品牌延伸模型

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品牌延伸模型(Brand Extension)

目錄

品牌延伸的含義

  品牌延伸(Brand Extension)它是指在已有相當知名度與市場影響力品牌基礎上,將原品牌運用新產品服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性,提高促銷性開支使用效率,滿足消費者多樣性需要等多項功能,因而在廣告品牌營銷中得到廣泛應用。

品牌延伸的理論模型概述

  現代營銷理論認為,品牌延伸模型構建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認為品牌的強勢度與產品相關性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響,而產品相關性受到具體產品相關度和受眾相關度兩個因素影響。

品牌的強勢度

  (1)品牌感知度

  品牌感知度是指消費者對品牌的“感知質量”(perceived quality)。它是消費者對品牌所傳達的信息與同類產品相比的優勢綜合體驗,決定著品牌的效應價值比。而消費者品牌感知特別是體驗到原品牌質量越高,他們對延伸產品接受程度也越高,反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產品廣告公關活動、服務等方式實現,同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。

  (2)品牌定位度

  品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色,它是依據是企業自身優勢和消費者評價對其品牌風格、市場發展戰略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應度與品牌(核心)競爭力這兩個因素影響。

  品牌適應度是指品牌所適用的目標市場範圍,它反映了品牌的寬度屬區,在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業具有開發獨特產品、發展獨特技術和運用獨特營銷方式的能力,它決定著品牌具有超常性、獨特性、領先性和整合性特點。

  (3)品牌知名度

  品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由於品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經驗知識程度,所以從消費者心理學角度來看,它對消費者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶品牌識別是指人們在認識了一個品牌之後,一看到或一聽到它,就能區別出它與別的品牌的不同,它主要表現為標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時,人們對於它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了計劃來進行購買的,其記憶程度就會起著很大的作用。

  有關研究認為,所謂產品相關性是指延伸產品與原品牌之間的“相似性或關聯性”(similarity)即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯程度。而原產品與延伸產品相關聯性越高,消費者對延伸產品評價(認知與情感)越高,反之則越低。

  (1)具體產品的相關度

  具體產品的相關度是指原品牌與延伸產品工藝、功能、材料、形式等方面的相互關聯程度。產品相關度越高,消費者越容易接受,其品牌延伸也越容易成功,反之亦然。

  (2)受眾的相關度

  受眾的相關度是指原品牌與延伸產品受到消費者性別、年齡、文化職業以及地域等特點的影響。顯然在品牌延伸中,將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費產品中去,品牌延伸容易成功。

品牌延伸模型的基本思想[1]

  品牌延伸模型的基本思想是:消費者對延伸品牌或延伸產品的態度取決於3個因素,即原品牌的感知或知覺質量,原產品與延伸產品的關聯性,延伸產品的製造難度。如下圖。     Image:品牌延伸模型.jpg

  具體而言,品牌延伸模型包含4項基本假設:

  ①消費者感知的原品牌質量越高,他或她對延伸產品的接受程度越高,反之則越低。

  ②原產品與延伸產品關聯性越強,原產品的高品質特征越容易惠及到延伸產品,反之,這種惠及或波及效應將受到限制。

  ③原產品和延伸產品關聯性越強,消費者對品牌延伸評價越高,反之則越低。

  ④延伸產品設計、製造難度越大,消費者對品牌延伸評價越高,反之則越低。

  原因是將高品質形象的品牌延伸使用到價值不大、很容易製造的產品上,可能會使消費者產生反感,甚至使消費者覺得這種品牌延伸純粹是為了利用消費者大眾崇仰名牌的心理,增加這些“瑣細”商品的身價。可以運用回歸分析方法檢驗了上述假設。模型中的因變數y由y1y2兩部分構成,其中y1表示“延伸產品總體質量”,y2表示“購買延伸產品的可能性”,兩者均用7級量表度量,其算術平均值即為自變數y的取值。模型中的主變數有5個:x1表示原品牌或原產品總體質量,該變數採用7級量表度量,即1=質量極低,7=質量極高;x2x3x4分別表示“轉移性”(原產品設計、製造技術和所用資源是否可以轉移到延伸產品的開發、製造中)、“互補性”(原產品與延伸產品共同滿足同樣或類似需要的可能性)和“替代性”(即在某些情況下原產品和延伸產品相互替代的可能性),這3個變數均是用於測量原產品和延伸產品之間的關聯性,其度量也是採用7級量表;x5表示“製造難度”,即製造、開發延伸產品的難易程度,1=極為容易,7=極為困難。為實驗假設2,即檢驗3個關聯性變數與“原品牌總體質量”x1之間是否存在交互影響,模型中的自變數還包括3項交互影響項x1x2x1x3x1x4。因此,如果用代數式表示,品牌延伸模型可以表達成如下形式:

  y = a0 + a1x1 + a2x2 + a3x3 + a4x4 + a5x5 + a12x1x2 + a13x1x3 + a14x1x4

  其中,a0,a1,a2,a3,a4,a5,a12,a13,a14均為待估參數。

影響品牌延伸的因素[1]

  (一)消費者對核心品牌的認知

  由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美譽度,延伸的目的是藉助其知名度和美譽度的光環產生“暈輪效應”。所以,品牌向何處延伸取決於消費者對核心品牌已有的認知。研究表明,消費者在購買商品時,在很大程度上受到由產品的品牌所提供的先驗知識的影響。雖然消費者對核心品牌的先驗知識有很多種,如產品類別、產品功能、產品價格、品牌定位、品牌形象等,但這些品牌屬性為消費者提供的利益可以歸為幾類。

  品牌為消費者提供了三種利益:功能性利益(Functional Benefit)、象徵性利益(SymbolicBenefit)和體驗性利益(Experl—entialBenefit)。根據他們對三個概念的解釋以及消費者行為學常識(人們購買品牌是為了滿足生理需要和心理需要),功能性利益可歸入與產品有關的屬性一類(功能或理性),而後兩者可歸入與產品無關的屬性一類(心理或感性)。作者認為,任何核心品牌都是由功能性和心理性(Chematony用表現性代替心理性)兩種屬性構成的,即任何品牌都具有二重性,只不過二重性的不同比例組合構成了核心品牌的差異。根據以上觀點,如果將品牌的功能性和表現性(或心理性)按高低標準進行組合,將會形成一個矩陣,即Chernatony—McWilliam矩陣(簡稱C—M矩陣,見下圖)。Chernatony(1998)認為,C—M矩陣可以反映出消費者對品牌在二重性上的看法,也就是說,所有品牌都可按二重性歸入c—M矩陣的不同象限。所以,我們完全可以利用C—M矩陣來評估消費者對核心品牌的先驗認知。

  Image:Chernatony-Mc William矩阵.jpg

  C—M矩陣把品牌分為四類,分屬矩陣的四個象限:

  ①高功能一高表現型品牌。這類品牌在消費者心目中既具有完美的使用價值,又是一個很好的表現自我的工具,例如勞斯萊斯、牛津等。

  ②高功能一低表現型品牌。這類品牌具有很高的使用價值,但缺乏象徵意義,所以無法使消費者感受到心理的滿足,例如TCL海爾等。

  ③低功能一高表現型品牌。這類品牌使用價值平平,並不能給消費者更大的生理滿足,但由於被賦予很強的表現意義和象徵意義,所以能給消費者極大的心理滿足,如路易十三、勞力士等。

  ④低功能一低表現型品牌。這類品牌無論在使用價值或是心理價值上都平淡無奇,主要是一些食品牙膏等。以上四種品牌認知可視為核心品牌現有的資源優勢。這些資源優勢限制了品牌延伸的能力和邊界,決定了延伸產品的範圍,延伸產品只有與這些資源優勢相匹配才可能成功。

  (二)延伸產品與核心品牌的相似性

  經研究表明,在核心產品與延伸產品存在相似性的條件下,消費者對延伸產品的評價與核心產品的總體質量成正相關關係,即核心產品總體質量對延伸產品有波及作用。Nakamoto(1990)認為,品牌延伸效果的好壞,決定於品牌原有形象與延伸產品形象之間的相關程度,相關程度大則延伸效果好。Kapferer(1997)認為,只要延伸產品與消費者心目中原品牌概念一致,消費者就可以接受。由此可見,恪守延伸產品與核心品牌的相似性是品牌延伸的基本要求。相似性又稱關聯性、相關性,是指延伸產品與核心品牌之間的某種共通性和匹配度。這種共通性並非單指產品方面,還包括非產品方面。例如,像海爾、三菱這樣延伸產品包羅萬象的品牌,其延伸絕非只有遵循了產品特征上的相似性。

  MacInnis和Nakamoto(1990)認為,品牌延伸中的相似性可分為兩類:與產品相關的屬性或利益以及與產品無關的屬性或利益。Park、Milberg和Lawson(1991)也認為,相似性並不只反映在與產品相關的聯想上,而是可分為兩類:產品特征相似性和品牌概念一致性(即品牌形象相似性)。EdwardTauber曾研究了276個品牌延伸的案例,總結出七種基本延伸類型:不同的形式;不同的口味、原料、成分;現有品牌的互補產品;品牌系列消費;利用專有技術;獨一無二的利益、屬性、特征;獨一無二的品牌形象或聲譽。

  歸納起來,前六項是指與產品有關的相似性,最後一項是與產品本身無關的相似性。從這些研究成果中,我們得出品牌延伸管理與企業競爭力牌延伸主要有兩條路線:連續延伸和間斷延伸。連續延伸是憑藉產品技術和資源上的相似性而進行的延伸,如佳能的照相機和複印機、李寧的運動服和運動鞋等;間斷延伸則超出技術、資源等物理限局,遵循的是形象、價值等無形的、與產品本身無關的相似性,如雅馬哈的摩托車和電子琴、卡特皮勒的掘土機和皮靴等。兩類相似性可再度細分。

  連續延伸可依據的與產品有關的相似性有三類:技術或資源的可轉移性(此處的技術是指有競爭優勢核心技術,而非簡單技術),如海爾冰箱延伸到海爾冷櫃;互補性,如柯達膠卷和柯達連鎖沖洗店;替代性,如產品線延伸。間斷延伸所依據的是與產品無關的相似性,如品牌形象、象徵性意義等,這些可歸為品牌的核心價值。例如,卡特皮勒從掘土機延伸到皮靴就是保持了其核心價值:堅韌,戶外。依據相似性進行品牌延伸有一定的規律。品牌組合中的不同成員的品質越是統一,消費者對延伸品牌的評價越是高。換句話說,功能性品牌更容易向技術性、互補性和替代性產品領域延伸,而形象性(或表現性)品牌更容易向價值表現性產品領域延伸。例如,TCL彩電向電腦延伸獲得成功,而萬寶路香煙也成功延伸到休閑服裝。

品牌延伸心理機制的分析

  根據品牌延伸的理論模型與構成要素,為了更深入地研究品牌延伸機制,目前主要採用的是認知心理學的研究方法,據此深度把握品牌延伸機制及其營銷意義。

  該方法假設某一品牌A 最初的主產品為X,隨著品牌的使用,品牌A 逐漸具有了某種意義(meaning)和聯想(association)。這些意義與聯想可記為(a1, a2,…,an)。現若將產品Y 作為品牌A 的延伸方案,產品Y 是一個合適的延伸對象嗎?認知心理學的研究認為,消費者認識這一問題要做兩個方面的評估:一是產品Y 與主產品X 之間的相似性評價。如果產品Y 當被認為與主產品X 之間確實存在相似性時,則要進行第二步評價即延伸產品Y與品牌A 的意義和聯想的融合性評價。融合性評價包括以下內容:

  (1)品牌A 延伸到產品Y上後,哪些意義和聯想可以轉移到產品Y上去。

  (2)Y產品的哪些意義和聯想不能與主產品X 存在即與Y不能建立聯繫。

  (3)品牌A 的某些意義和聯想,轉移到產品Y 上去後可能成為負面聯想。

  認知心理學認為,消費者通過對品牌認知與分析後會得出產品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結論。換言之,如果消費者通過上述評價,品牌A (意義與聯想)就可以延伸到產品Y 上去。這就是所謂“品牌延伸的靜態分析”。其心理實質可以用品牌認知與情感理論進行解釋。

  進一步研究認為上述的分析方法是將品牌(消費者概念)與產品的關係視為單向性的,這對解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內涵就顯得不夠。目前認知心理學對此的研究方法又作了進一步改進。該方法認為,品牌A 可以影響延伸產品Y,反過來,延伸產品Y 也會影響與作用於品牌A ,認知這一問題就得需要從品牌延伸認知心理學的動態角度加以分析。品牌延伸的認知心理學動態分析,其實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看,品牌延伸產品能改變品牌的意義與聯想,豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。這就是說,品牌延伸的作用可能是相互影響的過程,這與當代品牌理論中迴圈促進,相互適合的觀點是一致的。

  品牌延伸的認知心理學方法表明,品牌意義和聯想、主產品和延伸產品之間是一種交互作用的關係,它們之間相互影響,而不是簡單的決定與被決定的關係。所以在使用品牌延伸策略時經營者要有動態分析觀點的思想。

品牌延伸模型與營銷戰略意義

  目前也有營銷理論不同意品牌延伸,比較一致的觀點是,品牌應該是專門化,不應該將品牌延伸到一個新產品上去。一個知名品牌的確立,它依賴於消費者對於產品(品牌)的認知和在長期使用中逐漸建立的對該品牌的信賴感,這種認知和信賴是消費者在使用產品的過程中通過親身體驗而獲得的,最後品牌便依附消費者對產品的體驗的無意識歸納得以存在。如果你將這樣一個品牌用於一個不相關或完全不相關的產品之中,消費者原有對這個品牌的認知圖式勢必要對新產品產生反向拉力。這種拉力進而會混淆了新產品的特性,結果以新產品的失敗而告終。

  Jack Trout定位理論對此作了更為嚴厲的批評。該理論認為,每一個品牌都應該有一個明確的心理定位,即針對明確的消費群體,滿足特定的消費需求。因為消費者的大腦中,往往也只能記得起該品牌最獨特性的一面,也就是消費者談到品牌的第一反應。有研究表明:企業70%以上的利潤正是來自於消費者心中的第一反應所產生的。

  成功品牌延伸主要是品牌形象的擴展,即新品牌能得到原品牌的無償增值。可以說,品牌延伸只是價值轉移,新品牌的價值只是從原品牌身上剝離的一塊,因此,新品牌占有率是從原品牌的市場挖過來的,通俗地說就是拆東牆補西牆,不會有增值產生。可見運用品牌延伸機制制定品牌策略時,消費者對原品牌的信賴、信心、第一反應等都是非常重要的方面。

  基於上述品牌延伸機制與品牌策略的關係,在品牌延伸決策時要考慮到兩大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌資產(包括知名、品質、聯想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產品類別的聯接過於緊密,那麼延伸力就弱。要使品牌延伸力提升,品牌結構要素要從產品、成本專有技術等因素向利益、價值理念和自我體驗等因素方向發展。否則,品牌延伸力將受到影響。

  二是品牌杠桿力(lever power)。而品牌杠桿力與品牌延伸力作用是成反比關係,也就是說,如果消費者給予某一品牌很大的延伸力,則其杠桿力一定很低,反之,一個具有強有力意義聯結的品牌,一般很難有延伸空間。這一點在品牌策略決策中應予以考慮。

  品牌延伸與怎樣塑造品牌意義聯想也是一個複雜問題。具體地說,從品牌延伸的產品關聯性機制,告訴經營者一個基本原理就是當原品牌(消費者原品牌知識)與延伸產品之間相適合(fit)時,品牌延伸就容易取得成功。而原品牌與延伸產品的適合性受到兩個條件影響:一是產品—特征—相似性(product –feature –similarity),二是品牌(非產品)—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指原品牌產品特征或性能與延伸產品之間的相似性。後者則是對前者的發展,更強調品牌概念意義和聯想與延伸產品之間的包容性。如果延伸產品被認為包容於原品牌意義和聯想之中,則一致性(適合)就高,產品延伸就能成功,否則難以成功。

  認知心理學研究表明,抽象概念的聯想一般比具體概念的聯想更豐富。這一原理運用到品牌延伸上含義就是具體產品的特征聯想在延伸時比抽象的概念意義聯想更困難。也就是說,品牌意義聯想越豐富,品質信譽越高,產品延伸的寬度就可能越大,在市場上成功的可能性也就越大。所以品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。

  品牌延伸效果受到與來自廣告、消費者使用經驗、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說,品牌延伸的成功機會是由消費者的認知或理解所控制的。但任何事物的發展都是辯證的,在如何使用原品牌與產品延伸的策略上一定要有清醒的認識,

品牌延伸的八大鐵律

  一個成功的品牌有其獨特的核心價值,若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品,就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是:品牌延伸應以儘量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。

  但品牌延伸對企業而言,既可能是一本萬利的好事,也可能是前進中萬劫不復的深淵。未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進行延伸,或延伸到不應延伸的領域,自然風險很大,有掉入“深淵”之虞。要有效迴避品牌延伸風險,並大力發揮品牌延伸的作用使企業迅速上新臺階,必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。品牌延伸的規律可以歸納為八條:

  一、品牌核心價值的包容力是根本

  品牌延伸的論述中最為常見的是“相關論”,即門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌,如娃哈哈雀巢品牌延伸成功可以從品牌麾下的產品都是關聯度較高的食品飲料的角度來解釋。其實關聯度高只是表象,關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可同一個品牌才是實質。比如,選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺,於是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

  關聯度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關的產品成功共用同一個品牌的事實就顯得蒼白無力。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關聯度較底、甚至風馬牛不相及的的產品共用一個品牌居然也獲得了空前成功,這說到底是因為品牌核心價值能包容錶面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等,有的甚至還有眼鏡、手錶、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品,但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠,但都能提供一種共同的效用,即身份的象徵、達官貴人的標誌,能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用,而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀,買都彭皮包、領帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象徵意義,主要由情感性與自我表現型利益構成,故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品,只要這些產品能成為品牌文化的載體。

  一個成功的品牌有其獨特的核心價值,若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品,就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是:品牌延伸應以儘量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。

  二、新老產品之間有較高的關聯度

  關聯度較高、門類接近的產品可共用同一個品牌。,關聯度高只是表象,關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可併購買某一個品牌才是實質,可以說,這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。

  行業與產品特點——品牌的技術質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因時,品牌就可以延伸,而個性化、感性化的產品則很難進行品牌延伸。

  相對而言,當品牌的質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因的時候,品牌可延伸於這一系列產品,如電器工業用品;可細分、個性化、感性化和細膩化的產品很難與別的產品共用同一品牌。

  三、企業的財力弱且有品牌推廣能差力的企業應該儘量考慮品牌延伸

  有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內一些企業的品牌延伸,如光一個通用就有凱迪拉克別克歐寶等十多個品牌。其實這是兩回事,首先汽車是一個差異性很大的產品,可以明顯細分出不同的市場需要多個個性化的產品品牌來吸引不同的消費群。同時,我們還不能忽視汽車的價值很高,支撐得起推多品牌的巨額成本開支也是汽車業能推多個品牌的原因。瑞士的許多名錶廠推多品牌,如歐米茄、雷達都屬於同一個公司,也是因為產品價值較高。故汽車業與名錶行業推多品牌有其特殊性,絲毫也不能籍此斷定其他行業品牌延伸是錯誤的。

  寶潔較少進行品牌延伸,一方面是因為行業與產品易於細分化,可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力;另一方面是因為寶潔擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。

  四、在產品的市場容量較小的市場環境應該儘量多地採用品牌延伸策略

  企業所處的市場環境與企業產品的市場容量也會影響品牌決策,有時甚至會起決定性作用。同一個品牌用於各種產品。這與其成長的市場環境有關,任何一個行業的市場容量都十分有限。也許營業額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用,所以更多的是採用“一牌多品”策略.

  五、競爭者品牌策略——主要競爭對手也開始品牌延伸,延伸的風險就會被中和掉。

  很多品牌延伸儘管新產品在成名品牌的強力拉動下起來了,但原產品的銷售卻下降了,即產生了“翹翹板效應”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現此類現象,除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產品外,其在兒童乳酸奶行業“半斤八兩”的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素。康師傅、統一這些競爭品牌之間的產業結構基本雷同且都在延伸,各自的風險就隨之降低。

  六、企業發展新產品的目的

  如果企業發展新產品的目的僅僅是發揮成功品牌的市場促銷力,搭便車賣一點。那麼就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。不過在操作時,新產品應儘量少發佈廣告以免破壞品牌的原有個性

  七、假如市場競爭不激烈的品牌延伸有助於品牌延伸的成功

  競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產品的市場競爭不激烈,不存在強勢的專業大品牌,那麼就可以大膽地進行品牌延伸,反之,則不宜。

  八、進入市場空檔與無競爭領域則容易成功

  TCL從電話機行業成功延伸進入彩電業主要靠選準了當時大屏幕彩電還沒有被當時的彩電業領導品牌所重視的機會點;海爾切入彩電業則巧妙地選擇了彩電數字化導致傳統模擬彩電巨頭原有的技術領先優勢不再顯著的大好時機;美的在大多數國產品牌還在生產中低檔電飯煲而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價格又太高的時候進軍電飯煲而一舉功成。

  品牌延伸決策要考慮的因素有:品牌核心價值、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局企業財力品牌推廣能力等。而上述眾多因素中,品牌核心價值與基本識別又是最重要的,其它都是第二位的,有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。

品牌延伸和新品牌策略的關係[2]

  品牌延伸指用成功的品牌名稱推出另一類新的或改進的產品。這種策略的主要優點是:降低新產品的溝通促銷成本;加快顧客對新產品的接受過程;延伸產品的

  成功有利於加強晶牌形象。同時也存在風險:若原有品牌形象與新產品類別不吻合,新產品失敗的幾率大。萬一新產品失敗,原品牌的形象也會受損。企業採用新品牌策略時涉及的優點和風險正好與晶牌延伸策略相反。在現有品牌不具有良好的晶牌形象、新一類產品代表全新業務等情況下,使用新品牌不失為恰當之舉。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 瞿艷平.企業品牌管理.湖南科學技術出版社,2007.6.
  2. 《經濟基礎郵電經濟輔導》編寫組.經濟基礎知識郵電經濟專業知識與實務輔導 初級.團結出版社,2006.5.
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評論(共2條)

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143.210.103.* 在 2010年2月19日 21:59 發表

this is the product extension , the brand extension concept much wider than this

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泡芙小姐 (討論 | 貢獻) 在 2011年11月29日 16:30 發表

143.210.103.* 在 2010年2月19日 21:59 發表

this is the product extension , the brand extension concept much wider than this

相關內容已經完善咯。

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