分銷系統

出自 MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)

目錄

什麼是分銷系統

  分銷系統指通過互聯網供應商經銷商有機地聯繫在一起,為企業的業務經營及與貿易伙伴的合作提供了一種全新的模式。供應商、分支機構和經銷商之間可以實現實時地提交業務單據、查詢產品供應和庫存狀況、並獲得市場、銷售信息及客戶支持,實現了供應商、分支機構與經銷商之間端到端供應鏈管理,有效地縮短了供銷鏈。

分銷系統的要素

  分銷系統包括六個要素,即成本(cost)、資本(capital)、控制(control)、市場覆蓋(coverage)、特性(character)和連續性(continuity)。在英文中這六個因素均以字母“C”開頭,因此有人稱之為“渠道六個C”。對這六個“C”的分析是分銷系統的基礎。

  (1)成本

  制定分銷策略首先會考慮到的就是成本問題。分銷系統的成本由兩部分構成,一是開發的成本,包括固定設備的投資,調研費用。二是維持的成本,包括設備租金,車輛油耗,人員工資等各項可變成本。有些系統開發成本較低,但是維持成本卻很高,有些則相反,開發初期需要巨額投入,而後期維持成本卻很低。企業在選擇分銷系統時應從長遠發展角度權衡這兩種成本。

  (2)資本

  公司在選擇分銷系統時要考慮不同方式的資金要求和現金流轉方式。例如:如果在建立自有的分銷系統,一般需要大量的資金投入;通過中間商分銷產品通常不需要公司進行現金投入。代理商在出手商品之前一般不會要求公司進行現金流轉,但往往要求在開始階段給予補貼。

  (3)控制

  控制”是指企業對分銷渠道的控制能力。如果公司的這種控制能力較強,就能夠較好地管理銷售人員,瞭解市場需求的變化,從而以更有效的方式銷售自己的產品和服務。

  企業設立自己的分銷系統雖然投資較大,但是能夠保證公司對分銷渠道的控制。分銷渠道越長,公司對價格、銷售額、促銷方式以、及銷售方式的控制力就越弱。加強對分銷渠道的控制的方法有兩種,一是在接近客戶的地方建立自己的分銷機構,二是儘量縮短分銷渠道,具體選擇要取決於公司的資力與管理能力

  (4)市場覆蓋

  市場覆蓋的三層目標:達到目標銷量;達到目標市場份額;取得滿意的市場滲透率。有時由於種種原因企業不能同時實現上述三層目標,而總是顧此失彼。此時企業需要為這三個目標確定優先順序,明確哪一個是對公司長遠發展最為重要的核心目標。例如,由於渠道和資金有限,一些企業在實際營銷過程中並不要求兼顧所有的市場,而是在人口稠密的地區加強市場滲透

  (5)特性

  這裡所說的特性包括公司特性和目標市場特性。前者主要是產品的性質,如物理性質、技術含量等,此外還包括產品以外的其它與公司相關的內容,例如公司的規模、聲譽和財務狀況等。這些性質決定了公司適合採用什麼樣的渠道銷售。比如保險產品要求短渠道銷售,而標準化的產品可以通過長渠道銷售。再如,高級化妝品適合在購物環境優雅的百貨公司化妝品專賣店出售。

  目標市場特性包括顧客特性、中間商特性和競爭者特性。假如顧客的購買數量少,購買頻率低,公司宜採用較長的分銷渠道。中間商是否負擔儲運費用廣告費用等因素也應考慮在內。此外公司還應根據競爭對手的情況確定自己的渠道策略

  (6)連續性

  實際上這裡要考慮的是分銷渠道的壽命,即選擇哪些分銷方式才能保證銷售渠道的暢通與穩定。為避免分銷渠道中斷,公司必須建立優秀品牌,以防中間商轉向其它企業。

分銷系統的重要性

  對於傳統企業來說,在互聯網上建立自己的B2BB2C經營模式,是搶占市場份額的最佳途徑。以時下最為流行的移動雲分銷平臺舉例,綜合了分銷渠道的建立(即B2B)、網上商城的建立(B2C)、品牌營銷渠道管控客戶管理等等功能,輕鬆幫企業實現商業盈利的基礎之上也在互聯網上再次實現品牌推廣。正是因為移動雲分銷幾乎覆蓋了電商領域的所有需求,兼容了電商領域的全部所需功能,所以一直以來移動雲分銷受到各大企業喜愛。眾多知名企業在電商領域紛紛成為移動雲分銷系統的擁躉。在巨集觀的角度上來看,這種分銷軟體的出現徹底的改變了傳統企業的商業生態環境。 

分銷系統的市場覆蓋

  市場覆蓋的三層目標:達到目標銷量;達到目標市場份額;取得滿意的市場滲透率。有時由於種種原因企業不能同時實現上述三層目標,而總是顧此失彼。此時企業需要為這三個目標確定優先順序,明確哪一個是對公司長遠發展最為重要的核心目標。例如,由於渠道和資金有限,一些企業在實際營銷過程中並不要求兼顧所有的市場,而是在人口稠密的地區加強市場滲透。   

分銷系統的特性

  特性包括公司特性和目標市場特性。前者主要是產品的性質,如物理性質、技術含量等,此外還包括產品以外的其它與公司相關的內容,例如公司的規模、聲譽和財務狀況等。這些性質決定了公司適合採用什麼樣的渠道銷售。比如保險產品要求短渠道銷售,而標準化的產品可以通過長渠道銷售。再如,高級化妝品適合在購物環境優雅的百貨公司化妝品專賣店出售。

  目標市場特性包括顧客特性、中間商特性和競爭者特性。假如顧客的購買數量少,購買頻率低,公司宜採用較長的分銷渠道。中間商是否負擔儲運費用廣告費用等因素也應考慮在內。此外公司還應根據競爭對手的情況確定自己的渠道策略。   

分銷系統的模式類型

  (一)傳統渠道系統

  傳統渠道系統(模式),是指由各自獨立的生產商,批發商,零售商,和消費者組成的分銷渠道。渠道各成員之間是一種鬆散的合作關係,各自追求自己的利潤最大化,最終使整個分銷渠道效率低下。傳統分銷渠道系統,又稱為鬆散型的分銷模式,顧名思義,渠道各成員之間的關係是臨時的、偶然的、不穩定的。

  選擇傳統分銷渠道模式的企業:一是小型企業,資金實力有限,產品類型與標準處於不穩定狀態,二是小規模生產,產品數量太少,不可能形成一個穩定的分銷系統。

  (二)整合渠道系統

  整合渠道系統是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統。包括:

  (1)垂直渠道系統

  垂直渠道系統,是由生產者、批發商和零售商縱向整合組成,其成員屬於同一家公司,或為專賣特許權授予成員,或為有足夠控制能力的企業。每個成員把自己視為分銷系統中的一分子,關註整個垂直系統的成功。

垂直渠道系統包括有三種形式:所有權式(又稱公司型)、契約式和管理式。垂直渠道系統具有廣泛的適應性,美國有64%的消費品採用此種系統。無論是大企業,還是小企業,無論是日用品還是產業用品,都大量的採用垂直分銷渠道系統。

垂直渠道系統的優勢是:合理管理庫存,削減分銷成本,便於把握需求動向,易於安排生產與銷售,渠道控制力強,有利於阻止競爭者加入,商品質量有保障,服務水平高。垂直渠道系統的缺陷是:維持系統的成本較高,經銷商缺乏獨立創造性。

  • 管理式。即通過渠道中某個有實力的成員來協調整個產銷同路的渠道系統。(由一個或少數幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響,通過強有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統。)
  • 公司式。即由一家公司擁有和管理若幹工廠、批發機構和零售機構,控制渠道的若幹層次,甚至整個分銷渠道,綜合經營生產、批發和零售業務的渠道系統。(它是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產供銷一體化及橫向戰略而形成的分銷系統。)它是渠道關係中最緊密的一種,是製造商、經銷商以產權為紐帶,通過企業內部的管理組織管理制度而建立起來的。

  公司式分銷系統可以分成兩類:

  • 製造商設立銷售分公司、建立分支機構或兼併商業機構,採用工商一體化的戰略而形成的銷售網路。“三株”、“沈陽飛龍”(前向一體化)
  • 大型商業企業擁有或統一控制眾多製造性企業和中小商業企業,形成工貿商一體化的銷售網路。如日本的“綜合商社”、美國的“西爾斯”都屬於這種類型,相對於前者,具有更為強大的信息及融資優勢。(後向一體化)
  • 合同式(契約式)。即不同層次的獨立的製造商和中間商,以合同為基礎建立的聯合渠道系統。(廠商或分銷商與各渠道成員之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權利與義務關係,形成一個獨立的分銷系統。)

  合同式(契約式)類型:

  批發商不僅為其零售商提供各種貨物,還在許多方面提供服務,如銷售活動的標準化、共同店標訂貨、共同採購、庫存管理、配送貨、融資、培訓等。這些服務是後者所無法獲得的。這種分銷網路往往集中在日雜用品、五金配件等領域。

  • 零售商自願合作銷售網路。在這一網路中,網路成員通過零售商合作社這一商業實體進行集中採購、共同開拓市場、共同廣告策劃。成員間最重要的合作是集中採購,可獲得較大的價格折扣,所得利潤按採購比例分配。相對以批發商為核心組織起來的銷售網路,這種關係網路成員間的聯繫程度要鬆散一些,合作事項也少。

  在西方,特許經營是發展最快、地位最重要的一種模式。它是指特許權授予人與被授予人之間通過協議授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商品經營技術、經營規模的權利。為此,受許人必須先付一筆首期特許權使用費,換得在一定區域內出售商品或服務的權利,並須遵守合同中關於經營活動的其他規定。

  (2)水平渠道系統

  水平渠道系統,又稱為共生型營銷渠道關係,它是指由兩個或兩個以上公司橫向聯合在一起,共同開發新的營銷機會分銷渠道系統。其特點是兩家或兩家以上的公司橫向聯合共同形成新的機構,發揮各自優勢,實現分銷系統有效、快速的運行,實際上是一種橫向的聯合經營。目的是通過聯合發揮資源的協同作用規避風險

  水平分銷渠道模式具有的優勢是:通過合作實現優勢互補和規模效益;節省成本;快速拓展市場。

  水平分銷渠道系統也具有一定的缺陷:合作有一定衝突和困難。因此水平分銷渠道系統比較適合實力相當而營銷優勢互補的企業

  (3)多渠道系統

  多渠道系統,是指對同一或不同的細分市場,採用多條渠道的分銷體系。(是指一家公司建立兩條以上的渠道進行分銷活動。公司的每一種渠道都可以實現一定的銷售額。)

  兩種形式:

  • 製造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品。
本條目對我有幫助0

分享到:
  如果您認為本條目還有待完善,需要補充新內容或修改錯誤內容,請編輯條目

本条目由以下用户参与贡献

刘维燎.

評論(共0條)

提示:評論內容為網友針對條目"分銷系統"展開的討論,與本站觀點立場無關。

發表評論請文明上網,理性發言並遵守有關規定。

以上内容根据网友推荐自动排序生成