品牌經理

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品牌經理(Brand manager)

目錄

品牌經理的概述

  品牌經理又稱產品經理(Product Manager),品牌經理的概念誕生於1931年,創始者是美國寶潔公司負責佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。1926年寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂相競爭的佳美香皂,儘管使出了渾身解數,也投入了大量的廣告費用,但銷路一直不暢。負責銷售工作的麥克愛爾洛埃通過研究發現,由幾個人負責同類產品的廣告和銷售,不僅造成人力與廣告費用的浪費,更重要的是對顧客容易造成顧此失彼。於是,他向公司的最高領導提出一種牌號一個經理的建議,就是一個品牌經理必須把產品的全部銷售承擔起來。

  這一建議,一舉拓開了寶潔公司的多種產品的銷售市場,而且拉長了各種產品的生命周期,如汰漬(Tide)洗滌劑已行銷40多年,佳潔士(Crest)牙膏已行銷30多年,卡玫爾(Camay)香皂已行銷60多年,而象牙(Ivory)香皂已行銷110年以上,寶潔也由此成為擁有38個消費品大類的大企業。“品牌經理”制度,為市場營銷帶來一股清新之風,美國莊臣公司、美國家用品公司等世界範圍內的眾多大公司都先後採用了這一制度,對產品銷售進行全方位的計劃、控制與管理,減少人力重疊、廣告浪費和顧客遺漏,有效地提高一個或幾個品牌在整個公司利潤中的比率,提升品牌的競爭力和生命力。

品牌經理的類別與扮演的角色

  品牌經理在企業的職能因企業的發展所處的階段不一樣,而不同。一般來說,品牌經理可以分為4種:創立品牌型、維護品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。品牌經理也分為以下幾類。一類是全球品牌經理,它管理著全球性的品牌,其任務是確保各個國家的分公司配合企業整體品牌戰略的實施,並且促使跨國界的品牌管理的先進辦法在各分公司內得以交流。還有一類叫做品牌類別經理,是為提高分銷和物流的效率而設置的。例如,史密斯克蘭公司(生產抗酸劑、感冒藥、口腔衛生產品等)已經建立起一個全球品牌分類管理結構。每個品牌管理團隊擁有自己的研發、市場和品牌管理隊伍,決定現有品牌的延伸併為全球品牌擴充新的內涵。 

  品牌經理在企業中扮演三個角色:一是制定和實施品牌的戰略規劃;二是向高層管理者彙報品牌戰略思想和如何執行;三是培訓員工為了公司的盈利自覺執行品牌管理的具體措施。品牌經理與其它部門協同作戰,在產品開發、銷售、物流、財務和管理各個方面把握品牌發展的大方向。 

品牌經理應該具備的能力

  成為一個合格的品牌經理要具備溝通和合作的能力、良好的規劃判斷能力和全面瞭解產品的情況。具體為:

  溝通合作———因為內部工作要面對銷售部、開發部、財務部、生產部等各個部門。從組織結構上看,你無權領導他們,但你的“想法”要通過溝通來得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的“腦子”和同事的“手腳”間創建無阻礙的通道,這是做好品牌經理的關鍵,著這也是營銷負責人的協調能力

  規劃判斷———在充分瞭解企業所擁有資源狀況的基礎上,全面的瞭解消費者,並判斷企業要進入市場的狀況,做好品牌的發展計劃,並踏踏實實、一步步去實現目標,這是做好品牌經理的基本技能。

  全面瞭解產品———你要把當作自己的孩子一樣去看待和瞭解它,像父母親瞭解自己的子女一樣瞭解產品。你可能沒有醫生那樣瞭解孩子的病情,但你更瞭解他全面的成長過程。你必須站在消費者的角度去“吃”產品,包括對產品結構、功能、消費者需求、競品特點、市場分佈等方面的正確、深刻把握。這是做好品牌經理的基礎。

  品牌經理最為重要的是在企業內部植入一套系統的品牌管理工作流程,並協調好各個業務部門和功能性部門的關係,讓品牌工作在企業內部充分協同,共同來傳遞品牌應有的價值。這個過程可以分解為“創造品牌”、“管理品牌”和 “評估品牌”。 歸納起來,好的品牌經理需要有能力管理與品牌相關的方方面面的管理問題,包括:

  1.管理企業的戰略———確保今後任何戰略方向是以品牌為核心導向;

  2.管理品牌識別———確保品牌識別被合適應用並持續增強品牌;

  3.管理品牌傳播 ———確保所有傳播能增加品牌體驗,為品牌帶來正面的影響,提升品牌的形象;

  4.管理人和文化———確保內部企業文化與品牌保持一致;

  5.客戶關係管理———確保客戶關係管理方案與品牌保持同步。

品牌經理的工作內容

  品牌經理的日常工作有哪些呢?歸納起來有:

  1.擬定品牌發展策略和全國促銷方案;

  2.制訂全年度品牌推廣計劃和投入費用預算及損益預估;

  3.做好目標消費群調查和品牌跟蹤調查;

  4.提升品牌競爭力,改良老產品,開發新產品;

  5.銷售狀況追蹤,撰寫分區域推動計劃;

  6.年度市場總結、計劃。 

  品牌經理的主要工作有:

  (一)調研、計劃和控制:首先是進行調研如何獲得和增加利潤。品牌經理必須進行必要的市場調研,掌握市場信息,善於分析處理,然後才能進行規劃。

  (二)規劃:各種產品因為性質不同,消費對象不同,所要獲得的市場份額不同,存在的問題不同。設置品牌經理就是要對具體產品進行具體規劃。既可剋服“一般化”“雷同化”而使效果更顯著,又便於檢查執行的效果。

  (三)協調:品牌經理雖然各司其職,但也不是孤立存在的,他與企業的其他部門必須協調工作。例如有些企業有健全的市場調研部門,這樣,經理就可以和這個部門通力合作。

品牌經理與營銷經理的區別

  營銷經理負責的是一個部門或戰略業務單位,所以他更關心產品“組合”的治理工作和他所在業務團體的長期戰略方向。品牌經理只負責單一產品或一條緊密關聯的產品線,而不是關心他們所在的業務領域的日常運作狀態。

  二者作出的決策性質不同。部門營銷經理通常要為下麵這些問題作戰略決策:增加何種產品?撤出何種產品?怎樣治理才能實現整個部門的財務目標?而品牌經理只為他們的產品制訂營銷組合考慮:該花多少錢去做廣告?怎麼應付競爭者的折價促銷活動?什麼樣的分銷渠道才合適?諸如此類。

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評論(共5條)

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123.112.154.* 在 2010年7月2日 21:47 發表

文章寫不錯受益匪淺,喜歡看這樣的。。。。。。

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Rainxu119 (討論 | 貢獻) 在 2010年10月10日 20:44 發表

但是目前國內大多數對於品牌經理的定位,並非是從產品經理角度出發的,更多的是從品牌管理、品牌體現去定位的,而非是產品角度,如何看到這類定位的品牌經理呢?

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125.39.66.* 在 2011年7月6日 20:42 發表

國內大多數對於品牌經理的定位,是從產品經理角度出發的,並非是從品牌管理、品牌溢價值的提升為導向的規劃,去體現去品牌定位的,如何維護品牌和而產品的一致性,才是國內品牌經理的需要轉變的!單純性的通過產品去規劃產品會使品牌管理政策實施困難!要明白是品牌主導產品而不是產品制約品牌!

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Yunbo (討論 | 貢獻) 在 2012年2月20日 10:38 發表

我搜索產品經理跳轉到這條目 產品經理就是品牌經理麽?

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Viczpc (討論 | 貢獻) 在 2013年11月15日 13:42 發表

Rainxu119 (討論 | 貢獻) 在 2010年10月10日 20:44 發表

但是目前國內大多數對於品牌經理的定位,並非是從產品經理角度出發的,更多的是從品牌管理、品牌體現去定位的,而非是產品角度,如何看到這類定位的品牌經理呢?

從產品的角度也不對,應該從客戶的角度,基於競爭的角度建立品牌

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