品牌推廣

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品牌推廣(Brand Promotion)

目錄

品牌推廣的概述

  所謂品牌推廣,是指企業塑造自身及產品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務,一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度美譽度和特色度;二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。

  品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節,它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌創意再好,沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌,而且品牌推廣強調一致性,在執行過程中的各個細節都要統一,“魔鬼在細節中”。這方面做得最好的企業是“麥當勞”,全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格,無論在哪個國家、哪座城市,只要走進麥當勞快餐店,就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。

四個階段的品牌推廣策略

  品牌的先後不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發展階段,這四個階段的提出將對企業的品牌推廣會有許多現實意義。

一、導入期的品牌推廣謀略

  品牌的第一個發展階段是導入期,導入期就是企業的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期也是企業剛剛引入品牌經營理念,且是一個全新的起點。導入期最典型的特點是:目標顧客出於對新品牌缺乏認知而謹慎選擇;正因為是新品牌,顧客中會有首次試用者敢於嘗試,這些試用者可能就是顧客群中的勇於接受新鮮事物者和意見領袖,也可能是品牌日後堅實的擁躉者和榜樣者;競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業的市場意圖,且尚未建立阻擊計劃;媒體或其他利益相關者可能也在密切註視品牌的推廣過程和結果。概括和瞭解導入期的特點是為了企業制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略,並能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。

  首先,針對一個新品牌的面市,目標顧客的反應肯定有很大的差異——漠視、關註、嘗試和充當傳播者的都有。依筆者從前的市場實踐分析,顧客這四種行為狀態的比例依次是60、20、15、5,但這基於一個前提,即企業在一個有效期內應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略,否則這些數字將沒有意義。但考慮到市場的複雜性和產品千差萬別,企業在應用時仍應依照實際的市場調查結果來制訂相應的推廣計劃。然而,顯而易見的是,它依然是有一定的指導意義的。因為這四種行為表現涵蓋了顧客對新品牌的態度,而且就是這些顯著的態度決定了企業的推廣策略。

  因此,企業在品牌的推廣前必須制訂一套有連續性和針對性的推廣步驟,這些步驟著眼於長期並適用於目標顧客的生活方式和習慣。在企業內部導入品牌VI是前提,外部的宣傳則是強調品牌所宣揚的內涵和精神實質,總體來說,這隻是一個綱領。眾所周知,企業進行推廣的目的之一是引起大多數持“漠視”態度的顧客的關註和惠顧。他們之所以是漠視的,嚴格來說這是一種消費慣性使然,企業的目的是打破這種慣性。那麼如何打破呢?從產品或品牌層面上來解釋,顧客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對某品牌的忠誠,企業一時難以撼動。但購買和使用的便利性,企業則擁有很大的主導權。誠然如此,從根源上看,打動持漠視態度的顧客群,第一要使品牌包含內涵定位在內的三定位準確;第二廣告和宣傳要連續;第三要使產品具有差異性和功能的適應性;第四渠道佈局要合乎顧客的最高期望;第五營銷規劃要以品牌化為基準。相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客群轉變為“關註和惠顧”的顧客群。

  其次,競爭者對於一個新品牌面市所表現出來的態度也會因企業的市場動作而存在較大差別,但總會有個普遍性的態度,那就是密切關註和企圖探尋企業的市場圖謀。很顯然,企業在品牌推廣時,一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘,這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據。因此,企業有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現,讓企業爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業有長遠和提前的規劃,臨時抱佛腳將難有作為。具體可以有:利用媒體的傳播作用或企業宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措,以迷惑對方;在傳播和推廣投入上故意示弱,以麻痹對方;先精心耕耘局部或區域市場以積蓄能量,給對方以措手不及;營銷註重游擊性,讓傳播成本始終低於對方;完善具有差別利益的服務體系,以備攻其軟肋。總的來說,這些步驟只是為品牌開闢出一條利於成長的道路。

  最後,對於媒體而言,一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣,他們一般視企業的市場作為給予不同程度的關註。媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀者,那麼企業應瞭解媒體的真實意圖,並滿足他們的需要,方能使其為我所用。很明顯,媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性,企業進行品牌推廣時應努力做到這一點,否則也就使媒體失去興趣,進而使企業的推廣工作事倍功半。因此,營造焦點或新聞效應是企業品牌推廣的重頭戲。比如,構建品牌初期在企業內部導入品牌經營理念時,採用一些諸如軍訓、發佈會、演示和推廣會等非常規的做法,以吸引媒體的註意;利用企業有關技術、產品、服務等的創新舉措,邀請媒體給予報道;推廣和傳播時挖掘與品牌有關的社區、企業和員工的新聞題材,借媒體之力揚品牌之名。

  值得註意的是,品牌在導入期的推廣因不同產品及其不同的市場表現而沒有一成不變的推廣模式,這要求企業針對具體的產品、具體的目標市場、具體的市場狀況來設定一些優勢的、並適合自己的推廣模式,照搬上述方式很可能會弄巧成拙。

二、成長期的品牌推廣謀略

  首先,品牌在導入期階段企業可能已經收集到顧客反饋回來的有關產品、定位和推廣方式的信息,這些信息的及時收集十分有利於企業自我改進,而如果沒有這些信息,或顧客不願就自己的消費感受如實地告訴企業,這說明品牌可能已經進入死衚衕。因此,在這一階段,企業必須要對這些品牌要素進行重新審視並調整,以適應顧客或超越競爭者

  一般情形下,猶如進入產品生命周期的成長期一樣,目標顧客會對該品牌的產品加以評頭論足,產品現狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。從實際狀況來看,顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性,因此企業應就該品牌產品的技術、外觀、包裝品質和服務等產品成分,參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或超前性調整。

  目標顧客不僅對企業的產品加以評論,而且,對品牌的市場定位、競爭個性定位和內涵定位也會有不同的反應。企業應根據市場表現和顧客的反饋信息:

  • 一要重新審視品牌的目標市場定位,看是否定得過寬、過窄,抑或在某區域市場留有空白;
  • 二要反思品牌的競爭個性是否與企業的經營能力和技術現狀匹配,是否適應於品牌的內涵定位,是否獨特和具有差異性;
  • 三要檢討品牌的內涵定位中的屬性、價值、利益、個性、文化和使用者特征等要素的不足,看是否有針對性和準確性。

  品牌成長期所採用的推廣方式恰當與否關係到品牌競爭力影響力的提高,因而,企業同時還應評價現有的推廣模式是否有利於品牌的成長。目標顧客往往難以準確說出企業推廣有何不對,即使有,也因主觀性太強而沒有參考價值,這勢必要求企業在推廣時,自行進行認真、客觀地分析現有的推廣模式中存在哪些不適應。可能有媒體的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業的管理和控制能力問題、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執行問題等等。總之,成長期對於推廣的步驟、推廣的協同力和推廣的創新性要求很高。

  其次,品牌的美譽度來自品牌的準確訴求和產品質量顧客忠誠度來自產品功能和價格的組合及品牌的核心價值。而且,品牌是先有知名度,再有美譽度和忠誠度,那麼,這就說明處在成長期的品牌已經具有較高的知名度,為了使品牌的美譽度和忠誠度得到同步提升,企業必須進行有效的顧客期望值管理。很顯然,顧客期望值管理的重點是顧客信息的及時處理;品牌定位和訴求的及時糾偏;提高和完善產品質量;產品功能的適應性調整;價格體系的設定和監控;品牌核心價值的確立和體現等。只有這樣,品牌的美譽度和忠誠度才有可能得到同步提升,品牌價值也會逐漸體現出來。沒有美譽度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池,經不起市場的洗禮。

  再次,如果此時競爭對手已經在實施阻擊計劃,從根源上看,競爭者只是不希望自己的市場份額在縮小,也不希望自己的品牌影響力被一個新品牌所遮蓋住。這意味著企業的推廣阻力會因競爭者的反擊而加大,並可能需要有額外的付出。儘管競爭者的目的十分單純,但是企業依然不可掉以輕心,而應認真分析競爭者的實力和阻擊舉措,而後制訂出迂迴或是迎頭反擊的推廣方案。競爭者一般從產品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設定阻擊計劃。如果競爭者實力龐大且其品牌的市場定位趨於相同或相似,那麼企業只有在營造產品的差異化、專註於相對狹小的市場和設立差別化服務等方面可能尚存勝出的機會,迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉的打擊。如果競爭者實力相當,迎頭反擊也決非是一種良策,兩敗俱傷是不願見的,陷入低級別的價格戰更不可取。因此,企業可以就技術、渠道、服務和產業鏈升級方面與競爭者建立戰略聯盟關係,共同分割現有市場或合力擴展至其他市場。同時,在合作無望時,企業應該花許多精力和時間去分析競爭者的技術缺陷、產品組合漏洞、服務方面的不足、定位和訴求的模糊點、傳播和推廣的脫節等方面,相信總會找到令對手措手不及的地方。如果競爭者的實力小於企業,那麼就應該是正面迎戰,但也必須講究投入與產出比。

  最後,面對媒體,企業也應好生伺候著,因為追逐新聞效應的媒體,總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的。當品牌的知名度上升到一定的程度時,媒體如影相隨,如吉利品牌的任何一次推廣活動,各媒體的大幅報道就可見一斑;如秦池的勾兌風波,媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。因此,藉助媒體的力量揚品牌威名也是考驗企業能否安然度過成長期和使品牌上一個臺階的重要標誌之一。只要掌握媒體報道的原則,總會在企業的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西:技術更新渠道拓展品牌訴求、核心價值構建、企業內部和社會公益活動等都可能使相關媒體趨之若騖。

三、全盛期的品牌推廣謀略

  品牌成長期猶如人的少年時期,各種曲折和磨難接踵而至,作為“監護人”的企業應為其謀求市場地位、塑造品牌個性、確立核心利益、持續提高知名度、提升美譽度和忠誠度。這是為了將來給企業帶來長久收益的一種必需投入。

  首先,處在全盛時期的該品牌產品,技術水平已經顯得相當成熟,如果在技術上不如人,品牌也不可能發展到這樣的高度。但這並不意味著產品技術會一直自動改進,尤其是當競爭者在技術上加大研發投入,並有望在短期內能超越企業的技術水平時,品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎。事實上,顧客忠誠是有條件的,它是建立在產品現狀、內涵定位和品牌價值符合期望的基礎上的,企業永遠不要認為:顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經搶到盤中的乳酪仍然存在失去的可能性,基於這種認識,企業應就產品的技術、功能組合、包裝產品線及服務或附加利益,進行適應性和適當超前性的改進,讓產品始終符合顧客期望

  關於內涵定位和品牌價值,從目前的市場態勢來看,是最令筆者感到揪心的,想當然的觀念瀰漫在各個競爭領域。企業總認為品牌的屬性、個性、利益、文化等一組價值是符合顧客的價值願望的,以至在宣傳和推廣時總是無知地忽略競爭者的相關訴求,最終在某一次的競爭中落得慘敗的結局,還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。只有認真解讀顧客的價值願望趨向,在品牌的價值組合和訴求上進行適應性調整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件。可口可樂的“我就喜歡!”,就是最好的明證。

  其次,剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關註下,是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優勢、市場地位、渠道佈局和顧客的忠誠度方面,甚至是橫向的配套生產企業都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源。品牌進入全盛時期企業應全方位地檢查自己存在的劣勢,應深知就是這些劣勢可能會成為品牌的“滑鐵瀘”。因此,放大優勢,修補劣勢,是企業此時的應對良策。就像微軟的辦公系統不斷修補一樣,始終保持在行業內的領先和難以攻擊。

  當產品的原材料稍顯緊俏時,尤其應警惕上游供應商利用企業的急迫心態和競爭者可能的拉攏或囤積,而使企業從源頭喪失競爭優勢,這是十分可怕的事情。如同邁克爾·波特教授所言,上游供應商的議價能力有時候還真能決定企業的競爭力。因此,維持上游忠誠供應和開闢第二供應源是品牌全盛時期供應鏈管理的重點。為上游供應商提高生產和作業效率、改進物流設施和程式、適當提高供應價格、描述並確立與供應商的長遠合作利益點等都是可行的忠誠供應計劃;尋找替代品或尋求供應商的競爭者,甚至在可能的規模效應基礎上考慮兼併供應商,這些都是開闢第二供應源的重點工作思路。

  在一般的情形下,下游渠道往往會以能經營知名品牌而沾沾自喜,並同時會開出許多優厚的進場條件,此時的企業切不可固步自封。因為在利益的驅動下,任何渠道都會做出這樣的決策,而且這也不會必然促成品牌的任何優勢增長。相反企業還應在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機會,從影響力上徹底蓋過競爭者。然而也是在利益的天平下,渠道成員普遍都會有移情別戀的內在傾向,同時也往往在不經意間扮演著落井下石的角色。當品牌遭受危機衝擊時,渠道成員可能在競爭者的“脅迫”下會理直氣壯地高舉撤櫃、下櫃等大旗來訛詐企業。因此,如同管理上游供應商一樣來管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業化管理,即產銷雙方旨在搭建一個能充分展示強勢的舞臺;可以有渠道的捆綁式管理,即構建雙方共同的利益目標為基準展開產銷的全方位合作;可以有渠道的絕對化管理,即建立以投資或股權形式可以絕對控制的渠道模式。

  最後,處在全盛期的品牌,報喜與報憂對媒體來說同樣很有興趣。媒體只對它的顧客負責,它不承擔拯救企業於危難的義務,它只考慮它的關註率。因此,投其所好、揚長避短和籠絡人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進一步讓媒體為品牌之火添柴,那麼,挖掘所有媒體感興趣的有關品牌和企業的正面新聞題材或焦點效應是企業媒體公關的基礎性工作;揚長避短的目的是讓企業和品牌始終在正面的輿論引導下安然成長和規避危機引發的風險,那麼,針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關註和報道,而針對那些不可避免的危機應事先或及時與媒體溝通,取得諒解和力求使媒體留情,並儘量將危機消滅在萌芽狀態,不擴散危機是企業媒體公關的原則性工作;籠絡人心的目的是與權威媒體建立一種長久的關係,讓企業和品牌在危機時得到一定程度的保護,那麼,主動供稿、邀請參加活動、與關鍵人物建立私人關係、適當支持媒體發展等是企業媒體公關的維護性工作。

  值得強調的是,全盛期的品牌與前兩個時期的品牌表現有本質的不同,因為品牌本身已經具有新聞特征,這勢必成為各方關註的焦點,稍有不慎,尤其是產品或企業聲譽方面稍有不如人意之處,再經過媒體的放大抄作,極有可能使品牌陷入萬劫不復的境地。誠然如此,運營層面的安全和媒體公關等工作是企業品牌全盛時期的重中之重。

四、衰落期的品牌推廣謀略

  首先,產品落伍問題不值得討論,因為到了衰落期企業如果連產品存在的問題都發現不了,那麼品牌很快消亡就非常正常。

  品牌的競爭個性定位,在品牌的全盛期看來可能很合理,可是到了衰落期總會有它不合理的地方,這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。筆者的實踐經驗告訴我們,品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應是不同的。假設在導入期可能以一種挑戰者的姿態參與競爭;到了成長期應回歸到相對理性的狀態,靠某些理性的品牌因素如價值先驅者等姿態來繼續推動品牌的發展,而如依然延續著導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業的招式有限而產生消費麻木;到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關註的顧客,而應以一種相對權威或先進的競爭姿態參與競爭,如行業領先者或技術引領者等姿態可能對品牌提高跨行業穿透力不無益處。但是,到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應呢,答案相當複雜。

  如果是危機引發的衰落,那麼應當在排除危機後繼續全盛期的定位;如果是競爭者因素,還要看競爭者是採取什麼舉措才使品牌滑向衰落期;一般情形下,競爭者不外乎採用實力或相同定位的方式。如果是實力強於企業並使品牌衰落,企業這時應保持高度的警惕,很可能會使品牌永遠不再輝煌,那麼應適當修正全盛期的定位以規避正面的惡性競爭。如果其採用相同定位方式,品牌的衰落很可能是一種假象,因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業,市場正在均衡打破下的重新調整,但最終的結果可能是目標顧客在排除混淆後繼續原來的忠誠而在潛意識裡排斥新來者,因此建議企業繼續保持全盛期的定位。如果其採用更加適應的競爭個性定位,那麼企業應認真檢討自己定位有何不當之處,要麼朝接近競爭者的定位方向修正,加大推廣投入,以期重登全盛期;要麼主動與競爭者定位錯開,另闢蹊徑。

  其次,企業的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性,品牌的競爭個性決定了內涵和訴求的定位;品牌的目標市場定位也決定著內涵和訴求,而內涵決定著訴求,這些複雜的關係企業應當搞清楚。依據這個邏輯鏈條,我們很容易地發現,內涵與競爭個性和目標市場定位高度關聯。品牌的內涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價值。依據調整後的競爭個性定位設定適應性的品牌內涵顯得相對容易,鑒於競爭個性的多樣性,筆者難以一一敘述。然而,無論是品牌的導入期,還是成長期和全盛期,品牌的目標市場定位往往不會輕易改變,只不過目標市場在每個不同時期所表現出來的價值趨向或消費傾向有所不同而已。正因為品牌滑向衰落期,那是企業忽略或沒有很好地適應目標顧客的這些變化所致。因此,準確把握顧客的觀念和需求變化,依此對品牌內涵作出適應性調整,畢竟不同時期的相同顧客群,他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨於不同的,而品牌內涵就是要準確讀出他們的內心價值體系。訴求就是品牌內涵所劃定的一組利益在高度概括後的外化表現,因此訴求只要嚴格針對內涵來設定就可以了。

  最後,在競爭市場中我們不難發現,絕大多數品牌走向衰落往往是由危機引起的,那麼正確處理危機就成了輓救品牌頹勢的主要工作。在品牌的衰落期,在沒有很好地解決危機之前繼續推廣品牌,只會進一步放大危機。從普遍情況來分析,危機具有突發性、擴散性和相對可控性等特點,同時還具有機遇性,危險中隱藏機會嗎。但是,機會必須等到企業完美地解決危機後才有可能隨之出現,否則,這種危險背後的機會將會隨著危機的漸漸消亡而消亡。

品牌推廣的“三元論”

  品牌“三元論”推廣方法正是以消費者和產品的情感因素為根本,採取步步為營的策略,並各有側重,以圖長久而成功的塑造一個品牌,成功推廣一個品牌。

   一、基本概念

  二、“品牌推廣三元論”基本內容

  一個成功、完整的品牌推廣應該包括三個層次,三個階段:第一,品牌寬度推廣階段,即建立品牌知名度;第二:品牌深度推廣階段,這個階段主要是提升品牌美譽度,提高品牌忠誠度;第三階段即是品牌維護階段。   在品牌推廣過程中,品牌寬度是基礎,是品牌的第一生命;品牌深度的推廣是根本,是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎之上的,主要是和消費者進行情感對話,提高品牌銷售力

  三、“品牌推廣三元論”基本操作模式

  1、品牌寬度推廣階段

  推廣目的:建立品牌知名度。   推廣策略:強勢打造,強制灌輸式。   推廣方法:廣告宣傳,活動、事件傳播。

  這個階段主要是通過一些傳統的推廣手法,通過宣傳、傳播品牌,讓廣大消費者瞭解、知曉品牌的基本內涵:產品、品牌文化等,是屬於和消費者的初級溝通。

  2、品牌深度推廣階段

  宗旨:讓品牌深入人(消費者)心。   推廣目的:提升品牌美譽度品牌忠誠度,提高品牌銷售力。   推廣策略:深度互動,創新傳播。   創新是策劃的生命,尤其是在品牌的深度推廣階段,要和消費者達成深度互動,讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌,品牌文化,就必須獨闢蹊徑,大膽創新,從而提高品牌銷售力。

  推廣方法一:建立品牌文化吧,實行顧客互動。   具體操作: 企業可在繁華地段自建,亦可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯合,全面推廣品牌文化,讓消費者深度瞭解和認識品牌文化,感受品牌文化氛圍,並藉助消費者口碑進行宣傳。

  推廣方法二:完善員工管理,實行員工互動。   具體操作: 每一個員工都是企業品牌宣傳的一個活廣告,企業可以通過實行員工持股、員工進行企業文化的學習等,首先從企業內部達成一個“傳播源”,藉助員工的這種對企業文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播。

  推廣方法三:豐富品牌文化,建立品牌和消費者之間的情感因素。   具體操作: 以品牌文化為宗旨,塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等,讓品牌文化生動、形象、豐滿起來,使之廣為流傳,以贏得人心,贏得市場。

  3、品牌維護階段

  宗旨:維護品牌高度。   策略:寬度推廣+深度推廣

  據統計,在國外推廣一個知名品牌的時間是至少需要3—5年,品牌達到一定知名度後的每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護。品牌在達到一定的一個高度之後,就需要進行品牌的維護工作,品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力

  總之,品牌推廣只有找“對”消費者和品牌的情感切入點與燃點,和消費者進行心靈對話,達成共鳴,才能大大提高高品牌推廣的效果,降低推廣費用。從需要與動機、感覺和知覺、消費者的態度來講,迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素,品牌推廣就不難找到一個很好的方法,達到提高品牌銷售力和解決問題的目的。

品牌推廣的三種方式

  企業立足市場靠的是品牌的響應,任何一個初建的企業第一步就是打響企業品牌,讓消費者知道你的存在。也就是說創業企業的首要工作就是創建品牌,推廣品牌。品牌的推廣方式有三種:

  第一種:消費者推廣方式

  品牌推廣的消費者推廣方式具體又分為:樣品、優惠券、付現金折扣、特價包裝贈品獎金免費試用、產品保證、聯合促銷、銷售現場展示和表演等推廣方式。

  第二種:營業推廣方式

  營業推廣方式是品牌推廣中最具有針對性強和靈活多樣的,可以是一次性的,也可以是不定期的。在以下情況,營業推廣是非常有效的。

  1.品牌類似。品牌經營者有意利用心理學的方法在顧客心理上造成差異,形成本品牌的特色,這就需要大規模地進行推廣活動,多採用營業推廣方式。

  2.在新品牌剛上市的階段。由於顧客對新品牌是陌生的,需要採用營業推廣方式,促使廣大消費者認知新品牌。

  品牌處於成熟期。為了維持品牌的市場占有率營業推廣方式被廣泛採用。

  常用的營業推廣方式主要有舉辦展覽會、展銷會、抽獎、時裝表演等

  第三種:交易推廣方式

  在品牌推廣活動中,用於交易的資金要多於用於消費者的獎金。品牌經營者在交易中耗資是為了實現以下目標:

  首先,交易推廣可以說服零售商和批發商經營該品牌。由於貨架位置很難取得,品牌經營者只有經常依靠提供減價商品、折扣、退貨保證或免費商品來獲得貨架。一旦上了貨架,就要保住這個位置,這樣才有利於提高品牌知名度。

  其次,交易推廣可以刺激零售商積極地通過宣傳商品特色、展示以及降價來推廣品牌。品牌經營者可能要求在超級市場的人行道旁展示商品,或改進貨架的裝飾,或張貼減價優惠告示等。他們可根據零售商完成任務的情況向他們提供折扣。

  由於零售商的權力越來越大,品牌經營者在交易推廣上的花費有上升的趨勢。任何一個競爭品牌如果單方面中止交易折扣中間商就不會幫助他推銷產品。在一些西方國家裡,零售商已成為主要的廣告宣傳者,他們主要使用來自於品牌經營者的推廣補貼。

品牌推廣的十大死穴

  在整個企業的營銷活動鏈中,最大的贏利環節依然是經營品牌,品牌愈來愈成為企業能否活的滋潤的生命之泉!可口可樂通用寶潔,這些品牌價值是不可估的,品牌是無形的,而從成功企業經營者走過的足跡我們可看到,品牌之路是一段堅韌不拔的苦旅,可謂“人間正道是滄桑”。那麼困擾企業品牌成功推廣無非存在著以下十大死穴。

  第一死穴:邯鄲學步

  人都容易犯紅眼病,企業也一樣!看到行業巨頭走多品牌路線過得如此滋潤,心裡很是妒羡,還難服氣,不就是多幾個品牌嗎?我也可以做。於是乎一哄而上,一夜之間夢想成為“行業巨頭”,看似風光無限,殊不知,到頭來卻落得消化不良被不明不白地撐死。品牌的種類不是在於多呀,可口可樂,在它的成功中就是在軟飲行業中。

  第二死穴:鼠目寸光

  多數老闆說不出自己企業的明天,只憑自身經驗、個人想象主宰企業,*模仿,無創新、無鑒別力。腦子裡沒有一個清晰的品牌戰略規劃概念、策略,只知道走一步看一步,摸著石子過河,還自我美其名曰“腳踏實地”。看似穩重,卻有隨時掉進陷阱的危險,說不定明天你的企業就會嘎然而止。

  第三死穴:任人擺佈

  總以為外來的和尚能念經,高薪聘請“空降兵”。當然品牌企業一般都有實力不俗的優秀職業經理人把控品牌推廣與市場之作。但也存在個別職業品德低劣的“職業經理人” 對缺乏鑒別力的老闆往往用“三拍”功夫,剛來時“拍腦袋”——誇海口,吹噓自己多麼地厲害,可以將企業帶到光明的地方;然後“拍胸膛”——向老闆大人下保證,完成或超額完成目標,保證企業掙個銀子滿盆;最後“拍屁股”——折騰差不多了,老闆的賭資也快空了,不行了,怎辦?拍屁股走人唄!留下老闆獨咽苦淚!

  第四死穴:紙上談兵

  以為只要猛打廣告,就能快速創建品牌。於是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現在消費者面前,看似熱鬧非凡,卻不知有多少能真正烙在消費者心裡!千篇一律的廣告極易陷入了無休止的廣告轟炸怪圈,浪費大量廣告資源,卻難於出現立竿見影的奇跡。事實上,這是賭徒心態,難成大業。

  第五死穴:守株待兔

  開發、生產、營銷、資金四大品牌營銷要素運作鏈接斷裂,零零散散,毫無系統,活脫脫成為一個畸形嬰兒。抑或把某一兩款功勛產品視為企業的護身神,憑一款新品吃遍天下,死抱著老產品戀戀不放,結果市場越做越窄,直至走進死衚衕,老本萎縮不治而亡。

  第六死穴:隨波逐流

  不知道企業自身的優勢在哪?始終找不到自己的核心競爭力,更談不上差異化競爭手段和競爭思路,只知人云亦云,一窩蜂似的隨大流,品牌、產品、市場等毫無個性可言,久而久之被無情地淹沒掉。

  第七死穴:怨天尤人

  每個老闆都感嘆缺人才、需要人才。可為何缺?為何需?企業在什麼階段需要什麼樣的人才?在什麼崗位需要配置什麼樣素質結構的人才?……一問三不知。怎辦?瞎蒙,亂要、亂挖、亂用!到頭來血型難融,只好像風車一樣不斷地換人,還一味地抱怨:“人才難找啊!”

  第八死穴:弱不禁風

  不少企業有領導層,但無真正意義上的管理層,沒有形成決策層團隊,往往由老闆個人拍板說了算,情感隨意性管理,成了名副其實的救火隊長,而不是規範管理。進入市場就盲目參與廣告戰、價格戰。實際上這些都是在基礎不扎實的地基上建造的虛偽的品牌豆腐渣工程。市場一有風吹草動,就會戰戰兢兢,就會以為世界末日快要來臨。

  第九死穴:墨守成規

  有相當部分企業是家族企業,從一個家庭作坊起步的,最初的規模很小,老公管廠,老婆管錢,雙管齊下,夫妻一條心黃土變成金,日子過得確實蠻滋潤的。但隨著企業的發展,盤子大了,市場也變了,家族式管理的局限性顯露出來了。如何解決?唯一的辦法就是改製、放權,可又有幾個老闆敢果斷改製、真正放權呢?

  第十死穴:受制於人

  一些企業把代理商當爺供奉,要啥給啥,將渠道掌管大權完全托付給代理商。結果代理商被寵壞了,脾氣大了,架子也大了,廠家稍有不對,就要挾、刁難,令企業敢怒不敢言,任其擺佈,玩轉於掌股之間。

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評論(共9條)

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221.223.252.* 在 2008年7月10日 00:09 發表

我從未感覺到麥當勞的親和力。

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Grpgree (討論 | 貢獻) 在 2009年1月5日 10:22 發表

確實可以學到很多的東西 感謝作者們 向你們學習

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80.119.70.* 在 2010年2月23日 03:02 發表

很受用 多謝分享

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113.77.8.* 在 2010年4月13日 22:50 發表

學習中,很受用 ,感謝作者。

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113.77.8.* 在 2010年4月13日 22:54 發表

哪一天能做起來 一定要請以上作者老師回來當我公司顧問

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小小疯狂 (討論 | 貢獻) 在 2013年1月28日 17:29 發表

來學習了

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59.40.74.* 在 2014年3月6日 22:32 發表

通俗易懂,寫的好

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119.97.123.* 在 2014年4月26日 19:39 發表

受教

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171.118.2.* 在 2014年5月29日 19:29 發表

很受用 謝謝

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