用是品牌聯合研究的另一個重要方面。對該問題的研究,既有助於瞭解品牌聯合在改善合伙品牌的品牌資產方面的潛力,也可以幫助合伙品牌對實施品牌聯合所存在的風險進行有效的評估。現有研究主要圍繞以下幾個方面展開。

  1.消費者對品牌聯合的態度與對合伙品牌的態度之間的關係

  信息整合理論認為當出現與特定事物有關的新信息之後,人們會利用自身對該事物的已有信念或態度來對新信息進行整合,並因此形成對該事物的新的態度或信念。SIMONIN等根據這一理論提出品牌聯合的建立為合伙品牌提供了新的信息,當消費者處理與品牌聯合相關的信息時,對每個合伙品牌的態度都可能因此而發生變化,因而,品牌聯合具有調整對合伙品牌後續態度的潛力。SIMONIN等的實證研究證實了消費者對品牌聯合的態度與對合伙品牌的態度之間具有正相關性。LAFFERTY等在對事件與品牌的聯合的研究中也得出了類似的結論,其發現如果消費者對該品牌聯合的態度是積極的,聯合後消費者對品牌所贊助的活動以及對該品牌的態度都會得到強化。

  2.影響品牌聯合對合伙品牌反饋效應的因素

  對於不同的合伙品牌而言,在品牌聯合中受到的反饋影響是不同的。PARK等“認為品牌聯合對合伙品牌的反饋影響與合伙品牌的相對地位有關。其提出由於主導品牌與品牌聯合高度相關,因此,品牌聯合對主導品牌的影響更大,當品牌聯合在屬性顯著性以及表現水平上和主導品牌不同時,主導品牌的屬性特征會通過一種相容性過程朝著品牌聯合的上述特征的方向變化;而修飾品牌只是調整了品牌聯合的某些特征,與主導品牌相比,其與品牌聯合的相關性更低,因此,品牌聯合對修飾品牌的影響更小。PARK等。的實證研究支持了這一推斷,其發現當修飾品牌在屬性顯著性和表現水平上與主導品牌高度互補時,進行品牌聯合後,主導品牌在修飾品牌更強的屬性上得到了明顯的改善,而修飾品牌受到的反饋影響卻不明顯。

  SIMONIN等“也認為品牌聯合對合伙品牌的反饋影響是不對稱的,但是與PARK等“。的觀點不同,其認為這種不對稱性是以合伙品牌的知名度為基礎的。SIMONIN等j指出品牌聯合為消費者提供了調整對合伙品牌的態度或信念的信息。低知名度合伙品牌現有的聯想網路相對較小,消費者對其的品牌態度尚未形成或很弱,因此,品牌聯合所提供的信息在改變消費者對低知名度的合伙品牌的態度方面的潛力更大。相反,高知名度的品牌已經擁有了廣泛的聯想和強烈的情感,消費者對其的品牌態度將不容易改變,因此,品牌聯合所提供的信息對消費者態度的影響更小。其有關實證研究支持了這一論斷。另外,VAIDYANATHAN等對全國性品牌與不知名的私有標簽的品牌聯合進行的研究也發現,品牌聯合後消費者對全國性品牌的態度和質量感知並沒有發生變化。這也從某種程度上表明消費者對品牌聯合中具有高知名度的品牌的態度更不容易改變,再一次證實了SIMONIN等的論斷。

  3.合伙品牌間的相互作用

  除了對參與聯合的合伙品牌的直接作用之外,品牌聯合還通過創造一種使原本不相關的品牌變得更為相關的情境而引起合伙品牌之間的相互作用,這是品牌聯合反饋作用的另一個重要方面。LEVIN等發現品牌聯合會使消費者對高質量合伙品牌的情感向低質量合伙品牌轉移。LEVIN等進一步檢驗了由品牌聯合所引發的合伙品牌之間的相互作用,其發現,品牌聯合會使合伙品牌間產生吸收效應。也就是說,消費者會通過對一個合伙品牌的感知來推斷另一合伙品牌所缺失的信息,並提升消費者對合伙品牌之間質量相似性的預期。這種吸收效應受合伙品牌的相對模糊性,以及合伙品牌之間結合的緊密程度2種因素的影響,當消費者對合伙品牌中一方的印象越具體而對另一方的印象越模糊時,吸收效應就越強;同時,合伙品牌在品牌聯合中結合得越緊密,吸收效應也越強。在這2種情形下,消費者對合伙品牌之間質量相似性的預期都會顯著增強。

影響合伙品牌對品牌聯合的相對貢獻的因素

  在消費者對品牌聯合的態度形成過程中,不同的合伙品牌扮演的作用是不同的。對該問題的研究,一方面可以幫助合伙品牌準確地評估各自在品牌聯合中的價值,從而確定更合理的合作條件;另一方面也可以幫助企業弄清在廣告和包裝等銷售促進策略中,對合伙品牌的哪一方面進行更有利於產品的推廣。針對這一問題的研究發現以下2種因素影響合伙品牌的相對貢獻大小。

  1.合伙品牌的相對地位

  PARK等根據複合概念理論提出,合伙品牌對品牌聯合貢獻的相對大小取決於合伙品牌的相對地位。其指出進行品牌聯合的2個合伙品牌構成了一個名詞一名詞型的複合概念。而根據複合概念理論,在複合概念中存在一種優勢效應,即複合概念的屬性信息的形成更多地是以占優勢的概念為基礎的。由於品牌聯合中,產品主要是以主導品牌被識別的,因此,PARK等。認為產品屬性信息的形成將更多地以主導品牌為基礎,因而,主導品牌比修飾品牌的貢獻更大。其通過實證研究發現,對於相同的產品屬性,當該屬性以主導品牌為基礎形成時比在該屬性以修飾品牌為基礎形成時,對相應的實施品牌聯合的產品的特征具有更大的影響,從而支持了PARK等的假設。

  2.合伙品牌的相對知名度

  與PARK等不同,SIMONIN等認為合伙品牌對品牌聯合的相對貢獻取決於合伙品牌的相對知名度。根據態度可達性理論,SIMONIN等指出消費者會根據參與聯合的合伙品牌來形成對品牌聯合的態度。合伙品牌知名度越高,所提供的信息就越顯著、越容易被消費者所接受,消費者也越容易以對該合伙品牌的態度所暗示的方向來處理信息,因而,知名度較高的合伙品牌對品牌聯合的貢獻也較高。而當合伙品牌的知名度相似時,它們對品牌聯合的貢獻也基本一致。通過實證研究,這些假設也得到了很好的證明。

  雖然PARK等。和SIMONIN等的研究都發現了支持其假設的證據,但是這2項研究在結論上存在著明顯分歧。例如,對於汽車品牌與晶元品牌的聯合來說,根據PARK等。的結論,由於最終產品(汽車)主要是以汽車品牌被識別的,因而,不管汽車品牌和晶元品牌的知名度如何,汽車品牌都會對品牌聯合的態度形成更大的影響。但是,根據SIMONIN等的結論,只有當高知名度的汽車品牌與低知名度的晶元品牌進行聯合時,汽車品牌對品牌聯合的貢獻才更大;而低知名度的汽車品牌與高知名度的晶元品牌聯合時,情況則恰恰相反。

品牌聯合的研究及展望

  從前述回顧可以看出,近年來品牌聯合的研究取得了不少的成果,豐富了對這一問題的認識。但是,應當看到目前學術界對這一問題的研究並不充分,還存在很多有待進一步討論的問題。以下方面尤其應當予以關註。

  1.針對不同的聯合形式對品牌聯合開展研究阿克和範秀成等指出,品牌聯合形式上多種多樣,聯合中的合伙雙方在結合程度上也有深有淺。雖然不同形式的品牌聯合具有相似性,但它們之間也存在著一定的差異。這些差異對於消費者對品牌聯合的評價、合伙品牌的相對貢獻大小,以及品牌聯合的反饋作用都可能產生影響。因此,有必要針對不同的品牌聯合形式,對以往的一些研究結論進行檢驗,並且針對不同的聯合形式進行比較研究,從理論上探索不同形式的品牌聯合的相似性及差異,增加研究結論的適用性。

  2.在不同的產品類別中檢驗品牌聯合的有效性

  產品類別可能是影響消費者對品牌聯合有效性評估的一個重要因素。PARK等。曾指出在低風險產品和高科技或高風險產品的購買中,合伙品牌對品牌聯合的影響可能會有所不同。HILLYER等也指出在不同的產品涉人度水平下,影響消費者對品牌聯合評價的因素也會有所不同。但是現有的實證研究主要是在日常消費品類別中進行的,針對耐用品或是服務產品類別的品牌聯合進行的研究卻比較少見。由於這些產品類別中品牌聯合的情形也很多,直接在這些類別中進行檢驗可以為實踐提供更有效的指導。同時,針對不同產品類別開展比較研究也可以提高研究結果的普遍性。

  3.進一步分析合伙品牌對品牌聯合相對貢獻的影響因素

  SIMONIN等和PARK等分別對究竟是哪種因素決定了合伙品牌對品牌聯合相對貢獻的大小進行了檢驗,但是正如上文中所指出的,這2項研究的結論並不一致。未來有必要在各種不同的研究條件中對2個因素影響的相對大小進行對比研究。

  4.深入分析品牌聯合的反饋影響

  現有對品牌聯合反饋影響的研究都是在假設品牌聯合取得了成功的前提下進行的,失敗的品牌聯合對合伙品牌具有什麼樣的影響尚不得而知。而實際上,由於諸多原因導致品牌聯合戰略失敗的案例並不少見,對品牌聯合戰略失敗時的反饋影響進行研究,以揭示品牌聯合戰略的風險也是一項有意義的工作。

相關鏈接

  • 《品牌聯合》前言與簡介[1]
  • 《品牌聯合》第1章:什麼是品牌聯合[2]
  • 《品牌聯合》第2章:品牌聯合的機會和利益[3]
  • 《品牌聯合》第3章:品牌聯合的風險和陷阱[4]
  • 《品牌聯合》第4章:4 品牌聯合——零售商的機會[5]
  • 《品牌聯合》書評[6]
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評論(共2條)

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58.213.165.* 在 2009年1月14日 13:57 發表

謝謝,很有用

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113.240.37.* 在 2011年5月24日 09:53 發表

不錯

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