品牌價值鏈

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品牌價值鏈（Brand Value Chain）

　　價值鏈概念是由美國哈佛大學的邁克爾·波特提出的，是作為企業的一種分析工具，在品牌營銷中，也存在著這樣一個鏈條，在這裡稱之為“品牌價值鏈”。

　　所謂品牌價值鏈，就是以企業向用戶承諾的最終品牌價值為導向和目標，從企業經營的整個業務鏈入手，梳理和改善每一個環節，使之符合品牌價值的要求。這樣的價值鏈貫徹企業經營的所有環節，包括產品研發、採購、生產、分銷、服務、傳播等等。

　　構建品牌價值鏈的第一步是定義向用戶承諾的品牌價值。和較為狹隘的品牌價值觀不同，品牌價值不僅僅是一系列有形的、功能方面的特性，更有其無形的、情感方面的利益以及“身份”標識，而且後者是長期競爭優勢和持續忠誠度的基礎。

　　例如，可口可樂之所以是一個強大的全球品牌，不僅因為家喻戶曉的紅色鋁罐和大家都喜歡的口味，而且因為它是一種傳達了樂觀主義精神的美國產品。

　　哈雷摩托的產品具有獨特的外形設計、強大的引擎和發動時震撼的轟鳴聲，這一切都讓用戶感覺哈雷摩托物超所值，值得擁有。更重要的是擁有哈雷會讓消費者表達出內心的某種深層次的情感或欲望——渴望自由、追求速度的衝動和欲望，非同尋常。

　　這種品牌價值體系可以用品牌價值圈來描述，如下圖所示：

　　功能性利益包括產品功能、性能、外形、質量、價格、特色、包裝、標識、符號等等，

　　情感性利益包括服務、促銷、廣告、品牌歷史、品牌傳奇等等。

　　以汽車為例，汽車品牌的功能性利益可能包括汽車功能、外形、質量、性能、價格等，

　　情感性利益則包括消費者在購買汽車時受到的銷售人員熱情專業的服務以及經銷商提供的有吸引力的促銷，還有就是在維修車輛時及時、專業的維修服務等等。

　　在選擇品牌價值時，企業會面臨著如何選擇的問題。在產品導向的時代，一款好的產品往往就可以樹立起牢固的品牌形象。比如福特的T型車，就以獨特的產品形象獨霸美國市場50年。但那樣的時代一去不復返了，我們的建議是應該儘量構建內涵豐富的品牌價值體系，從消費者可接觸的每一個接觸點去傳遞品牌價值，只有這樣才能在消費者頭腦中樹立起栩栩如生的立體的品牌形象來。

　　如何來實現定義好的品牌價值體系呢？這就需要企業從工業設計、製造、包裝、分銷、物流、售後服務、品牌建設等的所有業務環節進行梳理，建立一整條品牌價值鏈，鏈上的每一個點都能為客戶創造價值。

　　經典案例

　　為了能夠樹立豪華典雅的品牌形象，凌志採用了嚴格的品牌價值鏈管理策略。從產品研發開始，凌志就營造出一個高端的環境：產品設計人員都被集中到旅游勝地，住進五星級酒店，享受貴賓的待遇，努力讓產品設計人員從身體到心理都處在一個豪華、舒適的環境中，從而在設計時把這種感覺也帶到產品設計方案當中。

　　在製造環節，凌志嚴格控制配件採購，對採購的每一種配件都有極高的質量檢驗標準，以保證每輛凌志車都品質卓越，性能超群。在制定分銷政策時，凌志絕對保證經銷商的盈利，因為只有保證經銷商盈利，才能使經銷商滿意，而滿意的經銷商才能為消費者提供最優質的服務。為了讓消費者擁有最好的服務體驗，凌志提出了“尊貴服務體驗”的口號，讓每一個消費者在4S店裡都能享受到近乎奢華的服務。

　　在廣告宣傳方面，凌志有意在一些高檔的休閑場所，如高爾夫球場投放戶外廣告，在一些高級私人會所也可以看到凌志的宣傳資料。可以看到，凌志為了能夠樹立自己高端的品牌形象，從產品研發、生產製造、銷售、售後服務、廣告宣傳等各個價值鏈環節上，都按照品牌價值體系的定位來運作，每一個細微之處都能讓用戶體會到豪華品牌的含義。凌志的品牌價值鏈如下圖所示。

　　美國西南航空公司是一家在中型城市和大都市的次要機場之間提供短程、低價和“點對點”的服務的航空公司。西南航空避開了大機場及長距離的飛行，其目標客戶包括商務旅客、家庭、學生等群體。西南航空以頻繁的班次與低價來吸引那些對價格敏感的顧客。它的所有活動都朝特定航線、低成本、便捷服務的方向設計。西南航空並不供應餐點，也不受理指定座位、跨航線行李轉運或高級艙位的服務。其標準化的波音737機隊也使其維修效率很高。為了更加節省費用，西南航空不通過機票代理出售機票，而是通過電子客票的形式，由客戶自己到機場取票。西南航空以精簡的活動發展出了一套獨特而又有價值的品牌定位：價格便宜而非常便捷的短途飛行。在西南航空所經營的航線上，其他提供全套服務的航空公司根本無法提供如此便利或低成本的服務。

　　現代商業社會的競爭已經從單一能力的競爭進入到企業綜合實力的競爭，也有人稱之為整合價值鏈能力的競爭。因此，以品牌價值為導向建立品牌價值鏈也是企業獲得競爭力的重要途徑。但在真正嘗試動手去做之前，還應該註意幾個問題。

　　你所定義的品牌價值是否代表了目標客戶未來的長期需求，是否有足夠穩定的發展趨勢和盈利空間？如果答案是否定的話，那你的投入可能不會帶來預期的回報。

　　你所定義的品牌價值是否得到了合作伙伴的認可？供應商、經銷商、服務商都是企業的合作伙伴，也是品牌價值鏈上的重要鏈條。如果企業的品牌價值沒有得到他們的認同，那就意味著你的鏈條存在著隨時斷裂的危險。因此，與合作伙伴一起討論制定品牌價值是十分必要的。

　　你的資源是否足夠支持你的品牌價值鏈？可以看出，構建品牌價值鏈需要企業所有業務環節的配合，但企業的資源往往是有限的，很難同時進行整合工作。比較有效的建議是從最不符合品牌價值的環節做起，逐漸延伸到其他環節。這樣才能保證企業的品牌價值鏈能夠平穩的建立起來。