品牌監測的蛛網模型

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　　簡單的說,品牌價值是指“與沒有品牌的產品相比，品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”。影響品牌價值的因素主要有以下幾個方面。

　　(一)市場維度

　　品牌價值的形成取決於品牌的市場競爭力，即其在行業中所處的競爭地位，它是品牌價值實現的保證和外在表現。主要指標有：市場占有礙霹、品牌覆蓋率和行業價格指數。其中，行業價格指數=企業產品價格／該產品行業平均價格，通常行業價格指數大於l，說明該品牌的產品價格大於行業內平均水平，消費者願意為該品牌支付溢價，反之亦然。

　　(二)消費者維度

　　消費者對品牌的態度是品牌價值的重要實現形式。消費者對企業產品的認同程度，即品牌忠誠度，品牌識別度、品牌美譽度及品牌聯想度，是影響品牌價值的重要因素。

　　(三)企業維度

　　從品牌價值的定義出發，即品牌能給企業帶來多大利益這一角度，銷售利潤率反映了企業的短期財務狀況，銷售收入增長率和連續盈利年數反映了企業長期的市場競爭力，此外，專利權價值、新產品更新周期、新產品數量、研發及技術創新投入及廣告營銷投入是品牌持續性的保證。

　　(四)外部環境因素

　　企業外部環境因素的變動也會導致品牌價值的變動,其中，市場競爭強度和國際化程度是最主要的兩個因素。市場競爭強度越大，品牌面臨的威脅就越大，但也更能體現強勢品牌的生存能力和競爭優勢。國際化程度的計算公式我們簡單定義為：

　　國際化程度=國際市場銷售額／企業銷售總額

　　這一指標值越大。說明企業的國際化程度越高，通常國際化程度越高，品牌影響力越大。

　　通過上文，我們得知，品牌戰略的目標是提升品牌價值，擴大市場份額，增強企業競爭力和長期獲利能力，而決定和影響品牌價值的主要因素有以上幾個方面，蛛網模型建立的基本思想就是,基於品牌戰略的目標，抽取品牌價值的主要影響因素，把品牌現時的價值指標與自身擬定目標價值指標作縱向比較，實現對品牌發展的動態監測，為企業根據市場變化情況適時調整品牌戰略提供依據。

　　l、確定蛛網模型的主線

　　綜合分析品牌價值的各個影響因素，引入判斷矩陣，求解權重向量，根據各個影響因素的權重大小，抽取最具代表性的指標構成蛛網模型的主線。主要有：市場占有率、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度、銷售利潤率、銷售增長率、品牌投入及國際化程度共8個指標。其中，市場占有率反映了企業在行業中的市場地位。品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度反映了消費者對品牌的態度，銷售利潤率反映r企業的短期財務目標，銷售增長率反映了企業的長期獲利能力，品牌投入反映了企業品牌發展的穩定性，國際化程度反映了品牌的國際影響力。如下圖1:

　　2、確定企業短期、中期及長期戰略目標

　　按照10分為滿分在各條主線上標明刻度，將企業短期、中期和長期的戰略目標(各個指標的目標值)在主線上標出，連線。分別用S、M和L代表短期、中期和長期指標值。

　　3、對目標企業的適時監測

　　基於8個主線因素對企業品牌發展現狀進行評估，根據指標的特點，將各個指標標準化，即無量綱化為1—1O之間的數。將現行指標值在模型中標註出來，與企業長期品牌目標值進行比較。

　　4、監測結果分析

　　根據品牌發展不同時期現行指標與目標值之間的差距，及時調整企業品牌發展戰略，以實現品牌戰略目標 當發現品牌價值成K中出現了指標危機時，根據具體指標值與目標值之差，並結合品牌的不同發展階段對品牌戰略加以調整：存孕育期和成長期，主要考慮品牌是否須重新定位。或加強品牌要素建設；在成熟期，發現出現了品牌指標危機,表明品牌很可能要從成熟向衰退過度，此時要考慮品牌的維新；若品牌確已處在衰退期，除了通過品牌維新力爭複蘇外，還須勇於品牌革命，自我革新。

　　通常，品牌處於成熟期階段時，品牌價值成長狀況反映穩定、良好，因此,在一個穩定的品牌成長的成熟期階段，企業品牌戰略一方面要註意對來之不易的成績加之維護、對品牌實行維新，另一方面要制定品牌發展新戰略，如品牌延伸、創新品牌或啟動第二品牌等。