價格敏感度

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價格敏感度(Price Sensitive)

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什麼是價格敏感度

  在經濟學理論中,價格敏感度表示為顧客需求彈性函數,即由於價格變動引起的產品需求量的變化。由於市場具有高度的動態性和不確定性,這種量化的數據往往不能直接作為制定營銷策略的依據,甚至有時會誤導企業的經營策略,而研究消費者的價格消費心理,瞭解消費者價格敏感度的影響因素,能夠使企業在營銷活動中掌握更多的主動權,也更具有實際意義。

影響價格敏感度的因素

產品因素

  產品是消費者與企業發生交易的載體,只有當消費者認為產品物有所值時,產品的銷售才有可能得以實現。產品的自身特性影響消費者對價格的感知,名牌、高質和獨特的產品往往具有很強的價格競爭優勢。

  1、替代品的多少

  替代品越多,消費者的價格敏感度越高,替代品越少,消費者的價格敏感度越低。替代品是指能夠滿足消費者同樣需要的產品,包括不同類產品、不同品牌的競產品和同一品牌的不同價位的產品。手機、電腦、VCD的價格大戰,就是因為替代品過多的原故。

  2、產品的重要程度

  產品越重要,消費者的價格敏感度越低。當產品是非必需品時,消費者對這種產品的價格不敏感。非典初期,在南方某城市,一瓶普通食用醋能賣到上百元;某些產品的零部件非常貴也是利用了這個原理。

  3、產品的獨特性

  產品越獨特,消費者價格敏感度越低,產品越大眾化,消費者價格敏感度越高。獨特性可以帶來溢價,新產品往往具有獨特性,所以廠商在推出新產品時,往往制定一個很高的價格,當類似產品出現時, 再進一步降價。在IT行業和醫葯行業,這種行為經常發生。

  4、產品本身的用途多少

  產品用途越廣,消費者價格敏感度越高,用途越專一,消費者價格敏感度越低。用途廣代表可以滿足消費者多種的需求,因此,價格變動更易引起需求量的變化。

  5、產品的轉換成本

  轉換成本高,消費者的價格敏感度低,轉換成本低,消費者價格敏感度高,因為轉換成本低時,消費者可以有更多的產品選擇。移動、聯通的多數用戶不願意轉網,就是因為手機號碼已經成為個人的一種私有財產,變換號碼可能會使自己的交際網路發生斷裂,尤其對於商務人士更是如此。

  6、產品價格的可比性

  產品價格越容易與其他產品比較,消費者價格敏感度越高,比較越困難,消費者價格敏感度越低。在超市,產品的標簽一目瞭然,擺放在一起的同類產品使消費者更易進行價格比較,此時誘人的價格可以引發消費者的購買衝動。

  7、品牌

  消費者對某一品牌越忠誠,對這種產品的價格敏感度越低,因為在這種情況下,品牌是消費者購買的決定因素。消費者往往認為,高檔知名品牌應當收取高價,高檔是身份和地位的象徵,並且有更高的產品質量和服務質量品牌定位將直接影響消費者對產品價格的預期和感知。

  8、價格可變空間

  價格可變區間大,消費者的價格敏感度高,區間小,敏感度低。價格可變區間反映了產品的競爭程度。消費者很關註價格變化大的產品。許多商品的折價和低價出售就反映了消費者這種消費心理。

公司的營銷策略

  公司經常利用價格調整的手段來引導產品的銷售,相對於產品策略和渠道策略而言,價格策略表現得更直接,同時也更為有效。

  1、價格變動幅度

  價格變化的幅度與基礎價格的比例越高,消費者敏感度越高,比例越低,消費者價格敏感度越低。韋伯·費勒定律顯示:顧客對價格的感受更多取決於變化的相對值,而不是絕對值。比如,對於一輛自行車,降價200元會有很大吸引力,而對於一輛高級轎車,降階200元也不會引起消費者的過多關註。這個定律還有一個重要啟示:價格在上下限內變動不會被消費者註意,而超出這個範圍消費者會很敏感在價格上限內一點點提高價格比一下子提高價格更容易被顧客接受,相反的,如果一次性將價格降到下限以下,比連續幾次小幅度的減價效果更好。

  2、參考價格

  參考價格為消費者設置一個對比效應,從心理上影響消費者的價格公平感知。參考價格通常作為消費者評價產品價格合理性的內部標準,也是企業常用的一種價格策略。影響參考價格形成的最主要因素包括上次購買價格、過去購買價格、消費者個人感知的公平價格、忠愛品牌的價格、相似產品的平均價格、推薦價格、價格排序、最高價格、預期價格,這些因素都是可以直接用貨幣衡量的。還有一些無形因素可以影響參考價格的形成,主要包括公司形象、品牌價值購物環境、購物地點以及口碑宣傳。在公司有多種產品時,參考價格的設置就顯得更加有意義,比如,將某種產品或某種服務的價格定得比較高,可以提高整個產品線(服務種類)的參考價格,其餘產品(服務)就顯得比較便宜,犧牲這種高價產品(服務),可以增加低價位的產品或服務的銷售,從而提高公司的總體利潤

  3、促銷

  用降價的方式增加產品銷售往往會立竿見影,但是過於頻繁的價格促銷會增加消費者的價格敏感度,使消費者只有在產品降價的時候才產生購買的欲望。全國性的廣告可以降低消費者的品牌價格敏感度,因為用全國性廣告樹立起來的品牌價值更高,消費者更容易將高價值和高質量相聯繫。店內廣告可以提高消費者的品牌價格敏感度,因為店內廣告更容易讓消費者進行價格比較。用實物促銷能降低消費者的價格敏感度,因為實物更易引起消費者的興趣,讓消費者覺得“占了便宜”。

  4、巧用數字

  心理學研究表明,不周的數字會對消費者產生不同的心理影響。奇數尾數定價已被廣大廠商所運用,如果價格再包括小數位數,則消費者認為這是廠商經過精確測量的“合理”價格,並且消費者往往感覺奇數結尾的價格比實際上僅高出一點的整數價格低廉很多,比如,消費者認為49元要比50元便宜許多。有資料顯示,當商店產品的價格從整數價格下降到含小數位的價格,銷售量會有一個明顯的提高。對於經常購買的日用消費品應當用奇數做尾數定價,對於不經常購買的耐用品應當用偶數做尾數定價,因為奇數暗示著節約,偶數暗示著聲望。心理學家指出:當價格以“99”結尾時,產品能吸引消費者的註意;當價格以“8”結尾時,意味著對稱和平緩,在中國也代表要“發”的意思;當價格以“7”結尾時,意味著笨拙和刺耳;當價格以“6 結尾時,意味著順利和通達;當價格以“5”結尾時,意味著快樂。對於價格變動消費者也會有不同的反應,比如,廠商將價格從89降至75或從93降至79,儘管下降數額相同,但消費者感覺第二組(從93降至79)價格下降更多,因為消費者對價格的比較首先從第一個數字開始,只有當第一個數字相同時才會依次比較後面的數字。

消費者個體因素

  對於同一件商品或同一種服務,有些消費者認為昂貴,有些消費者認為便宜,而另一些消費者則認為價格合理,這種價格感知上的差異主要是由消費者個體特征不同造成的,個體特征既包括個體人口統計特征又包括個體心理差異。

  1、消費者的年齡

  消費者年齡越小,價格敏感度越低,消費者年齡越大,價格敏感度越高。老人對價格相當敏感,原因就在於老人的價格記憶,尤其是可支配收入不高的老人。而對於青少年,特別是20世紀80年代後出生的新一代,由於受到父母的寵愛,他們對商品的價格敏感度較低。

  2、消費者的產品知識

  消費者產品知識越豐富,購買越趨於理性,價格敏感度越低,因為消費者會用專業知識來判斷產品的價值。消費者產品知識越少,對價格的變化會越敏感,尤其是對於技術含量比較高的商品,普通消費者只是以價格作為質量優劣的判斷標準。

  3、產品價格在顧客消費中的比例

  比例越高,消費者價格越敏感,比例越低,消費者價格越不敏感。高收人人群有更多的可支配收入,因此對多數商品的價格不敏感,而低收入群體,往往對價格敏感。

  4、消費者對價格變化的期望

  期望越高,價格敏感度越高,期望越低,價格敏感度越低,因為對價格變化的期望影響消費者的消費計劃,消費者買漲不買落也正是這種心理。

  5、消費者對成本的感知

  消費者對實付成本的感覺比對機會成本的感覺更敏感。實付成本被視為是失去了已經擁有的財產,而機會成本被視為是潛在的放棄的所得,因為消費者認一種好處時,常常不願意冒風險,消費者的這種心理對於一些家電企業有重要的啟示,比如,儘管一種家電產品具有省電的優勢,但在銷售中,卻不如打折扣較多同時耗電量比較大的同類產品銷售得快。

  6、消費者對產品價值的感知

  價格不是決定消費者購買行為的惟一因素,消費者的購買決策更多依賴於產品價值和付出成本的比較,只有當價值不小於付出的成本時,才會發生購買行為,其中,獲得的價值包括產品價值、服務價值人員價值形象價值,產品價格是這些價值的綜合反映。付出的成本則包括貨幣成本(產品價格)、時間成本體力成本心理成本精力成本。價值和成本的感知對於不同的顧客而言有很大的差異,甚至一個顧客在不同的情況下的感知也不同。

價格敏感度的管理啟示

  企業之間的競爭最終都將通過價格表現出來,只有真正掌握消費者如何感知價格,才能很好地利用價格杠桿實現企業的營銷目標,才能使企業在競爭中立於不敗之地。產品因素和營銷策略是企業的可控因素,企業可以利用這些可控因素來引導和影響消費者的消費心理,從而影響消費者的價格感知和價格敏感度,有時需要降低消費者的價格敏感度,有時需要提高消費者的價格敏感度,這也正是價格策略藝術性的表現。

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